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揭秘网站运营本质和策略解析数据驱动运营的奥秘多行业经典案列深入剖析分享真实的网站运营技巧
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| 內容簡介： |
近些年，互联网促进经济迅速发展，越来越多的企业把互联网当作产品营销的重要渠道。网络营销依托着计算机设备和网络资源，凭借其优势成为这个时代高效的宣传推广方式。
企业网站是在互联网上进行网络营销和形象宣传的平台，而本书从网站定位到数据化运营，贯穿整个网站的生命周期，研究网站定位、网站策划与布局、网站更新维护、网站数据挖掘及应用、数据驱动运营、移动网站运营的具体策略，涵盖了网站运营的精髓与核心内容，并结合企业实战经验，分析了大量的网站运营经典案例，为网站运营人员提供全面而科学的运营知识和策略。
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| 關於作者： |
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作者简介：车云月：中关村加一战略新兴产业人才发展中心主任。作者所负责的新迈尔（北京）科技有限公司依托中关村优质资源，聚集高新技术企业的技术总监、架构师、资深工程师，共同开发了面向行业紧缺岗位的系列丛书，希望能缓解战略新兴产业需要快速发展与行业技术人才匮乏之间的矛盾，能改变企业需要专业技术人才与高校毕业生的技术水平不足之间的矛盾。
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| 目錄：
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目 录
第1章 网站定位11.1 什么是网站定位21.2 网站定位包含的内容21.2.1 网站类型定位21.2.2 网站内容定位81.2.3 网站产品市场定位91.2.4 网站用户群体定位111.2.5 网站盈利模式定位15本章总结15本章作业15第2章 营销型网站建设规则172.1 什么是营销型网站182.2 营销型网站的特点182.3 营销网站建设规则182.3.1 网站域名192.3.2 网站空间202.3.3 网站结构212.3.4 网站导航212.3.5 面包屑导航222.3.6 网站地图232.3.7 网站文章内容242.3.8 网站图片242.3.9 404页面26本章总结27本章作业27第3章 营销型网站策划与布局293.1 网站结构及栏目策划303.1.1 营销型网站结构与布局303.1.2 网站内容413.1.3 网站营销功能423.1.4 案例453.1.5 用户体验463.2 网站测试47本章总结48本章作业48第4章 网站更新维护494.1 网站维护的概念504.2 网站内容维护和更新504.2.1 产品信息的更新和维护504.2.2 网站风格的更新514.2.3 网站banner更新534.2.4 网站内部图片的更新544.3 网站系统维护554.3.1 网站服务器维护554.3.2 网站域名维护554.3.3 企业邮箱维护564.4 网站链接的维护564.5 网站安全维护574.5.1 网站数据库维护574.5.2 网站紧急恢复584.5.3 其他网站安全维护584.5.4 网站程序维护58本章总结59本章作业59第5章 网站运营推广615.1 网络营销625.1.1 什么是网站推广625.1.2 网络营销的优势625.1.3 网络营销的目标635.1.4 网络营销的方式645.2 网站运营推广765.3 网络营销案例83本章总结86本章作业86第6章 网站运营数据分析与优化876.1 数据分析在网站运营中的含义及作用886.1.1 数据分析的含义886.1.2 数据分析对网站运营的作用896.2 网站数据分析和优化906.2.1 网站分析工具906.2.2 网站数据分析中的维度和指标926.2.3 网站数据分析思路及优化调整936.3 网站推广数据分析966.3.1 网络营销数据分析工具966.3.2 网络营销数据维度和指标966.3.3 网络营销数据分析思路及优化调整976.4 数据化运营996.4.1 数据运营分析思路996.4.2 数据运营内容细分100本章总结102本章作业102第7章 移动网站运营1037.1 移动网站1047.1.1 什么是移动网站1047.1.2 营销型移动网站的特点1057.1.3 营销型移动网站建设原则1057.2 营销型移动网站运营1067.3 移动网站运营推广1077.3.1 移动网站的营销方式1077.3.2 移动网站运营推广内容111本章总结112本章作业112第8章 网站运营工作和团队1138.1 网站运营的本质1148.2 网站运营工作流程1148.3 网站运营团队115本章总结116本章作业116版权声明117
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| 內容試閱：
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前 言
近年来，移动互联网、大数据、云计算、物联网、虚拟现实、机器人、无人驾驶、智能制造等新兴产业发展迅速，但国内人才培养却相对滞后，存在基础人才多、骨干人才缺、战略人才稀，人才结构不均衡的突出问题，严重制约着我国战略新兴产业的快速发展。同时，重使用、轻培养的问题依然存在，可持续性培养机制缺乏。因此，建立战略新兴产业人才培养体系，形成可持续发展的人才生态环境刻不容缓。中关村作为我国高科技产业中心、战略新兴产业的策源地、创新创业的高地，对全国的战略新兴产业、创新创业的发展起着引领和示范作用。基于此，作者所负责的新迈尔（北京）科技有限公司依托中关村优质资源，聚集高新技术企业的技术总监、架构师、资深工程师，共同开发了面向行业紧缺岗位的系列丛书，希望能缓解战略新兴产业需要快速发展与行业技术人才匮乏之间的矛盾，能改变企业需要专业技术人才与高校毕业生的技术水平不足之间的矛盾。优秀的职业教育本质上是一种更直接面向企业、服务产业、促进就业的教育，是高等教育体系中与社会发展联系最密切的部分。而职业教育的核心是教学习的有机融合、互相驱动。要做好教，必须要有优质的课程和师资；要做好学，必须要有先进的教学和学生管理模式；要做好习，必须要以案例为核心、注重实践和实习。新迈尔（北京）科技有限公司通过对当前国内高等教育现状的研究，结合国内外先进的教育教学理念，形成了科学的教育产品设计理念、标准化的产品研发方法、先进的教学模式和系统性的学生管理体系，在我国职业教育正在迅速发展、教育改革日益深入的今天，新迈尔（北京）科技有限公司将不断沉淀和推广先进的、行之有效的人才培养经验，以推动整个职业教育的改革向纵深发展。不论是互联网 还是 互联网，未来企业的发展都离不开互联网，尤其是企业的品牌推广和产品营销领域，基于对行业领军企业的调研和与行业专家的深度访谈，新迈尔（北京）科技有限公司精准把握未来行业发展趋势，携手行业资深互联网营销工程师开发的电子商务系列课程覆盖了电子商务、网络营销和跨境电商3个方向，以满足营销人员不同的职业选择和发展路径。互联网营销是一个更新迭代较快的行业，新技术、新平台层出不穷，本系列教材吸收了行业最新的技术和经典案例，教学和学习目标是让学习者精通技术、善于营销、学会策划、强于实战，让营销人才更懂用户、产品和互联网，实现学生高薪就业和营销创业。任务导向、案例教学、注重实战经验传递和创意训练是本系列丛书的显著特点，改变了先教知识后学应用的传统学习模式，调整了初学者对技术类课程感到枯燥和茫然的学习心态，激发学习者的学习兴趣，打造学习的成就感，建立对所学知识和技能的信心，是对传统学习模式的一次改进。互联网营销系列丛书具有以下特点。?以就业为导向：根据企业岗位需求组织教学内容，就业目的非常明确。?以实用技能为核心：以企业实战技术为核心，确保技能的实用性。?以案例为主线：教材从实例出发，采用任务驱动教学模式，便于掌握，提升兴趣，本质上提高学习效果。?以动手能力为合格目标：注重培养实践能力，以是否能够独立完成真实项目为检验学习效果的标准。?以项目经验为教学目标：以大量真实案例为教与学的主要内容，完成本课程的学习后，相当于在企业完成了上百个真实的项目。信息技术的快速发展正在不断改变人们的生活方式，新迈尔（北京）科技有限公司也希望通过我们全体同仁和您的共同努力，让您真正掌握实用技术、变成复合型人才、能够实现高薪就业和技术改变命运的梦想，在助您成功的道路上让我们一路同行。
编 者2017年2月于新迈尔（北京）科技有限公司
第章
网站定位
本章简介
互联网时代，搭建企业网站是必需的，这是企业进入互联网的入口和名片，无论是想要进行网络营销还是提升品牌影响力，企业网站都是不可或缺的。建设企业网站首先要做的就是网站定位。俗语说：凡事预则立，不预则废。网站定位是企业网站建设预的重要一步，是从整体上对网站的建设、发展进行构思和设计。尽管网站定位并未涉及网站的具体建设环节，但是网站的架构、内容、表现等都是围绕网站的定位展开的。因此在运营一个网站的初始阶段，需要谋定而后动，确定好网站的运营模式。
定位就是给网站确定一个方向，最终通过网站达成营销目标。本章将重点讲解产品市场分析及定位、网站内容及营销目标定位、网站用户群体分析等内容。
本章工作任务
网站类型及内容的划分。
网站定位的意义。
网站用户群体分析的重要性。
本章技能目标
掌握网站类型、网站内容的划分及定位。
掌握对产品市场自身及竞品的分析思路。
掌握对用户群体的特点、心理、兴趣爱好等的分析方法。
掌握对网站盈利模式定位方法，学会对自身网站及竞品盈利模式进行分析。
预习作业
网站大致分哪几种类型？
如何分析自身产品市场和竞品市场？
从哪几方面分析用户群体？
分析用户群体的意义是什么？
1.1 什么是网站定位
网站定位如同企业、产品定位一样，就是确定网站的特征、特定的使用场合及其主要的使用群体和其特征带来的利益，即网站在网络上的特殊位置，其核心概念、目标用户群、核心作用等。因此，网站定位相当关键，换句话说，网站定位是网站建设的策略，而网站架构、内容、表现等都围绕网站定位展开。
网站定位要用科学的思维方法，进行情报收集与分析，对网站设计、建设、推广和运营等方面进行整体策划，并提供完善的解决方案。网站定位要确定方向和目标，如要把网站做成什么层次，针对什么客户群体，让客户群有什么样的感受。
1.2 网站定位包含的内容
所谓网站定位，就是网站在Internet上扮演什么角色，要向目标群体（浏览者）传达什么样的核心概念，通过网站发挥什么样的作用，带来多大的商业价值等。网站定位包含的内容分为网站类型定位、网站内容定位、网站的产品市场定位、网站用户群体定位、网站盈利模式定位。
1.2.1 网站类型定位
在网站建立之初，需要事先进行充分的策划和准备。首先要确定网站的类型。通常来说，网站类型大致分为企业营销型网站、电子商务网站、资讯类网站、社区类网站、娱乐型网站、工具类网站、政府机构网站等。
1．企业营销型网站
企业营销型网站是为实现某种特定的营销目标，能将营销的思想、方法和技巧融入到网站策划、设计与制作中的网站。最为常见的营销型网站的目标是获得销售线索或直接获得订单。图1.1和图1.2所示的易到用车官方网站和新迈尔网站即为企业营销型网站。
优质的营销型网站就像一个业务员一样，了解用户且具有非常强的说服力，能抓住用户的注意力，洞察用户的需求，有效地传达自身的优势，一一解除用户在决策时的心理障碍，并顺利促使目标客户留下销售线索或者直接下订单。营销型网站整合了各种网络营销理念和网站运营管理方法，不仅注重网站建设的专业性，更加注重网站运营管理的整个过程，是企业网站建设与运营维护一体化的全程网络营销模式。
图1.1 易到用车官方网站
图1.2 新迈尔网站
2．电子商务网站
电子商务网站是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的网站。所谓电子商务，是在互联网开放的网络环境下，基于浏览器服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易、在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务分为B2B、B2C、C2C等，如图1.3所示的京东网站即为电子商务网站。
电子商务商站让消费者通过网络在网上购物、网上支付，节省了客户与企业的时间和空间，大大提高了交易效率，在消费者信息多元化的21世纪，可以足不出户地通过网络渠道，了解本地商场的商品信息，享受购物的乐趣。
图1.3 京东网站
3．资讯类网站
资讯类网站是指以文章为主的网站，这是网站的最基本组成形态之一，也是Web1.0的基本表现形式。很多个人或公司建站，都是从资讯站开始的。如图1.4所示的环球资讯网即为资讯类网站。把资讯网站细分，可以拆分为门户网站与行业类网站。
图1.4 环球资讯网
门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。在中国，最著名的门户网站有新浪、网易、搜狐、腾讯等，该类网站以新闻信息、娱乐资讯为主。如图1.5所示的新浪网站为综合门户网站。
行业门户网站是指针对某一个行业而构建的大型网站，包括这个行业的产、供、销等供应链以及周边相关行业的企业、产品、商机、咨询类信息的棸合平台等。
新型的行业门户又称为垂直行业门户，这类行业门户是相对于类似新浪网易之类传统的综合性门户而构建的。行业门户网站提供的是这个行业的信息与电子商务交流的入口，通过行业门户使网民可以获取到该行业的系统信息。如图1.6所示的中证网即为一个行业门户网站。
图1.5 新浪网站
图1.6 中证网站
4．社区类网站
社区类网站是立足于广大社区居民信息和需求的网站，不仅带动了居民社区的生活，而且带动了整个商圈、信息圈、娱乐圈等的发展。社区居民的需求信息、商家的广告宣传都经过社区网站进行传递，让信息及时、全面地发布，让居民和商家都能找到自己需求的信息。如图1.7所示的天涯社区网站即为社区类网站。
网络社区则是指包括BBS论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。
图1.7 天涯社区网站
5．娱乐型网站
娱乐型网站就是提供休闲娱乐的网站，如图1.8和图1.9所示的优酷网站和365音乐网均为娱乐型网站。
图1.8 优酷网站
图1.9 365音乐网
6．其他类型的网站
除了以上五大类网站，互联网上还有大量其他类型的网站，例如工具类网站、政府机构网站等。如图1.10所示的站长之家网站为工具型网站。
图1.10 站长之家
如图1.11所示的中国铁路客户服务中心为工具型网站。
图1.11 中国铁路客户服务中心
如图1.12所示的首都之窗网站为国家政府机构网站。
图1.12 首都之窗网站
1.2.2 网站内容定位
网站内容定位即网站目标定位，而网站内容定位的作用就是帮助网站达成目标。例如，一个网站的创建目标是成为最大的中文音乐网站，这个目标就给网站一个定位，如提供音乐资讯、音乐试听、音乐下载、音乐翻唱、音乐评论、音乐社区等功能，但不提供游戏、电影、软件下载、新闻资讯等服务。所定目标越宽泛，越不容易专注，也就越不容易取得快速发展。
不同的网站目标决定了不同的网站内容，网站内容定位分为资讯类网站内容、企业产品推广类网站内容、下载服务类网站内容、视频播放类网站内容。
（1）资讯类网站内容以文章信息资讯为主，如图1.4和图1.5所示。
（2）企业产品推广类网站内容如图1.13所示。
图1.13 聚美优品网站
（3）提供下载服务的网站如图1.14所示。
图1.14 华军软件园
（4）视频播放类网站如图1.15所示。
图1.15 优酷网站
1.2.3 网站产品市场定位
近年来，市场各行业竞争越来越激烈，市场变化速度快。企业产品要想具备竞争力，与清晰的产品定位和明确的市场定位是分不开的。
产品定位是指企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，即对目标市场的选择与企业产品结合的过程。产品定位又包括品牌定位，品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品。因此，产品未推出市场之前，对产品定位需要从以下几点分析规划。
（1）产品定位：寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。
（2）产品地区定位：企业将产品销售到哪些地区。如图1.16所示，页脚下方的城市名称是易到用车公司在全国70多个城市提供的租车服务，因此易到用车公司的产品市场是国内部分地区。
图1.16 易到用车网站
（3）价格档次定位：制定价格体系与确立产品档次。如图1.17所示为易到用车公司的不同车型的价格及车的档次。
图1.17 易到用车不同车型价格
（4）风格形象定位：传达统一风格理念及优质的产品，提升品牌影响力。如图1.18所示为神州租车公司网站截图。神州租车公司网站和实体店都以黄色为背景，传达的风格和形象是统一的。
图1.18 神州租车网站
（5）竞品分析定位：易到用车公司和神州租车公司提供同样的租车服务，是同行业竞争对手。易到用车公司无自驾，且租车价格便宜，没有实体店。而神州租车公司不仅可以提供自驾服务，也有专车服务，全国均有实体店，可以线上约车也可以到实体店租车等。这些就是易到用车公司和神州租车公司的不同之处。
当今企业处在一个竞争非常激烈的环境中，新的竞争对手不断进入，行业内整合不断加剧，在瞬息万变的市场环境中，能掌握市场的先机，及时把握竞争对手的动态，就在竞争中掌握了主动。所以对竞争对手进行分析就显得尤其重要。竞争对手分析的主要内容 如下。
①竞争对手的市场占有率分析。分析总体的市场占有率是为了明确本企业和竞争对手相比在市场中所处的位置是什么，是市场的领导者、跟随者还是市场的参与者。明确在哪个市场区域或哪种产品是具有竞争力的，在哪个区域或哪种产品在市场竞争中处于劣势地位，从而为企业制定具体的竞争战略提供依据。
② 竞争对手的财务状况分析。财务状况分析主要包括盈利能力分析、成长性分析、负债情况分析和成本分析等。
③ 竞争对手的创新能力分析。企业只有不断地学习和创新，才能适应不断变化的市场环境，所以学习和创新成了企业主要的核心竞争力。对竞争对手学习和创新的分析，可以从如下几个方面来进行。
R推出新产品的速度。
R科研经费占销售收入的百分比，这体现出企业对技术创新的重视程度。
R销售渠道的创新，主要看竞争对手对销售渠道的整合程度。
R管理创新，企业不断提高自身的管理水平，进行管理的创新。
④ 竞争对手的领导人分析。领导人的分析包括姓名、年龄、性别、教育背景、主要的经历、过去的业绩等。通过这些方面的分析，可全面地了解竞争对手领导人的个人素质，以及这种素质会给他所在的企业带来什么样的变化和机会。
1.2.4 网站用户群体定位
1．用户群体定位的含义
用户群体定位即受众定位，指机构或组织宗旨条件明确的服务对象，用户群体是各种定位方法中都必须考虑的。企业可以按照性别、年龄、职业、收入水平、学历层次和个人喜好等将目标人群细分，再根据产品特点、战略规划选择其中一个作为目标人群，这样可以有针对性地推广、快速引起用户群体注意和集中优势资源实现重点突破。在信息传播活动中，以用户群体为中心，满足用户群体获取信息的需求。一个有效的定位需要包含4个基本要素：
R细分市场或目标群体。
R主要满足的用户群体需求。
R通过什么样的服务满足用户群体的需求。
R差异化。
例如，对于忙碌的管理者们，他们需要非常高效地管理时间，作为一个基于手机的日程管理软件，相对于其竞品来说更加方便和易于使用。这就是一个软件产品的定位，明显涵盖了以上4点。
2．网站用户群体定位的含义
网站用户群体定位即网站目标受众定位，通过网站目标受众的确定，能够进一步明确网站的定位。用户对互联网的个性化服务需求决定了网站的服务对象必须是特定的人群，而不是全体网民，即使是受众范围较广的综合性门户网站也必须要有自己明确的受众 定位。
例如，一个教育培训机构，受众群体自然是学生了，但为之付款的却是家长，如果这家教育培训机构的网站只是做给学生看，家长不喜欢，那这家培训机构的网站能算是成功吗？所以进行目标群体定位时要分析优化人群的年龄、地域、爱好、性别、文化层次、收入水平、消费习惯、职业、访问网站的时间、访问设备等。网站目标受众群体基本信息 如下。
R性别：目标用户以男士为主还是女士为主。
R年龄：目标用户属于什么年龄层次。
R学历：目标用户是什么学历，因为受教育的程度直接决定着他们的购买行为。
R职业：目标用户从事什么职业。
R爱好：目标用户共同的爱好。
R城市分布：目标用户主要集中在哪些地区或城市。
R收入等级：目标用户的收入范围。
R消费习惯：目标用户是否习惯网上购物，喜欢买打折商品还是品牌商品等。
R购买原因：目标用户为什么要购买企业的产品，是为自己买还是送给朋友等。
R行为特征：目标用户上网时的行为习惯是喜欢看文章、逛论坛，还是看视频。
搜集完这些基本信息后，会对企业的目标用户群有一个非常清晰的概念，企业可以利用一些工具来查看所在行业的用户群体的特点。
例如，租车行业用户群体的特点。如图1.19所示为租车行业目标受众在全国地区的分布情况。
图1.19 租车用户群体的地区分布
如图1.20所示为租车目标用户群体的年龄、性别。
因此，网站的受众定位就是要根据网站受众的心理和上网的动机寻找用户对不同信息的需求，主要考虑以下两方面内容。
图1.20 租车目标用户的年龄、性别
R网站受众的心理因素，包括受众的情感、价值观、阅读习惯等。网站提供的信息和服务能不能带给网站受众满足感，是否与其心理地位、身份相吻合，是否迎合其日常的阅读习惯，这些都决定了网站能否留住受众。
R网站受众的上网目的。网站受众的上网目的不同，选择的网站也会不同。将网站的核心内容与网站受众的上网目的结合起来是吸引并黏住网民的有效方式。
下面给出几个具体案例。
（1）蒙牛酸酸乳酸甜少女的专饮。蒙牛明确将13～18岁人群，尤其是感性的女生作为蒙牛酸酸乳的目标消费群。
2005年，蒙牛选择首届超级女声的季军张含韵作为酸酸乳的广告形象代言人，发布了酸酸甜甜就是我的品牌口号，充分表达了目标人群个性、前卫的精神诉求，同时也彰显了消费者的个人魅力与自信，如图1.21所示。
图1.21 蒙牛酸酸乳
（2）不同的纸制品企业，目标受众定位的不同之处。
R维达纸业定位：偏向成熟、稳重、事业成功的男性，以及30～40岁高贵优雅、享受生活的女性。目标受众定位，主要来源于产品的知名度、产品包装和良好的质量，如图1.22所示。
R心相印纸业定位：浪漫情侣、时尚女性，如图1.23所示。
图1.22 维达纸业
图1.23 心相印纸业
R清风纸业定位：偏向单纯可爱的学生、传统的职业女性以及阳光积极的小伙子。用户形象较为分散，个性不鲜明，这与其大众化的价格，较宽的产品线有直接关系。设计柔和的包装、具亲和力的名称使消费者认为清风产品形象更容易接近，如图1.24所示。
图1.24 清风纸业
可见，成功的大品牌无一不是在目标人群定位上专注而持之以恒。要做到专注，就一定要熟悉目标人群的特征，并能与之无障碍地交流，让目标人群随时参与到品牌的互动活动中来。而持之以恒则在于能洞察时代变迁时企业所界定人群的行为习惯的变化。
1.2.5 网站盈利模式定位
网站的盈利模式定位即网站的营销目标，是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的经营目标。
企业的营销目标大致分为两种：品牌推广和销售产品，如图1.25所示。为了规划网站功能及用户体验，需要把这两种营销目标细分。
R销售型网络营销目标：主要是为企业拓宽销售网络，利用互联网进行销售产品。
R服务型网络营销目标：主要是为客户提供网上在线服务，客户通过网上服务人员可以远程进行咨询和享受售后服务。
R品牌型网络营销目标：主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与客户的联系和沟通，建立客户的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础。
R混合型网络营销目标：即想同时达到上面几种目标，既是销售型，又是品牌型。
图1.25 营销目标
本 章 总 结
R网站定位解决的是网站建设的思路，包括网站类型定位、网站内容定位、网站产品市场定位、网站用户群体定位、网站盈利模式定位。
R网站定位中，竞品分析、网站目标用户群体的分析、网站营销目标的分析等是网站定位中的重点，对于网站规划和网站建设尤为重要。
R企业营销目标的划分。
本 章 作 业
（1）网站定位的内容包括哪几部分？
（2）为什么要分析网站的目标用户群？
（3）企业网站的营销目标大致分为几种？
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