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利用视觉内容营销引领时代并扩大收益
? 这是一张能通过信息图表产生更好商业结果的门票。它描述了全方位的业务驱动的视觉解决方案，并重点讲述了如何应用这些方案去创造真实的商业价值。
? 作为视觉营销解决方案领域的领军人物，作者基于自身20年的从业经验，展示了许多视觉解决方案的开创性例子，便于读者获得灵感，来达成品牌的传递及品牌价值的提升。
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| 內容簡介： |
信息图表、交互式象形图、动画及数据驱动的可视化作品增强了商业沟通的效果，并因此在传达真正的商业价值的过程中产生了爆炸性的效果并获得了广泛的成功，《视觉内容营销》揭示了这个过程的魅力所在。
依赖于优质的视觉内容，我们能够获得客户的参与和关注。在这本由视觉营销解决方案的领军人物斯蒂芬甘布尔带来的权威指南中，你将完全沉浸于一个由陈述性内容和信息图表构成的生动世界，在这里你将了解到为何视觉解决方案能够为实现业务目标提供稳健的支持。斯蒂芬将引导你认识用视觉中心化方式处理业务的整个逻辑框架，包括开拓视觉项目，带领团队一起参与，以及如何选择和管理视觉内容供应商等。这本书将成为你持续发展的一部分，它分享了许多充满想象的、有益的案例，你可以在此基础之上进行模仿，或以内行的视角去判断方案是否有效，从而为你的业务增长指引方向。在为你要传达的信息填写重要内容的一揽子方案中，你可以：
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| 關於作者： |
斯蒂芬甘布尔（Stephen Gamble）是一家视觉创意公司框架概念公司（Frame Concepts）的创始人兼首席执行官，这个公司为世界各地的一些*创新性和高要求的客户提供业务驱动的视觉解决方案。他花了超过20年时间致力于服务客户端与企业，例如IBM、贝尔斯登（美国投资银行）、埃克森等一系列创新型初创企业的市场、管理和利益相关者。他在2010年成立的框架概念公司为各种业务功能和应用提供以视觉为中心的解决方案。
斯蒂芬拥有加拿大莱姆顿学院的工程技术文凭，滑铁卢大学的艺术学士学位，西安大略大学的哲学硕士学位。
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| 目錄：
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xii 致谢
xiii 关于作者
xiv 关于本书
xv 关于框架概念公司
xvii 献词
xviii 序
xixi 备注
关于本书和作者
xxii 传播难题和视觉解决方案的第一手信息
xxiii 本书内容来自生意人而非设计师视角
关于本书内容
xxvi 三个主要部分
导言：地下室手记
002
我的职业生涯是商业传播问题的典型缩影
003
我的商业传播第一课：解释防护检修的商业价值
004
复杂的学术沟通
006
企业培训
008
华尔街上的故事
010
新技术初创公司iv 视觉内容营销
012
关于初创公司最重要的几点
015
终于有了视觉化的解决方案
016
设计草图助力业务发展
017
圆满的结局
第一部分
为什么要在商业活动中采用视觉营销方案
第一章 为什么商业传播是个问题
022
商业传播对公司的生存成败重要吗
025
为什么会有传播问题
028
信息过载
029
信息化经济
030
注意力缺乏症
031
创新需要新的解读
032
在微妙而激烈的竞争空间里实现差异化
033
产品专业化程度迅速提高
034
买家没时间
035
媒体 消费者世界里日益视觉化的媒体消费
第二章 解决方案：信息设计
038
平面设计vs 信息设计
039
插画vs 信息设计
040
技术传播vs 信息设计
041
文案和图片资源库目录 v
042
信息设计特别在哪里
043
信息设计的要素
045
铅笔草图：助推视觉构思
第三章 商业传播中的信息设计实践：一场完美风暴
048
客户已经体验到媒体和消费渠道视觉传播的好处
049
内容营销和入境式营销的崛起
050
数据分析成为主流
051
价值推销和方案推销成为规范
第四章 关于视觉中心方法的一些视角
054
为什么视觉方案可以有效解决商业传播问题
055
商业视觉解决方案：心理学视角
056
商业视觉解决方案：市场绩效视角
058
商业视觉解决方案：自然本能视角
060
针对花费过高（奢侈浪费）质疑的反驳
第二部分
视觉解决方案的设计和管理
第五章 策略：在机构里推广视觉解决方案
066
从何开始
068
需要考量的内容
069
一切从主页起步
072
开始内容营销
073
方法和方案的检验
074
销售工具
075
让每个人都参与进来
第六章 视觉供应商的选择：供应商图谱
080
传统方案
081
视觉方案的可视化
082
1. 自助式工具
083
2. 信息图自由设计师
084
3. 信息设计师的社群网站
085
4. 传统的营销和公关机构
085
5. 广告公司
086
6. 技术撰稿人
087
7.讲解员视频商店
088
对信息设计公司的评价
第七章 视觉供应商管理：可重复的创意过程
092
通过可预测的时间安排获得最佳创意
094 交付前的准备：大纲图
096
概念草图：构思之始
100
部分渲染
102
最后一步：整体渲染
103
从静态展示拓展至交互的、动画式的、数据驱动的视觉化应用
104
交互式故事板
106
动画故事板
109
数据驱动的可视化步骤故事板
第三部分
视觉解决方案展示
第八章 商业领域中的视觉解决方案
120
毫无疑问：视觉解决方案适用于任何领域
120
一张图片胜过千言万语
121
各行各业都在使用视觉解决方案
122
视觉解决方案的案例分类
第九章 信息图
126
金融数据创新实验室视觉化的创新成果展示
128
大型数字媒体公司在广告周用电子商务新标准震撼整个广告业
130
预测分析公司用信息图听取分析师的建议
第十章 入境式营销项目
134
网络供应商在差异化供货上的视觉策略
135
名誉咨询公司让现有客户认识到交付产品的价值
136
结合了信息图内容的小型企业健康指数标志设计
第十一章 视频
140
企业软件供应商引人注目的数据管理视觉动画带观众来到大海边
141
虚拟客户端的信息图动画之旅
142
一家企业用交通模拟动画让数据管理研究的重要发现变得更易理解
第十二章 象形图解决方案
146
贸易沟通平台利用视觉化象形图解读产品交易生命周期
148
象形图在视频分析公司案例分析项目中的应用
150
象形图在网络解决方案公司案例分析项目中的应用
第十三章 交互式象形图解决方案
154
社会招募平台提升交互式视觉阐释效果
156
专注于建筑工地软件的初创公司使用象形图后视觉展示效率得到提升
158
交易通信平台
第十四章 数据驱动的可视化工作和应用程序
162
核工业零件部门通过视觉化方式吸引客户预定零件
164
会计协会借助平板设备上由数据驱动的大事年表庆祝其125 周年纪念日
165
借助交互式纸牌训练游戏，医疗机构成功让服务提供者对相关人员进行最佳服务交付框架的培训
第十五章 初创机构的视觉解决方案
168
初创的大型建筑项目软件公司的交互式象形图
169
会议平台软件初创公司描绘了传统会议的低效问题
170
创新电影初创公司的全新模型展示
第十六章 专业机构的视觉解决方案
174
搜索引擎优化机构用信息图引导用户流量
176
营销自动化咨询机构的操作步骤认知方案
177
品牌推广机构利用数据视觉化展示iPad 动态大事纪年表
第十七章 非营利机构的视觉解决方案
180
服务于儿童和丧偶妇女的慈善组织
182
建筑协会向社区展示自身价值目录 ix
第十八章 企业机构的视觉解决方案
186
核零件供应商通过数据驱动的可视化工具吸引客户
188
金融数据公司利用系列信息图展示金融数据的创新
190
网络性能监控解决方案用视觉方式展现了实现业务价值的过程
第十九章 培训业和变更管理的视觉解决方案
194
医疗服务托管提供者用交互式应用进行员工培训
196
交易分析师培训机构使用示意图展示能力差距
198
销售培训咨询机构从产品开始展示解决方案的过渡过程
第二十章 运营支撑机构的视觉解决方案
202
加拿大电信服务商向客户展示全新综合数据服务平台
204
数据调和服务通过综合视觉解决方案吸引客户
205
视频分析公司用数据可视化方式展现超级碗（Super Bowl）广告的社会效应
第二十一章 社交媒体和公关行业的视觉解决方案
208
在线房地产商登上《华尔街日报》博客
210
加利福尼亚信贷联盟需要用全新的社交媒体信息图演示自己的新名称
第二十二章 研究机构的视觉解决方案
214
企业软件供应商用三段信息图展示创新成果
216
IT 硬件供应带观众踏上虚拟化之旅
218
创新型绿色初创公司展示节能研究成果
第二十三章 销售和市场营销的视觉解决方案
222
行业领先的声誉咨询公司的洞察力工作坊营销方案
224
社交媒体招募平台实现销售过程的可视化x 视觉内容营销
226
企业风险新产品的视觉化产品手册
第二十四章 产品开发和程序员的视觉解决方案
230
核零件供应商的动态可视化零件展示
231
退休金机构：用视觉方案展示信息安全工作对业绩的影响
232
创新媒体分析平台在主控面板上综合展示在线电视指标
第二十五章 教育产业的视觉解决方案
236
文化学习应用软件的可视化参与方案
238
平板设备供应商展示了平板设备成为下一代课堂的可能性
240
高等教育的投入产出比可视化方案
第二十六章 能源行业的视觉解决方案
244
零件状态动态显示
246
绿色能源初创公司用信息图展示方案和效果
248
控制室的三维动态展示
第二十七章 金融服务业的视觉解决方案
252
全新交易通信平台的展示
254
信贷联盟强调自己和银行的区别
256
保险经纪人协会用数字展示自己的会员情况
第二十八章 医疗保健行业的视觉解决方案
260
全新的社区医疗交付模型的视觉展示
262
用互动训练游戏表现托管服务
263
用视觉方式表现护齿套装的分发情况目录 xi
第二十九章 人力资源和招聘业的视觉解决方案
266
社交移动招聘的交互式可视化解决方案
268
员工社交推荐计划的销售幻灯片的可视化方案
269
用可视化方式展示制药企业合并给员工带来的体验提升
第三十章 产品构思和开发的视觉解决方案
272
全新信用审批流程的构思故事板
273
创新实验室推出新型数据驱动的金融解决方案
274
协同工具的视觉构思
第三十一章 IT 和网络行业的视觉解决方案
278
预测分析公司用可视化方式了解分析师的建议
280
大型网络供应商用视觉手段展示最佳网络搭建方式
282
网络数据的可视化：首席信息官的关注重点
第三十二章 管理咨询业的视觉解决方案
286
声誉咨询公司用视觉方式展示和企业效益相关的成果
287
管理咨询公司的全新合作性能模型的视觉化展示
288
营销咨询公司带客户走入自动化流程
第三十三章 媒体产业的视觉解决方案
292
数字媒体公司用系列信息图震撼广告周
294
独立电影平台初创公司用象形图做出改变
296
分析公司的新用户界面综合展示了电视和网络指标
第三十四章 制药业的视觉解决方案
300
大型制药公司利用象形图让员工认识并购行为xii 视觉内容营销
302
用平板设备提高处方传递的效果
304
全新的非处方抗过敏药物的交互式互动传播
第三十五章 专业服务行业的视觉解决方案
308
营销自动化公司用视觉手段展示自动化操作步骤
310
建筑协会的折叠式海报展现了社区价值所在
312
会计协会125 周年的可视化动态iPad 展示
第三十六章 研究领域的视觉解决方案
316
研究式信息图展示了全新网络建筑发展的最佳方式
318
管理咨询公司用数据可视化方式强调了新型业务性能模型的研究
319
金融数据公司用标志样式表现小型企业健康指数的研究成果
第三十七章 零售业和电子商务的视觉解决方案
322
数字媒体公司用视觉方式在广告周的交易展示会上撼动全场
324
制造商展示了平板设备是如何重新设计消费者体验的
326
将超级碗的广告指标解读成社会渠道的效果
第三十八章 软件业的视觉解决方案
330
一家全球企业资源计划（ERP）软件供应商用模拟船运的方式吸引客户
332
大型企业软件供应商展示了云计算的生产力
334
安全软件供应商展示补丁管理的正确方式
第三十九章 技术工业的视觉解决方案
338
大型计算机硬件供应商展示融合式基础架构的优势
339
平板设备商业价值的展示
340
大数据和社交业务的视觉解决方案
第四十章 电信行业的视觉解决方案
344
阿拉斯加电信公司秀出工程奇迹
346
加拿大数据服务公司用视觉样式发布新的商业数据服务平台
348
无线服务供应商用信息图富媒体广告吸引客户
第四十一章 旅游业的视觉解决方案
352
机场IT 解决方案的大型供应商用信息图展示了令人印象深刻的数据和创新
354
针对学生的旅行社用可视化方式展示了差异化的价值
355
空港环境下的云计算服务
后
记 值得深思的问题和积极的论调
358
值得深思的问题
359
积极的论调
360
结语：视觉行动倡议
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| 內容試閱：
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无巧不成书，当本书出版商的编辑团队找到我写这本书的时候，我已经在框架概念公司工作了5 年，这些年来在解决客户实际问题的案例中，我一次次地证实了自己的观点：视觉解决方案在处理具有挑战性的商业传播问题上确有其效。巧合的是，我曾经用口头演说的形式表达过这些思考，并用信息图做了相关的研究，也就是说用信息图本身来解释其有效性。万事俱备，这本书的写作成了水到渠成的事情。
更重要的是，在成立框架概念公司这一视觉解决方案机构之前，我曾经在类似我们现在的甲方公司里工作过20 年，这才是促使我写作这本书的真正原因。当时的我正想尽各种办法制作漂亮的文稿、照片、图表和网页，以此向客户解释复杂而微妙的内容、介绍我们的产品，我曾十分渴望拥有这样一本书。现在，对新锐企业网站、营销材料和销售演示的偶然一瞥，让我重新意识到写作这本书的重要性和适时性。因为大体看来，这些传播方式倒退到了陈腐的套路之上用时髦的照片和抓人眼球的口号打造专业感，然而当你想要了解产品的解决方案时，却不得不阅读冗长的文字。在框架概念公司，我们每天都在纠正这类问题，而除此之外，在商业传播领域还有更多的问题等待我们利用信息设计技术去进行视觉包装。
现在，我们将在本书中看到全新的信息设计技术与6 年来视觉解决方案的成功应用相结合。此外，目前仍有很多公司没有着手采纳视觉解决方案，这也意味着现在的确是发布本书的最佳时机。
本书分为三个主要部分。第一部分为什么要在商业活动中采用视觉营销方案详细阐述了在商业传播中应用视觉解决方案的观点；第二部分视觉解决方案的设计和管理讲的是视觉解决方案的设计和执行问题；第三部分视觉解决方案展示综合展示了商业实践里的作品，提供了大量实践中的视觉解决方案。而我们为什么不直接介绍如何应用视觉解决方案呢？这是因为，视觉解决方案在商业传播上的应用至今还处于革命阶段，没有得到广泛的传播。视觉解决方案并未被整个市场所接纳，这也是写作本书的主要原因之一。还有十分明确的一点是，作者相信本书的读者们都已经开始尝试视觉解决方案了。作者认为本书的读者及其所在机构或多或少都处于两难的境地。另一些人则已经大胆地跨越了藩篱，让传播内容变得简单易读，更重要的是，他们成功地让客户认识了自己。此外，还有一些人在种种利益冲突下止步不前，因为他们担心视觉内容是对客户智商的侮辱，是对他们已经成熟的品牌形象、工作计划和财务预算的破坏。
另外，本书向读者介绍了拟订视觉解决方案的技巧。书中的每个章节都为视觉解决方案的实施提出了明确的观点和操作建议。
第一部分用强有力的论点试图唤醒大家一起去尝试视觉解决方案。它一方面要说服一些读者，告诉他们视觉解决方案在商业沟通中是占有一席之地的；另一方面它也为那些已经认识到视觉解决方案重要性的员工而写，只不过他们还需要提高自己的说服力，使得管理层和预算制定者认同自己。
第二部分建立在机构已经开始朝着视觉方向发展的前提之下。这一部分提供了成功拟订视觉方案的操作步骤，包括视觉方案的开拓、团队的参与、不同类型视觉服务商的比较、创意过程的管理和视觉解决方案的展现等。对已经拟订过视觉解决方案的读者来说，第二部分将告诉他们如何规划和管理好这一过程。紧接着在第三部分，本书将展示大大小小、不同类型的机构是如何拟订视觉解决方案并获得良好传播效果的。
第三部分是本书的视觉力作，它集中展现了针对不同类型的主要产业、专业、组织的视觉解决方案。对那些还没有意识到视觉解决方案潜在效果的机构来说，我希望它们能被同行的实践所触动，至少推动这些可能会失去竞争优势的机构重新考虑是否要采纳视觉方案。而对于那些竞争优势本身就较弱的机构，我希望他们通过视觉解决方案的运用，能够或多或少地让目标市场认识和理解自己。
第一章为什么商业传播是个问题
商业传播对公司的生存成败重要吗
在谈到商业成功时，我想很多人都会将问题夸大，对商业传播及其相关的内容夸夸其谈。但我认为，如果无法让市场（包括你公司的员工、管理者和合伙人）知晓你在做什么，无法让他们知道你是谁及你提供的产品是什么，那么接下来你就无法激发他们了解和使用你的产品的积极性，商业成功更无从谈起。回顾在文章前言里提到的内容，从我个人角度分析，那些我曾经工作过的公司，特别是初创公司，它们特别在乎自己是否为市场知晓。它们重视风险投资人，在意是否有合适的人才，兴奋于新视角的出现，它们重视测试客户端，在乎专家和媒体评论员的意见，当然它们同样关注主流市场。据我所知，这些公司好像总是占据着有利的地位。它们呼吸着创新的空气，前提是我是说前提市场也能够以同样的方式接纳它们。
当我服务于一家大型信息技术咨询与服务公司时，该公司正力推一项新型安全隐私服务，它整合了我们全新的咨询智慧和最新收购的技术。我们将向一家一级券商的CSO展示这项服务，他是该公司新近招募的明星雇员，来自一家大型软件供应商。此人相当尖锐。我们带去了一支包括一名合伙人在内的顶尖安全技术团队。这位CSO耐心地听完我们的功能演示后告诉了我们他的真实想法。他认为在我们的介绍中，他完全没发现我们的产品对他的机构有任何价值。好在他给了我们第二次进行阐释的机会。是的，他对我们的演示并不满意，他建议我们好好准备，在下一次演示时将产品的相关性表述清楚。至少他给了我们下一次会面的机会。
对很多复杂的产品来说，本书的主题提供了一种模式，一种细致入微的解决方案，只要我们能够让对方以一种正确的思维模式，在恰当的场景下认识我们的新观点和新产品，而不是将我们和那些传统供应商混为一谈，这种解决方案便能够吸引那些最明智的客户。
这并不是什么玩笑。如果你对商业部门、公司及它们的影响力有足够深入的洞察，你就会明白市场的认知和参与意味着一切。当然了，最基本的还是要提供差异化的产品，为特定的市场赋予可量化的价值。然而一旦你开始向产品生产和运营注入资金，就会出现一个新的大问题（有时候这个问题比产品开发本身还要重要）：这就是让市场加入你经营轨道中来。而要想实现这一点，除非你能让市场认识你的产品，并且有动力参与进来。也就是说，你必须抓住它们的思想、它们的意愿，以及它们的心。
为什么会有传播问题
由于我们大多数人都比较重视实践，希望尽快启动视觉解决方案，因此这里我们不会在这个问题上花太多时间。我们中的一些人在日常业务中常会感到自己缺少对市场的理解和参与，然而我们并不怎么愿意去思考如何解决这一问题。但再想一想，对于已经搭上视觉解决方案列车的读者来说，大家都希望带动自己的机构（和预算）向着以视觉为中心的解决方案迈进，因此这种方案必须显得合理，然而这对于今天的市场来说的确是个问题。大多数清醒的首席财务官（CFO）都希望争取到市场，越早让客户填完支票越好，也就是说，他们是希望客户认可自己的产品的，这样他们就可以续签了，是吧？
如果这就是当下和终极的目标，那么我们最好看一下残酷的市场现实，实现这些目标并非易事。因此我们必须回头寻找一种方式（当然是我们的视觉解决方案）来解决这一问题，这样才能继续前进。
在当今市场，无法理解和参与市场的原因有很多。上面那张来自网络研讨会的幻灯片展示了几个关键因素。我并不认为这里有什么值得争议的，每一点都有严谨的数据支持。但是，我认为我们需要提醒自己的是，这是一座需要努力翻越的大山。我们将带着对市场关注的渴望，对理解市场、参与市场的期望，一起从最初的觉醒开始，一步步穿越本书的内容隧道，去思考、评估和完成最终的商务谈判。
我们接下来将要看到的是大量关于这一问题的解决方案，至少都是高水平的建议。在本书的第三部分，你将会看到许多细节丰富的案例，而本书的第二部分则会重点阐述执行方面的内容。
信息过载
我们知道，大学里专业科目的增加并不会阻止研究生教育的发展。普通的生意人也面对着种种典型的学习曲线。以一个科技公司的市场营销人员为例，他必须紧跟技术发展的步伐，思考如何将技术转化成商业价值，同时为其进行市场定位，打造创意推广方案。传达信息的技术手段有很多，如社交媒体、博客、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、重新定向技术、电子邮件、营销自动化、登录页面对照测试（ABtesting）、产品路线图这样的技术不胜枚举。如果一个组织的业务重点是针对特定的专业或产业，那么该组织的市场营销人员在引荐新产品时，就必须懂得对方的行话，了解它们如何切入市场，抓住它们的痛点，并找准进入市场的相关点。大多数专业都需要同时兼顾多种学习曲线。
那么，假如你想通过沟通获得对方认可的话，让我告诉你一件绝对不可以做的事情。那就是，千万别丢给他们一份20页的技术文档，外加一张印着两个欢呼雀跃的管理者的封面。为什么不简单点，干脆来个视觉展示，一方面吸引对方的目光和注意力，另一方面以视觉的方式巧妙地呈现出对方及其业务所面临的挑战，最后再通过视觉方式展示你的产品解决方案，以及能给他们带来的价值。
信息化经济
我们逐渐步入了一个信息化水平越来越高的时代，同时我们惊喜地发现，现在市场上的产品也变得非常信息化了！越来越多的竞争者开始面向市场打造自己的信息化产品，这就带来了信息过载的问题。在第二章中，我们将会看到信息化社会的完美工具信息设计。每个人都在信息化的市场里运行着自己的信息和解决方案，是时候用视觉手段理清这些信息的繁杂头绪了。
注意力缺乏症
注意力缺乏症或许是信息过载下我们的受众人人都有的症状。然而这不过是一个朗朗上口的、被滥用的词，它总是提醒着我们，那些成功让受众考虑我们产品的时刻真的是少之又少。这些人的眼睛永远在扫视会议纪要、电子邮件、网页、演示和报告，然而你却还想把自己产品的介绍资料放在他们的眼皮下。不过，如果这份资料是具有视觉冲击力的，即便它只是一张静态印刷品、一份交互或动画式的沟通资料，也能够吸引观者的注意，同时能够渐渐地将其引领至理解和参与的阶段。这是因为视觉表现简洁而直观的特点能够说服观者：看完这些只需片刻。
创新需要新的解读
创新的关键之处在于用市场所不曾拥有的东西去打破它，有时它可以促使他人用不一样的方式去解决这一问题。你需要带领受众进入新的参考体系你的参照系。你需要去煽动，因为你不希望受众把你和你的产品归于平庸守旧之流。视觉内容可以让读者保持长时间的关注。用视觉方式打破各种传统解决方案，将所有的内容以视觉方式呈现于一个平台，你就可以轻易地打造引人注目的表现方式，告诉人们这一切都可以被简化到同一平台，同时给原有方案的运作带来巨大的影响。是的，实现这一切只需要一份视觉解决方案。此外，精心打造的视觉沟通内容会向你的受众发出一种信号，那就是你的公司为了让他们了解你的方案花费了大量的心血，因此他们会参与其中。视觉呈现技术进一步强调了产品的重要性。
在微妙而激烈的竞争空间里实现差异化
今天，一个新产品几乎不可能没有其他的可替代品。你的客户已经有自己特定的业务活动了，你的营销方式需要给他们带来显著的改进才行。而这种好处只有通过你的产品才能获得。或许你已经向市场分析师和媒体展现了这一优势。实际上，分析师们已经见过太多类似产品，他们希望看到的是你产品的与众不同之处。因此你要将他们视作你的客户去进行演示。由于他们很可能还要再看10个类似的演示，你必须脱颖而出。不论是面对面沟通还是在电话会议上通过网络演示，你都需要一份视觉展示方案，如果不能让对方快速理解你的观点，你就会失去他们。
我曾为一家软件操作系统公司做渠道营销。该公司一个重要的差异化产品是Debian内核的Linux系统。它在专业化市场上的核心卖点就是让新版本的产品一代接着一代地面市。不过，视觉解决方案却可发挥它的灵活性，从铅笔草稿开始就锁定特定的角度，呈现精妙的细节。你可以像使用虚拟照相机一样随意放大和缩小必要的细节，从而确定所需的产品定位。
我们的目标受众有自己的正职工作。我们希望打断这些工作，从而争取一些宝贵的时刻，这样他们就能为我们的产品带来更多的价值。因此，如果他们时间有限，为什么我们还要强迫人们一页又一页地翻阅满是文字的网页，偶尔出现的几张照片，无止境地下拉一个只有文字的博客，或者更糟糕的是，在产品介绍页上用随意的截屏列出产品的技术特点？为什么不用简单易懂的图像抓住他们的视觉，引领他们进入你的产品世界？这样他们很快就能够了解你的产品及其价值，并且会主动前来就自己的个性化需求和你进行沟通。
媒体消费者世界里日益视觉化的媒体消费
媒体和消费者之间的沟通渠道并没有将事情变得更加简单。社交媒体渠道中那些有效的和有影响力的大多数都日益呈现出病毒式传播的模样。纸质或网页版的杂志和报纸现在也越来越视觉化。它们会用一个整版的信息图向读者展示多年前抵押贷款证券的投机行为是如何搞垮华尔街的。《纽约时报》（TheNewYorkTimes）、彭博社（Bloomberg）及其他媒体都成立了信息图和数据视觉化部门，从而用数据信息帮助读者了解各种技术性话题。对YouTube（世界上最大的视频网站）来说，尽管视频是其主要业务，但它同时也运营着其他社交频道和博客。我们生活在视觉化的世界里。因此，你的商业传播也必须加入其中。为什么不进入视觉世界呢？视觉化列车已然启程，你需要努力用视觉手段去争取市场的认知，吸引市场的注意力。
如前文所述，本书并非为刚刚崭露头角的信息设计师而写，而是在更大程度上为那些认同视觉解决方案并希望借此实现商业目标的人而作。当然，我们也可以通过信息设计技术和其他创意原则的对比，去了解商务人士真正面临的问题。考虑到我们的读者及其管理团队可能已经非常熟悉平面设计等传统视觉解决方案了，因此在这里我们会重点阐释信息设计和常见视觉解决方案之间的区别。是的，接下来我们将会看到信息设计的种种特别之处。
第二章解决方案：信息设计
平面设计vs信息设计
在商业传播领域，大多数人都会一点平面设计，指点过沟通方案。平面设计师要做的就是根据客户预先核准的品牌推广要求按照预先设计好的形式将静态样本和图片展现在一个平面上，或是将这些品牌的要求有机地整合起来。在信息设计师眼中，数据、图表和其中的内容不再被视为业已存在的且一成不变的静态信息。信息设计师会思考如何对这些内容进行分层和展示，并用可视化的图像去替换原有的数据和图表。这样一来，原本复杂深奥的概念也许就能被信息图解构。早年在信息图流行之前，我曾试图让平面设计师完成信息图样式的视觉作品，然而这却十分困难。我的平面设计师遇到了一系列的问题，而这也帮助我找到了自己的方式。首先，他们并不是插画师，因为他们不会用铅笔绘制出概念化视觉内容的草图来操控这些信息。其次，他们也不习惯处理海量的数据或对内容进行分层，他们更不会想到可以通过解构信息而产生新的洞见。他们只需要一份引导他们完成内容和视觉效果的蓝图。信息设计这种全新的方式并不是平面设计师工作的核心。
插画vs信息设计
我曾经也用过杂志插画师。他们当然会做插图。他们可以绘出漂亮的标题页和焦点图片，特别是在文章的开头，这些图片能够一下子将读者带入正文。如果在商业传播项目方面已经拥有成熟的视觉指引，如一张铅笔草图、插图标注框、标签及风格指导基本上就是一整套视觉系统模型，那么我就可以请插画师帮我实现我想要的内容。然而在信息设计代理公司，我们面对的每个新客户显然是不会有这种视觉系统模型的。这正是他们找到我们的原因。在屡试屡败之后，这些客户希望我们能帮他们解决这个难题。而这个过程中最困难的部分就是从客户那些简陋的参考资料和客户任务简报里提炼出一张明晰的核心视觉草图，并且让客户瞬间惊叹不已。这同样不是插画师所熟悉的世界。大多数插画师都对此感到力不从心，因为他们早已迷失在客户的行业术语中，被大量深奥的内容吓倒，画一张初始草图来表现内容的精髓对他们来说都显得十分困难。然而，有时候我们需要的并非纯粹的插图，而是视觉化的数据或是根据需要而重新排版的表单。
技术传播vs信息设计
现在让我们来看看技术传播吧，对此我还是有一些经验的，至少我在解释复杂的对象时不会感到那么困难。技术传播员可以成为程序员，组建产品开发小组，或者能够为产品制作直观的操作手册，让人们了解产品及其工作原理。不过技术传播员在说服市场接纳他们的解决方案时却遇到了更为棘手的问题。在上一章我们提到过，商业传播出现问题的两个主要原因是信息过载和注意力缺乏症，我们无法让任何人在某一网页上停留的时间超过两秒，更不用说是一份操作手册了。在网络环境里用视觉方式吸引人的注意力并非技术传播的强项。技术传播真正发挥作用的时机在于市场沟通之后，当客户已经被吸引进来时，他们就可以发挥自己的能力，帮助用户进行实际操作了。然而本书的重点在于之前的那一步吸引客户。
文案和图片资源库
文案主要着眼于如何用文字将产品表述清晰，如何用图片和剪贴画（当然这个平面设计师也会做）让内容看上去更加有趣。然而不幸的是，作为客户，我曾经见过太多这样的文案，它们没有一个能够成功地吸引到客户或是将问题表达清楚的。而文案和照片的结合，如将照片放在文案的顶部或居中的位置，现在却成为糟糕设计的典型代表。大多数客户来找我的时候都会有这样的困惑。当然，在探讨视觉技术时，这个话题可以作为一个能够带来丰富产出的开端。了解到自己的客户在阅读文案和观看视觉作品时想要获得怎样的信息之后，我们就可以进入铅笔草图阶段，将这些内容以容易理解的、融合性的视觉方式展现出来。
信息设计特别在哪里
信息设计的定义有很多，本书的目的并非培训信息设计师，也不是传授信息设计的方法，而是希望教会大家通过信息设计技术去撬动市场，实现业务目标。由于在沟通中需要克服重重困难，因此对业务经理来说，一些关键要素便显得尤为重要。这些要素可以解决业务经理的困难，提供常规平面设计、文案和图片库所实现不了的内容。
信息设计的要素
在总结信息设计的时候，我们很容易将信息设计和它的典型产出，如插图、图表、图标、排版、样式和表格联系在一起。然而这在一定程度上忽视了信息设计的优势。这些优势可以将信息设计和传统的平面设计区分开来。信息设计表达的是全新的概念，而不仅仅是对已有的信息进行排版和重新设计。
每个信息设计项目都有其表现要素。我们如何利用现有的信息和内容提炼出关键要点，从而实现简单易懂并能够吸引客户的传播方案呢？信息设计师在进行视觉展现工作之前，一定要先找到这个关键点，以及相关的论点和描述。这一点适用于市场营销工具、网页和培训，甚至数据驱动的视觉展示和应用，不过信息设计师还需要考虑相关用户的特点，以及他们的工作流程和业务目标，才能够着手设计视觉界面。
对于业务人员来说，这当然是再好不过的。你自然希望视觉设计师能够和你在商业传播上一起努力，为不同的客户带来引人注目的产品特点和优势介绍，提供各种深刻的见解。然而，设计师如何才能用视觉手段表现它们呢？正确的解决方案并非用一堆文字和照片塞满产品演示、产品手册或是网页。相反，有效的信息设计是从构思视觉方案的重要工具一支铅笔开始的。
铅笔草图：助推视觉构思
在本书后面的章节里，我们会详细阐述整个创意过程的步骤和管理工作。然而提到信息设计，我必须得说一说铅笔草图这件事儿。当然了，打造一个精致的作品，用精心设计的交互式、动态化的技术制作生动的视觉内容显然是非常有冲击力的，不过，只有在创意早期铅笔草图构思阶段，设计师才真正领悟到了信息设计的力量。
铅笔草图并非它表面看上去那么简单。首先它包含了比喻、模仿或叙述的方式。复杂的内容可以通过简单的视觉形式得到清晰展现。不过草图中必须包含很多的细节，才能让读者茅塞顿开，引起读者的兴趣。在绘制草图时，需要就如何选择客户提供的资料做出艰难的决定。这是为客户提供清晰易懂的内容所必需的技术，用一张简单的草图就可以做到。
上述这些都是我在带领团队负责视觉解决方案时所认识到的。这些年来，我负责的方案已经达到数百个，我和客户常常被信息设计的卓越表现震惊。信息设计具备了稳定性、创意性及从无到有实现视觉构想的能力，这正是信息设计的基石，是它有别于传统平面设计的地方，也是它非常适用于商业沟通的原因。几乎每个企业都能找到面向终端用户的最贴切的视觉解决方案。从一张铅笔草图开始，信息设计技术创造出的视觉作品能够将客户提供的解决方案完美地融合于沟通对象所习惯的思维框架之中。如果你有一支铅笔、一张白纸，加上信息设计的技术，就等于拥有了无限的灵活性。
接下来，我们将看到信息设计技术为何能为受众所理解和给参与的商业传播带来如此完美的解决方案。借助其他的方式，信息设计的技术将表现得更加令人叹服。
第三章商业传播中的信息设计实践：一场完美风暴
客户已经体验到媒体和消费渠道视觉传播的好处
首先，在近几年，信息图已经成为如《快公司》（FastCompany）、《今日美国》（USAToday）、《纽约时报》、《华尔街日报》（TheWallStreetJournal）等出版物阐释复杂概念的主要工具。随着信息设计在媒体部门的应用，这项技术也日臻成熟。我们已经习惯用信息图阐释复杂的话题。这个方法十分快速、简单，同时便于分享，看上去又非常有趣。现在商业机构终于可以利用信息设计技术去实现它们的业务传播目标了。
内容营销和入境式营销的崛起
其次，在过去的几年中，内容营销或入境式营销已经成为吸引客户的流行方式。现在我们不再一味地向外发送推销产品的电子邮件了，也不再投放设计精美的宣传单页，我们学会向客户提供有益于它们业务目标和专业发展的内容，从而渐渐地引起它们对我们产品的关注。一些发展成熟的机构会通过自动化行销方式根据客户对先前看到的内容的反应去调整由工作流触发的相关内容，从而帮助市场营销部门培育客户。这种方式的关键是提供吸引客户的内容，满足内容营销引擎的需求。也就是说，这是一场用信息设计原则指导视觉解决方案的完美风暴。
数据分析成为主流
最后一点是，近几年来数据分析师成为业务领域的新星，他们顶着数据科学专家的名号，像传统的运营、市场销售、技术、财务及管理相关的职位一样，挤进了管理层。确实，除了那些提供基于云的服务机构之外，在框架概念公司中，我们有相当一部分客户在力推自己的分析工具和分析性能。
为了衡量商业传播的效果，一般的做法是对网页页面进行统计分析，了解访问者的访问情况（如继续访问或放弃访问）。一般来说，当登录页面或者说是网站首页的访问量很高时，我们用交互视觉方案（如交互式象形图）代替原有的干瘪、苍白的页面文字和图像就轻松改变了现状，让访问者能够参与其中，而这直接影响到了客户对产品的认知及产品对它们的吸引力。我们借助包含信息图的内容项目扭转了局面，赢得了市场的关注，同样我们可以利用基于网页的视觉沟通方案提升网页访问的转化率。
价值推销和方案推销成为规范
先进的市场营销和销售方案已经不再对产品技术特征进行大量描述了，现在，营销的重点是向客户展示产品是如何实现价值的，又是如何为客户解决业务问题的。展现产品令人印象深刻的特性并非重点，重要的是我们要让客户明白，我们的产品将如何帮助它们实现业务目标。我们已经知道，视觉表达是促使客户使用产品解决问题的关键。这是因为在展示产品的独特价值方面，视觉表达要远比产品功能目录有效。
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