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| 內容簡介： |
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| 關於作者： |
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作者分工
本书由海天电商金融研究中心编著，参与编写的人员还有易苗、刘胜璋、刘向东、刘松异、刘伟、卢博、周旭阳、袁淑敏、谭中阳、杨端阳、李四华、王力建、柏承能、刘桂花、柏松、谭贤、谭俊杰、徐茜、刘嫔、苏高、柏慧等人，在此一并表示感谢。由于作者知识水平有限，书中难免有错误和疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。
编 者
第4章 社群电商：商业不可避免的新征途
在社群电商中，最为重要的部分不是营销，而是运营。只要将运营做好了，就能让社群电商发挥出强大的作用，使企业步入盈利的殿堂。
本章主要介绍社群电商的概念和演变，以及运营社群电商的方法和需要注意的地方。
4.1 什么是社群电商
社群是指基于一个点、需求和爱好将大家聚合在一起的群体。那么，社群电商就是指利用社群进行互联网商业活动，实现盈利的电商模式。
即便将社群电商的定义讲述清楚，也会有不少人将社群电商与社群经济、粉丝经济以及传统电商、微商之间的定义混淆。本节将对社群电商与社群经济、粉丝经济等在4个方面进行比较，并准确阐述社群电商的真正含义。
4.1.1
社群电商与粉丝经济
社群电商在大体上来讲，包含了粉丝经济，但所包含的部分又不完全是粉丝经济。
简单来说，粉丝经济的运作模式是以粉丝为主体，由粉丝主导营销手段，并且利用粉丝的情感，达到商品营销与推广的目的。
而社群电商则是以社群成员为资本，以提供给社群成员高质量的服务为中心，充分调动社群成员的高涨情绪，制造活跃场景，从而达到销售目的，其中社群成员包括企业客户，对品牌、产品热爱的粉丝等。
社群电商与粉丝经济的区别，如图4-1所示。
图4-1 社群电商与粉丝经济的区别
关于社群电商与粉丝经济，两者都要与粉丝进行互动，而且需要利用粉丝进行盈利。
4.1.2
社群电商与社群经济
社群电商与社群经济之间的关系，绝对不只是维系社群而已，用一句非常容易理解的话来说，即社群电商是社群经济的一个落地表现。因此，想要理解社群电商，就有必要知道社群经济的商业模式。
简单来讲，社群经济是一种以3个重要因素为特征的经济商业模式，如图4-2所示。
图4-2 社群经济的3个重要因素
虽然社群经济被互联网企业看好，但它绝非互联网的专属模式，它只是一种商业意识形态，是一种以信立商的经济形态。
社群电商具有互联网双向传播的专属模式，以及能消除企业与消费者之间的隔阂，从而没有了企业和消费者的虚名，只有朋友的统称。
在社群电商的模式下，以以信立商为基准，实现企业与消费者以一种互帮互助、共同成长的形态存在于一个社群里，而这些消费者是因为被好的内容所吸引，才聚集成了一个社群，社群发展壮大，不断促成交易，完成社群经济的商业变现。
总之，从3个方面来总结社群电商的商业模式，并且与社群经济下的商业模式相区别，如图4-3所示。
图4-3 社群电商的商业模式
4.1.3
社群电商与传统电商
有很多人会认为社群电商就是互联网电商的模型，其实不然。传统电商是指在互联网的环境下，基于浏览器或者移动终端进行的商业活动、交易活动、综合服务等的一种商业运营模式。
对于传统电商来说，有B2C、B2B、C2C等模式的划分，而社群电商则不同，它可以是这些模式的兼容存在。
社群电商是互联网电商的一个延伸，是商业本质的一次回归。从客户的角度来说，社群电商利用客户的社群化来感染企业中的其他沉淀客户，通过社会化媒体工具，充分调动社群成员的积极性与传播力。
4.1.4
社群电商与传统微商
自从社群电商的概念出现以后，很多人都将传统微商与社群电商混淆在一起，认为社群电商就是微商，其实两者有很大的区别，下面从3个方面来理解传统微商与社群电商的区别，如图4-4所示。
图4-4 社群电商与传统微商的区别
1．出发点不一样
传统微商与社群电商的出发点不同，传统微商经营产品，而社群电商经营用户群体。
准确地说，传统微商的运营模式属于B2C的范畴，即先找产品代理，再加好友，将产品卖出去或找代理商，获取红利。
而社群电商的运营模式属于C2B，即先经营用户群体，根据用户群体的需求再提供产品或高质量内容，将产品卖出去，并维护企业与用户之间的黏度。
2．思维相异
在社群电商思维中，重点是以零售为基础，进行用户思维，只卖客户喜欢的产品，而在传统微商思维中，重点是做代理，进行的是产品思维。
目前有数据表明，在传统微商中，有100万卖家、10万买家，若其中有10个人在卖产品，那么就会有1个人买他们中一家的产品。
而在社群电商中，买家和卖家的比例为10：1、100：1，这就意味着，一个代理能直接服务10～100名零售用户。
3．经营阵地不同
就拿微信为例，传统微商一般驻扎在微信朋友圈中，而社群电商的主要驻扎地是微信群、公众号、朋友圈。
专家提醒
社群电商，是先将用户拉到一个群中，聚集起来，让用户之间产生交流、相互熟悉，再利用微信公众号做产品展示，让用户进一步了解产品信息，从而产生购买欲望，最后再在朋友圈发布相应的有趣的信息，为微信群吸引更多的用户。
4.2 社群电商的演变
互联网思维下的社群电商运营，是商业不可避免的新征途，它是随着互联网思维的发展而发展的，但它离不开商业的本质。本节将详细介绍社群电商从产生到形成的演变。
4.2.1
社群电商商业形态的起源
尽管在互联网的快速发展中，相继出现了不少的营销态势，但不管哪种商业营销都不会离开商业源点。社群电商也是一样，只是一种商业形态的回归而已，其中最有价值的还得看社群电商的运营部分。
在古代商业社会里，由于大多数人没有营销的概念，于是只会盲目地以满足消费者需求为基础，开展一些促销活动。
也正因为如此，在社群电商运营过程中可以表现出一个明显特征：企业只有拥有自己的忠实用户群体，才能保证自己的营销得以实现。而这个概念在本质上与粉丝经济是互通的，即通过培养一批忠实的用户，来拓展企业的商业宏图。
从古代商业形态的高质量内容到去营销化再到区域化到形成口碑，无疑都是如今社群电商运营的模板，就连移动互联网中的社群经济也离不开古代商业形态。
因为移动互联网中的社群经济是依靠3个要素赖以生存的，如图4-5所示。
图4-5 移动互联网中社群经济的3个生存要素
4.2.2
社群电商对商业生态的布局
在互联网思维下所生成的商业概念，相互之间都是有一点联系的，例如，社群电商是基于社群的存在，也是基于粉丝经济才能有比较好的运营结果，而社群电商对于它们来说，就是一种落地的、复杂的商业生态。
社群电商所形成的商业生态是比较抽象的，但确实是在社群电商运营中需要注意的一点。
社群电商的商业生态是从社群成员的需求着手，从低层次往高层次递增，就像一个结构稳固的金字塔一样，如图4-6所示。
图4-6 社群电商商业生态金字塔
从社群电商商业生态金字塔图中可知，其商业生态是以社群成员的感受为基础，为社群成员提供相应的服务、内容，从而促使社群成员变成用户的生态运作。
4.2.3
社群电商中粉丝的转折作用
在互联网思维下的社群电商，其运营模式以普通社群成员到粉丝再到用户为核心，由此可见，粉丝在社群电商中，起到了一个转折的作用，若不将普通社群成员变成粉丝，那么用户黏度绝对不会很高，最多产生几笔小交易而已，并不能发挥出社群电商运营及营销的意义。
如今的互联网思维，是一个人人皆可为生产者领导者网红的时代，特别是在社群中，容易让人们拥有属于自己的粉丝。
当企业或意见领袖在社群中的粉丝数量积累到一定程度时，就会产生巨大的变化，即通过粉丝互动就能形成一个营销运营系统。
专家提醒
在社群电商中，如果一个企业或意见领袖，能够将普通社群成员变成足够庞大的忠实粉丝，那么必然可以将社群电商运营起来，并且粉丝越忠诚，社群存活的时间就越长，品牌及产品的发展动力也就相应增强。
在互联网思维下，社群电商定然包括粉丝经济，注重粉丝在社群中的感受以及体验，刻意围绕粉丝做产品或品牌，才能进一步将社群电商的运营做好，才能盈利。
4.2.4
社群电商的发展与运营
在互联网思维下的社群电商，基本上都是以群内生态为主，并且社群都不是封闭性的，社群成员在社群中拥有较高的自主性，因此，社群电商的运营需要用情感来维系社群用户，用情感来对接社群成员的自我需求、实现价值。
可是在社群电商中，情感是指什么呢？其实这里的情感，是指社群成员在社群中能得到某些东西，从而产生了喜欢、依赖等情感，使得社群成员在社群电商的氛围下长期活跃起来，成为社群电商运营中的一大主力军。
在互联网思维下，社群成员最想在社群中获取知识、创新，来引起他们的兴趣，给他们一个集合在一起的理由，从而让社群成员无意识地成为社群电商运营中的维护军。
社群电商沿用了社群营销的营销手法提供高质量的服务，作为运营手法之一，可除了这个，社群电商还需要在产品上有创新，才能延长社群电商运营的寿命，因为只有创新，才能给社群成员一个交流的话题；只有创新，才能给社群成员足够的新鲜感，才能使社群成员对社群产生感情，形成黏度。其中，产品创新分为两个部分，如图4-7所示。
图4-7 产品创新的两个部分
实际上，在互联网思维下运营社群电商时，需要从各种角度去挖掘用户价值，然后为实现用户价值在社群中开展一些活动，利用这些活动，来维系社群成员彼此之间的感情，增加社群成员对社群的黏度。
专家提醒
在互联网思维下运营社群电商，用户的体验是最为重要的，在社群中，不管是社群成员产生的内容，还是社群提供给社群成员的内容，都是运营社群的必要因素。但在社群电商中，不仅需要高质量的内容，还需要产品的创新，不管是哪个方面，只要有创新，社群成员才会自主地维护社群电商的运营。
4.3 社群电商中运营的重要力量
在社群电商中，运营是整个营销活动过程中的支撑点，若社群电商的运营不稳固，那么这个社群电商定然不会成功。
4.3.1
平台 社群 电商混合模式
随着移动互联网的到来，移动互联网商业模式席卷而来，正在催生新的商业模式，即平台 社群 电商混合模式清晰地呈现出来，正受企业重视，为企业开启了红利时代，更为互联网商业模式增添了新鲜的内容，如图4-8所示。
图4-8 平台 社群 电商混合模式的属性及作用
在社群电商商业模式中，用户会因为他们感兴趣的产品、好的服务、有趣的内容、活跃的交流平台而聚合在一起，并且通过在社群中的体验来进行沉淀，以及根据自我价值观找到志同道合的朋友，有良好的参与感，从而产生比较稳定的留存，最后有了关系紧密的用户，形成变现的流量，用交易来满足用户的需求。
4.3.2
社群电商中的流通环节
在社群电商时代还没有来临前，企业热衷于电子商务模式，自认为砍掉了流通，实现了厂家与商家的直接见面，可是随着时间的推移，企业发现流通环节本身就是信息传播手段。如果将所有的产品信息都交给大众进行传播，消费者也无法接受与存储那么多信息。
因此，商品的流通环节是非常重要的，流通环节的缺失会让厂商少了一个信息传播的渠道，让其陷入对平台流量的依赖之中，不能获取更大的利润。所以，企业应该在电子商务的基础上，自己造就一个独有的引流平台，建起流通社群电商的桥梁。
企业在打造独有的社群电商时，需要解决6个基本问题，如图4-9所示。
图4-9 企业打造社群电商需解决的6个问题
不管是电子商务还是社群电商，都是在碎片化时代的熏陶下成长起来的。电子商务想要实现流通就需要社群电商，而社群电商需要实现社群的价值才能做好流通，才能形成传播。
然而，传播必须形成足够的规模，才能实现一定的商业价值，对于社群电商来说，如果想要形成一定的规模，就必须把碎片化的社群联合起来，这样才能实现商业价值。
4.3.2
5个运营社群电商的方法
企业在运营社群电商时，必须采取5个方法，才能得以成功，有这5个方法在手，就能让企业在运营社群电商时更容易一些，如图4-10所示。
图4-10 5个运营社群电商的方法
1．产生凝聚力
社群电商成功的一个基础前提，就是让社群具有凝聚力，让社群用户彼此相互认识、交流。
在此之前，企业需要在社群电商中维护社群用户的权利，尊重社群用户，通过各种形式自我介绍、活动等，活跃社群中的气氛，让社群用户彼此熟悉起来，产生凝聚力，这样才能为后面的社群电商运营打下基础。
2．规范引导
起初社群的特点就是失控，若是企业管制社群就不是社群，若放任生长很容易乱了主张，脱离企业原本设定的轨道。
因此，企业需要在社群电商中进行规范引导，找一些活跃分子、意见领袖，让社群用户逐步熟悉社群活动的规则。
3．支持用户发声
每个人都希望自己所发表的评论、意见、内容，被其他人所认同、赏识，从而产生成就感。
若是没有人响应，就会觉得索然无味，不想在社群电商中继续活跃下去。因此，企业在面对每一位社群用户的发言时，都需要一视同仁，不放过每一个，觉得好的即可称赞、吸收，觉得哪里不对的，可以共同商讨，找出解决方法，一定要支持用户发声。
4．整合思想
有时候，社群用户太多，意见、建议也特别多，就比较杂乱，在社群电商中，企业需要去整合社群用户的建议、意见，形成比较好的内容，提供给社群用户。
当社群整合用户思想而产生的内容，在社群电商内进行传播时，无疑对社群用户参与者是一个大大的精神奖励，这样更能激发社群用户对社群电商的依赖性。
5．开展线下活动
社群电商不能只依靠线上交流，应该线上线下连接才能产生更大的黏性，当人们在线上交流特别欢畅时，还有可能想在线下进行交流，见一见真实的彼此。
在现实生活中，聊天、游玩，让大家把在线上不能表达的情感或内容面对面讲出来，这样能增添社群电商的用户黏度。
4.4 社群电商的运营法则
互联网发展至今，社群电商在企业的运营中占有很高的地位，很多企业看到锤子手机小米罗辑思维疯蜜等社群电商的成功，就开始纷纷将目光投注到社群电商的身上。
很多企业都面临层层困难，其原因在于不能完全掌握社群电商运营的法则，只要掌握了社群电商的运营法则，企业才能比较顺利地进行社群电商的运作。
4.4.1
社群电商的启动法则
企业运营社群电商的首要任务就是要知道其启动法则。这里所说的启动是指社群电商的类别。
一个社群电商只有将自己社群电商的类别确定好，就是确定一个方向，才能开展运营。
为什么说社群电商的启动法则就是指社群电商的类别呢？
因为人们不管聚集在哪类社群电商中，其主要的因素就是找到归属感，而这种归属感的体现就是情感，这种情感不管出于怎样的原因，都能让人们选定某种社群电商的类别，选定了社群电商的属性和规模，就基本上不可突破、不可重置了。
下面以产品类社群电商为例，来进一步了解其该如何进行启动法则。在产品类社群电商中，其归属必然首先是产品，要做一个有内涵的社群电商，话题必不可少，其中良好的话题一定要包括两点，如图4-11所示。
图4-11 良好的话题包括的两点
产品类社群电商聚集人群的首要条件是必须要有一个不错的产品，才能达到目的。在运用启动法则时，只要有具体的东西做依托，就会相对容易一些。因此，产品本身是社群电商启动的关键。
在互联网时代下，产品类社群电商是为喜欢产品的人群服务的，因此产品类社群电商需要考虑两大类问题，如图4-12所示。
图4-12 产品类社群电商需要考虑的两大类问题
社群电商在运用启动法则时，不但需要确定社群电商的类型，还需要进行深层次的协作，其中包含以下几个方面。
* 依托于互联网，在互联网上管理、开发项目资源。
* 通过开放性的用户结构来促进用户对项目的参与。
* 确立支撑点：可以是一种产品、服务、内容等。
* 以一种伪松散的组织结构来处理自身的事务：即社群电商的管理放权给社群用户，而企业扮演日常事务执行者的角色，维护社群电商的气氛、发布活动等。
4.4.2
营造社群氛围和管理社群电商的运营
在社群电商中，常见的两种运营生态如下。
* 个人关系链。
* 社群。
反映在产品上，分为两种可能。
* 以用户个体为核心展开各种社交行为的产品。一般在微信、微博这类社交软件上进行社群电商的运营。
* 以社交圈、话题为核心，扩大生活圈的产品，一般在豆瓣、贴吧这类平台上进行社群电商的运营。
对于企业来说，最大的挑战是如何营造适宜的社群氛围及管理社群电商的运营。其中有7个方法，可以进行运用，如图4-13所示。
图4-13 企业营造管理社群电商氛围可以运用的7个方法
4.4.3
社群电商与O2O运营的关键
随着互联网的发展，人们越来越喜欢网上购物，因此O2O的及时出现，几乎是水到渠成。
即便是人们所需要的O2O，也还是会出现吸引粉丝问题：从O2O开始建立起，就形成了通过广告、赠送、免费试用来吸取粉丝的目光的问题，刚开始还是见效的，可是到了后来，免费试用在消费者心中已经过时，很难形成二次销售积攒口碑。
由此可见，企业还单独依靠O2O进行免费试用、吸引粉丝的活动，那就太跟不上时代了。
如今是社群电商的时代，只有O2O 社群电商形态生成，才能成功地获得口碑，只有这样才能得到关注，推动用户进入商城完成产品交易。总之，单打独斗已经成为明日黄花，只有融合才是新道路。
企业在构建O2O 社群电商时，真正依靠的是提供用户的内容，内容好了才有用户愿意自主传播，才有用户欣赏，才可能去关注企业的产品、拥护企业的品牌。
O2O 社群电商的运营需要注意3大关键，如图4-14所示。
图4-14 O2O 社群电商的运营需要注意3大关键
专家提醒
值得注意的是，企业不可为了O2O 社群电商而舍弃原本的优势。
在进行O2O 社群电商运营之前，最好是要拥有O2O 社群电商的人才体系和管理架构，不然，以后的道路必然是曲折的。
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