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| 內容簡介： |
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本书是大学本科财经管理规划教材。本着好教、好学、好用的原则，按照社会对经管类专业人才知识结构和能力结构的要求：在内容上，对市场营销学传统的知识架构进行取舍，并结合相关知识加入能力训练内容；在体例上，每章开头有导入案例，中间有小案例、延伸阅读，结尾有思考题和实训题，这样的安排有利于学生的学习和教师的教学。主要有市场营销概述；市场营销环境分析、消费者购买行为分析等12章内容。
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| 關於作者： |
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杨继莲，女，湖南理工学院经济与管理学院教师；企业管理专业硕士研究生，从事市场营销与客户关系管理的教学与研究，长期担任市场营销学 、西方经济学等课程，先后公开在省级核心刊物发表了10多篇学术论文，主持省级项目1项。出版任副主编的教材2部。
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| 目錄：
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目 录
第一章 市场营销概述 1
第一节 市场与市场营销 1
第二节 市场营销的核心概念 5
第三节 营销观念 6
第四节 营销理念的新发展 9
第二章 市场营销环境分析 17
第一节 微观环境要素 17
第二节 宏观环境要素 20
第三节 市场营销环境分析 29
第三章 消费者购买行为分析 35
第一节 消费者市场的特点 35
第二节 影响购买行为的主要因素 38
第三节 购买决策过程 47
第四章 组织市场及其购买行为分析 54
第一节 组织市场的类型与特点 54
第二节 生产者市场的购买行为 56
第三节 中间商市场的购买行为 61
第四节 非营利性组织的购买行为 62
第五章 市场竞争分析 70
第一节 识别企业的竞争者 70
第二节 企业竞争地位的确立与竞争策略 75
第六章 市场营销战略 83
第一节 市场细分 83
第二节 目标市场选择 88
第三节 市场定位 94
第七章 产品策略 99
第一节 产品与产品组合 100
第二节 品牌策略 104
第三节 包装策略 107
第四节 产品生命周期的特点及应用 110
第五节 新产品开发 114
第八章 定价策略 121
第一节 影响产品定价的主要因素 121
第二节 定价方法 123
第三节 定价策略 127
第四节 价格调整策略 132
第九章 渠道策略 137
第一节 分销渠道的功能与类型 137
第二节 中间商 140
第三节 分销渠道的选择 145
第四节 分销渠道的管理 148
第五节 分销渠道的发展趋势 152
第十章 促销策略 159
第一节 促销与促销组合 160
第二节 人员推销策略 164
第三节 广告策略 169
第四节 公关促销策略 174
第五节 销售促进策略 177
第六节 直复营销与新媒体营销 179
第十一章 营销管理 184
第一节 市场营销计划 184
第二节 市场营销组织 188
第三节 市场营销执行 190
第四节 市场营销控制 191
第五节 市场营销审计 194
第十二章 服务营销 202
第一节 服务与服务业 202
第二节 服务质量 205
第三节 服务营销策略 210
第十三章 国际市场营销 215
第一节 国际市场营销概述 216
第二节 国际市场营销环境 219
第三节 进入国际市场的方式 232
参考文献 243
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| 內容試閱：
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第二版 前 言
市场营销学是一门建立在经济科学、管理科学和行为科学基础上的应用科学。《国家中长期教育改革和发展规划纲要》将能力培养作为高等学校教育改革的重要任务，提出：坚持能力为重，优化知识结构，丰富社会实践，强化能力培养。着力提高学生的学习能力、实践能力、创新能力，教育学生学会知识技能，学会动手动脑，学会生存生活，学会做人做事，促进学生主动适应社会，开创美好未来。这不仅是国家宏观战略的需要，也是迅速发展的社会需求的迫切需要，更是实现高校对社会人才培养需求的无缝对接的需要。这一需要将改变高等学校的传统教学模式。传统的知识传授不再是教学重点，而知识传授转化为能力的培养将成为高等学校教学改革的主要内容。与之相适应，本教材侧重学生实践能力的培养。
市场营销学是一门实践性很强的课程，也是与社会需求结合得很紧密的课程。在变化的市场环境下，营销的要素组合在不断变化，从而演化出丰富多彩的营销世界，纯粹的营销知识的传授会让学生体会不到参与营销活动本身的斑斓色彩。营销是一门技术，可以复制和模仿，但只是基于个案的复制与模仿，则又有可能让我们步入歧途。剥开个案华丽的外衣，从市场营销的基础知识出发，探寻隐藏在个案与知识中的方法与技巧，形成多元化的思维模式，拓展学生的视野才是市场营销学课程教学改革的重点。
本书本着好教、好学、好用的原则，按照社会对经管类专业人才知识结构和能力结构的要求：在内容上，对市场营销学传统的知识架构进行取舍，并结合相关知识加入能力训练内容；在体例上，每章开头有导入案例，中间有小案例延伸阅读，结尾有思考题和实训题。这样的安排有利于学生的学习和教师的教学。
本教材在编写过程中广泛汲取了中外营销学教材的精华，对市场营销学中成熟的理论进行了引用和保留，同时在系统阐述基本理论的基础上注重新知识的拓展和介绍，在教材中增加了延伸阅读部分，引用了学科的新成果、新资料，丰富了教材内容。
本书由杨继莲、王淑霞、高小玲担任主编。王淑霞负责第一章、第五章的编写；杨继莲负责第三章、第七章、第八章、第十章的编写；罗洪程负责第四章、第十一章的编写；高踞负责第六章、第十二章的编写；高小玲负责第二章、第九章的编写；李迅负责第十三章的编写。全书由杨继莲统筹审定。
本版在第一版的基础上加上了最近两年的营销案例，把第九章、第十章按教学实际进行了重新编排。在编写过程中，笔者广泛借鉴了国内外市场营销学专家最前沿的学术成果和企业界最新的营销经验，在此表示感谢！本书中未标明来源的案例为平时教学过程中的积累，大多来自网络下载后并进行了修改，在此统一对相关作者表示感谢！由于受作者水平和时间限制，书中难免存在不足之处，恳请专家和广大读者批评指正。
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