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| 編輯推薦： |
卖点一：场景及场景式营销自有人类和产品交易时就存在，作为专业探讨这门知识的专业著述并不多，尤其是专业探讨场景式营销知识的著述，比较少见。
卖点二：本书并没有回避当下市场营销中一些热点、难点及痛点，尽量不使用晦涩难懂的专业术语，多采用通俗易懂的事例深入说明。本书理论与实践相结合，指出场景式营销发展、成型、取代传统营销和网络营销的必然趋势。
卖点三：随着移动智能终端技术的普及，场景时代如期而至，场景式营销应运而生。什么是场景？场景时代本质特征是什么？什么是场景式营销？与传统营销、网络营销以及微信营销有什么不同？本书着眼于场景及场景营销知识的普及，定位于思想性、科学性、知识性、专业性、实用性的统一，让每位从没有涉猎过营销的读者，对场景时代和场景式营销也有一个较为深刻的认识。
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| 內容簡介： |
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《场景式营销：移动互联网时代的营销方法论》讲述了移动互联时代，营销的核心：构建场景。场景式营销追求的是在对的时间、对的地点、对的场景下推介对的产品或服务信息以触发消费者的购买欲望，进而完成消费行为。本书抽茧剥丝、层层分解，就如何找准时机、如何找准定位、如何找准需求进行深入探讨，从天时碎片化时间、地利线上与线下融合、人和用户深度体验的结合上营造营销场景。
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| 關於作者： |
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向世康（向隽），现任深圳市迪蒙网络科技有限公司董事长、深圳市人大常委经济工委委员、深圳市互联网金融商会会长。资深互联网及传媒专家，江西财经大学客座教授。造势学、品牌传播3w思想、移动社群营销理论的奠基人。曾任中国新闻社深圳记者、社长10余年，采访过美国前总统克林顿、比尔盖茨等政商名流，是中国最早研究和报道世界互联网发展趋势的新闻人之一。
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| 目錄：
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第1章 悄然来临的场景时代
1.1 春晚微信红包，宣告中国互联网进入场景时代
1.2 支付宝金融场景化打响第一枪
1.3 O2O定位商业场景模式
1.4 政府推广场景式服务
1.5 智能终端率先进入场景时代
1.6 移动互联网助推场景时代
第2章 此场景非彼场景
2.1 场景的本质与特征
2.2 构成场景的基本要素
2.3 流量入口已时过境迁
2.4 感知场景时代
2.5 移动时代场景为王
2.6 场景应用引领社会前进
第3章 场景思维催生场景式营销
3.1 场景式营销的本质
3.2 场景式营销产生效用的支点
3.3 场景式营销模式的特点
3.4 场景式营销不是场景 营销的叠加
3.5 场景式营销不是颠覆，是更高层级的整合
第4章、场景式营销与传统营销比较
4.1 传统营销解不开的死结
4.2 网络营销的创新与局限
4.3 微信营销的特点与不足
4.4 场景式营销：消费者识别
4.5 场景式营销：产品或服务组合定位
4.6 场景式营销：软广告效应
第5章 场景式营销的作用机制
5.1 场景式销售中的场景
5.2 场景式营销：心智影响力
5.3 场景式营销：有形展示和无形服务
5.4 场景式营销：体验营销的前置
5.5 场景式营销：抢夺蓝海市场
第6章 构建场景式营销新模式
6.1 如何描绘营销场景？
6.2 时间碎片化与场景碎片化
6.3 线上线下整合威力大
6.4 以用户思维构建用户场景
6.5 不落窠臼成功机率高
第7章场景式营销设计原则
7.1 场景式营销的核心是场景
7.2 营销场景的细节要具体
7.3 体验营销场景与占据碎片时间
7.4 将产品品牌融入场景
7.5 构建立体化服务场景
7.6 构建场景式营销场景的原则
第8章 场景式营销实践
8.1 应时、应景的场景营销
8.2 营销场景与消费者强链接
8.3 突出品牌资产效应
8.4 场景式营销为品牌加彩
8.5 商业关系重构与构建生活场景
8.6 受众精确定位与分众精细化
第9章 场景式营销的痛点分析
9.1 直面和解决消费者痛点
9.2 多种营销模式的整合
9.3 场景式营销需要移步换景
9.4 互动场景比交易场景更重要
9.5 场景式营销是个完整的服务生态
9.6 场景式营销的文化定位
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| 內容試閱：
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不知从何时起，许多人在潜意识里形成了一个观念：市场营销就是忽悠。甚至有人说，所谓营销全都是骗人的，营销人能否不作恶？
某公司自吹融资几个亿，某公司自擂市值飙升多少倍，某公司鼓吹其产品绿色健康，某讲师宣扬其培训班所发证书可以找到月薪万元的工作一些人借营销之名行蒙骗消费者之实，这些不道德的行为，早已不是忽悠，甚至有骗人之嫌。我们暗自感叹人心不古，试图旁征博引为营销正名却显得苍白无力。即便从营销的核心要素人文价值角度也无从为营销正名，无法实证没有渗透人文情怀的营销就一定会失败，也无法实证加入人文情怀的营销就一定能大获成功。换句话说，人文情怀只是营销的一种追求，并不能成为营销的必然发展趋势或是一种方法论。
混乱的根源在于人们对营销认知的错误，或者更准确地说，对营销的狭隘认知造成了判断营销的标准或方法出现了错乱，许多人把能否将更多的产品卖给消费者作为衡量营销成功与否的唯一标准。
随着科技的进步，人们悄然走进了移动互联网时代。微信、淘宝、QQ、支付宝如一张巨型天网覆盖人们生活的方方面面，无情地把人们的时间撕得支离破碎。互联网在为人们带来极大便利同时，也颠覆了固有思维，从根本上改变了人们的购物消费习惯，促使营销领域发生新一轮变革。
万变不离其宗。从古至今，营销永远不变的不仅是产品，还有消费者的信任。要取得消费者的信任，最好的方式莫过于通过线上线下的链接，构建一个真实的生活场景，让消费者在场景中增加消费体验，与营销者即时互动，在场景中被触发和感动，提升消费欲望，在毫无压力的情况下欣然接受信息完成消费，也就是在对的时间、对的地点为消费者推送对的信息。
成熟的室内场景定位技术、蓬勃兴起的线下网络建设，以及O2O和互联网的快速发展，基于大数据分析和移动互联网传输技术，可以实现对消费者场景更加准确的识别，真正找到消费者痛点和需求点，随时随地做到互动交流，让场景式营销成为可能并成为引领移动互联网时代的营销主流。
其实，每个人都生活在场景之中，其消费行为无论在情感上还是在理智上，都受控于自我意识里某个心智共鸣，本身带有一定的场景暗示。如果按传统的品牌营销理论推导，场景就是一种心智影响力，营销者通过构建消费场景推广自身的价值，吸引人们的关注，从而实现消费的持久性。从这个意义上说，定位技术将移动互联网种种资源整合，形成持续的传播和一致的消费者体验，重塑了商业价值逻辑、市场营销与消费者的新型关系。
互联网争夺的是流量和入口，而移动互联网抢占的是场景，以场景触发人们消费行为的时代正在撬动市场营销格局，未来的竞争核心是场景，谁能抢得场景式营销先机，谁就站在了互联网风口上，赢得未来。目前，在国内移动互联网领域占据领先地位的企业无一不是构建场景式营销的高手。腾讯在全国掀起了红包热，陌陌在微信包围下杀入华尔街，小米在建立硬件帝国的同时不忘打造各种手机操作的场景，阿里则通过完善自身的生态服务构建支付宝的支付场景，驴妈妈从游客和景点角度出发，通过景区场景塑造和创造更好的服务，为旅游景点带来更多游客
被誉为现代营销学之父的菲利普科特勒曾说过，市场营销学是一门艺术和科学的学科。场景式营销也是如此，既有惯例的模式，又需要创造性灵感。本书既要将现有的惯例模式以读者喜闻乐见的方式呈现，同时还要引入新理论，哪怕是正在发展尚不成熟但能激发、启迪读者灵感、开拓视野、迸发出创造力思想火花的理论。本书作者吸收了最新的营销理论，结合前沿的科技发展成果，力争内容丰富翔实，体系完整新颖，突出现实性、可操作性和应用性。理论与实践结合，兼顾知识系统性、前瞻性和实用性，这是作者始终不懈追求的目标，期望达到的境界。
第1章 悄然来临的场景时代
1.1 羊年春晚微信抢红包
互联网金融火爆中国，三马互掐，火光四溅是人们关注的一大焦点。
阿里巴巴的马云拥有最大的互联网电子商务平台淘宝；腾讯的马化腾则拥有全国最广泛的个人用户群QQ与微信；而中国平安的掌门人马明哲与他俩相比也不差，中国平安不仅拥有国内经营金融行业最全的金融牌照，而且以保险为核心，集证券、信托、银行、资产管理等传统金融业务为一体，近年又跨界进入互联网金融，形成多元的综合金融服务集团。
三马帅三家，各有各的特色。台面上有合作，共同出资组建了国内第一家互联网保险公司众安财产在线；但在私下里，为了争夺互联网金融这片蓝海市场，明争暗斗，互不相让，只要做鲜花，不愿做绿叶。尤其在第三方支付领域，支付宝与微信财付通的较量上更是趋于白热化。
1998年，技术出身的马化腾靠5万元起家，推出即时通讯工具QQ，2004年6月上市，其身价已经飙升到8.98亿港元。2003年5月，马云创立阿里集团和淘宝网。2004年1月推出功能与QQ相似的淘宝旺旺，二马在即时通讯工具上的正面交锋就此开始，但淘宝旺旺始终没能撼动QQ的统治地位。
与马云创立淘宝网让天下没有难做的生意的初衷背道而驰，淘宝网店的生意并不好做。问题出在信用瓶颈上：买家不愿意先付款，顾虑钱款付后收不到商品或收到的商品质量不合格，付款容易，退款难；卖家也不愿意先发货，理由比买家更充分：商品发出后，买家不给钱，天下这么大，找谁去要钱？买家与卖家双方博弈的结果：买卖难以成交，双方僵持互不信任。2003年10月，马云推出支付宝。支付宝的功能类似于传统信用中间担保人的角色。买家选中商品把钱汇入支付宝，支付宝收到款后通知卖家发货，买家收到商品确认无误后，支付宝再把货款付给卖家。一招鲜，吃遍天，马云凭此一招，打开了生意闸门。截止2014年底，淘宝网注册会员近5亿，日活跃用户超过1.2亿，在线商品数量过10亿，2014年双11日交易额达571亿元。2013年6月，支付宝携手天弘基金公司联合推出余额式基金理财产品余额宝。用户只要把钱转入余额宝，就可以享受年化收益率6%左右的利息，转入赎回不要任何手续费。用户存留在余额宝账户的资金，不仅能像活期存款一样随时支取、方便购物，而且还能享受10倍活期存款收益。一时间，余额宝红遍大江南北，唤醒了全民理财意识。余额宝推出半年，用户数量就达4303万户，资金规模达1853亿元，一跃成为国内最大的基金公司，把腾讯等众多市场竞争对手远远抛在身后。
支付宝、余额宝的巨大成功，让马云风光无限，也让腾讯的马化腾感到了空前压力。2013年9月，马化腾的微信版余额宝，微信安卓版5.0.1版正式亮相，陆续加入财付通、滴滴打车、微信零钱及信用卡还款等多项功能，用户只需要在微信中关联一张银行卡，完成身份认证，手机随即变成一个全能钱包，可以购买腾讯合作商户的商品和服务，用户在支付钱款时，在手机微信内、公众号内输入支付密码，无须经过刷卡步骤即可完成线上或线下支付，过程简便流畅，成为余额宝最有力挑战者。
从理论上说，第三方支付的竞争核心在于争夺用户，争夺用户的关键在培养用户使用习惯。就是说，谁培养了用户支付习惯，谁就拥有这些用户，谁就是笑到最后的胜利者。从拥有支付习惯的用户群体上看，腾讯有庞大的社交QQ用户群和网络游戏平台，注册用户超过6.5亿，拥有支付习惯的用户群体过亿，远远超过淘宝的支付宝用户。腾讯巨大优势没有转化成胜势的一个根本原因，是腾讯的客户群体多是中小学生消费群体。腾讯多年来在电商网购市场与淘宝竞争，采用的策略是先跟随、后斩杀，但很遗憾，不论是推出拍拍网包抄淘宝，还是微信财付通对抗支付宝，规模和交易额始终都在支付宝的压制之下。淘宝在电商领域、支付宝在互联网金融第三方支付平台领域的江湖老大地位稳如泰山。特别在2015年双11购物节，销售额记录不断被刷新。更是让腾讯灰头土脸，一次次铩羽而归，没占到任何便宜，腾讯如芒刺在背。感到特别窝火。
腾讯实现战略翻盘的历史机遇，出现在移动支付出现以后的场景化营销模式上，也就是2015羊年春节晚会上的摇一摇微信红包上。
其实，早在春节之前，腾讯滴滴打车与阿里快的打车之间的竞争已如火如荼，难分伯仲。临近羊年春节，发红包争夺客户资源的角力也在悄悄进行，包括众多电商企业都瞧准了春节，希望利用传统佳节，依托互联网平台，花小钱、发红包或代金券以争取更多客户资源。
腾讯推出摇一摇微信红包，将社交、游戏、传播、习俗有机融为一体，与中央电视台羊年春晚深度绑定，手机摇一摇，不仅能抢红包，还能摇出更多惊喜：春晚节目单和正在演出演员的信息、同时能与好友分享及互送贺卡。另外，红包与拜年红包做出细分，提升了用户体验，更是将场景化营销推到新的高度。
羊年春晚，凭借中央电视台这个大舞台，腾讯公司创造了独特的应用场景，提高了移动支付的便捷性，把场景式营销演绎到极致，微信红包成了2015年夜饭的主菜单，从红包金额、产品体验、口碑与社会影响力等各方面看，腾讯完胜阿里。如果说阿里抢占双11，春晚场景则属于腾讯。
数据显示：央视春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，微信红包收发达10.1亿次，祝福在185个国家传递3万亿公里。从初一到初八，全国共有800万用户参与抢红包。微信红包抢了春节晚会的彩头，许多人春节过后许多天，已经忘了春晚节目，但仍对微信红包摇到多少钱记忆犹新。有媒体甚至惊叹道：腾讯微信一夜之间干了支付宝8年事情。即便马云也不得不承认，腾讯进行了一场特别漂亮的珍珠港偷袭。
腾讯微信摇一摇抢红包，火爆程度盛况空前，激发了全国民众的积极参与。用户领了红包需要存款，收到红包要提现金，两者都需要绑定个人银行卡。这样一来，用户自娱自乐，几乎在没有任何心理负担的情况下，绑定了自己的银行卡。有人粗略估计，通过发放红包，腾讯新增绑定银行卡高达上亿张以上。红包大热，引发市场期待，2014年微信红包就推动腾讯股价连续3天攀升11.05%，市值突破1万亿港元，腾讯成为全球第七大科技公司。
腾讯微信红包之所以取得巨大成功，创造独特场景和增加人文情怀是关键。这个场景就是一年中最有价值的时机：中国人不远千里、万里返乡回家团圆的春节。在摇出红包大雨的同时，还能摇出对远方亲人的祝福、摇出晒全家福上传照片到春晚、摇出贺年卡为好友新春祝福腾讯微信场景化营销，不仅完胜阿里，而且引起强烈反响，甚至有媒体公开声称：最大赢家是腾讯；最大输家是央视春晚；最大妒忌者是马云
从诚信通的线下销售到线上的淘宝网店、天猫的网络地产，马云的成功更多是基于商业营销思维；而BB机寻呼 互联网=QQ、互联网通讯 移动互联网，马化腾走的是创造产品思维之路，两人之间似乎并没有明显差别，而羊年春晚的摇一摇微信红包，则赢在移动互联网的应用场景。
1.应用场景简约
微信红包只需简单三个步骤就能玩转：填写红包信息、微信支付成功、发送给单个微信好友或微信好友群。当对方打开红包后，只需要关联银行卡，领到的红包就可以在一个工作日之后提现。
2.基于人性的驱动价值
派红包不是腾讯的发明，但腾讯把红包做活了、做得最好、做到了红包已经超出红包的概念，变成了一场亿万人参加的社交游戏。每次红包抢过之后，有炫耀、有懊恼、有话题、才会激发用户的分享和传播。
3.巧妙构建场景
交互的核心是体验，体验的基础是场景。场景是驱动用户或者用户主导的关键，微信红包通过虚拟体验和现实体验的结合，实现虚实结合的体验，拜年给压岁钱，这是典型传统场景，而摇一摇设计了红包场景，通过春晚拜年和跨屏互动，在传统行为习惯的基础上全民抢红包，钱多少已经不重要，关于在于抢红包的应用场景。同时加上明星拜年、上传全家福、好友红包拜年等，这些互动方式构成了春晚虚拟场景。
羊年春晚的微信摇红包，标志着中国互联网正式进入场景时代。
1.2 支付宝打响金融场景营销第一枪
2015年6月下旬，阿里集团与蚂蚁金融服务公司共同出资60亿元成立本地生活服务平台口碑。口碑成立后的第一个大动作就是与肯德基深度合作，肯德基首度接入移动支付，宣布在上海市和浙江省的4700多家餐厅接入支付宝支付；支付宝则借助接入肯德基手动撬开线下的移动支付大门，在新上线的商家一栏，提供了8.8折优惠。数据显示：不到一周时间，入住支付宝的商家，即线下餐饮门店已超过7万多家，肯德基的优惠券领取量达到527万张，平均每天发放100多万张。支付宝后台显示：肯德基每天使用支付宝打折消费已达几十万笔。2015年9月14日，支付宝再次将应用场景拓展到普通市民的菜篮子上，浙江温州出现了首家支付宝智慧菜场。农贸市场摊主使用智能秤，蔬菜称重后，需要支付的钱款会自动生成二维码，用户买完菜，只要扫一下智能秤上的二维码，付款便告完成，不需要用户再输入金额。菜场作为线下场景的一部分，够传统、够单调，用户人群年龄相对来说偏成熟，却是特别适合移动支付的场所。原因在于菜市场一般消费金额较小、消费频次高、基本是现金交易、频繁找零的，支付宝运用移动支付非常精准地解决了这一难题，门槛低、不涉及附加费用。
1.支付宝从第三方支付到场景应用平台
支付宝与肯德基的深度合作，包括之前升级的支付宝9.0版本，无不显示其12年来最大的革命性变化。增加了商家和朋友两个新的入口，分别替代服务商和探索。加入朋友功能在于导入沟通场景，并不是把重心放在社交上，做聊天工具。关系链不一定是聊天、社交，但基于聊天、社交的支付关系更为强大而牢固，关键在于激活用户的潜在需求市场。人们生活的每个场景本身就交织着人与人、人与商家、人与产品和服务等各种各样的关系。支付宝在打造以人为中心的场景平台的同时，也为支付宝的用户打造全新的场景关系链，帮助解决场景中人与人之间的各种复杂关系。支付宝在页面上增加了亲情、借条、群账户、群付款等一系列沟通功能。从这一点看，支付宝花8年时间把支付宝从支付工具变成应用工具，又用2年时间从应用工具升级转化为场景支付平台。
新版支付宝借助移动互联网、大数据、云计算的优势，将关注点聚集到每一个用户，已经成为贯穿于每个用户真实生活场景的应用平台，包括消费场景、城市生活、金融理财和互动交流等各个生活细节，让每一个用户都能充分体验个性化、人性化的优质服务。
以移动支付与场景结合为特征的金融服务场景化是互联网金融未来的发展趋势。在移动互联网时代，用户的所作所为，包括支付在内的金融服务与社交沟通，都会融入到一个具体的场景之中。正如人们在某一个具体的消费场景里购物自然而然地需要使用支付工具，人们通过互联网金融平台进行理财，赚钱可能不是唯一的需求，最终都是为了满足生活场景中的多个精神与物质目标。
接入和搭建用户日常生活所需要的真实场景，是现阶段支付宝所要做的具体工作。而在互联网金融应用中，具备支付宝这样深度和广度的应用平台屈指可数，目前支付宝拥有实名认证用户超过4亿，针对人们的生活越来越碎片化，除了满足大部分用户首选网上消费支付以外，支付宝还在超过13万家餐饮、超市、便利店，200多家大型医院、10多万辆出租车等众多线下场景实现了全方位覆盖，用户可以便捷地通过手机用支付宝付款。
除了餐饮、超市等消费场景，支付宝还把服务触角向城市服务、水电煤缴费、交通出行等生活场景延伸，为用户提供便捷的一体化服务。用户足不出户，便能完成水电煤缴费、交通违章罚款等生活中必不可少的事情。
在理财投资方面，继余额宝、招财宝之后，余额宝又引进了股票购买功能。用户可以在绑定券商账号之后，可以通过券商买卖股票。特别是卖出股票之后，资金会当天回到用户的余额宝账户里，继续享受理财收益。
2.引入朋友，构建基于场景的关系链
用户与消费场景的连接通过支付完成，分享与沟通是人们生活中必不可少的场景之一。人们在日常生活中发现一家好吃的餐厅、发现一款时尚的商品、发现一款有价值的金融理财产品，都会产生与朋友共同分享的欲望和需求。因此，新版支付宝增加了朋友作为一级入口，用以支持一对一沟通与群组功能。在消费、金融理财投资、生活等各种场景之外，同时在支付宝里添加了朋友，支持用户把好东西分享给朋友，为用户交互沟通提供场景支持。如经常在一块吃饭的饭搭子，可以在支付宝里建一个群，生成一个群付款码，每次吃饭结账，出示群付款码，就可以自动从每个参与饭局的人进行AA制付款。吃饭之前，还可以将餐厅的相关信息分享在群里，让所有人讨论与选择大家都认可的餐厅等。改变了以往先在手机上挑选餐馆，购买优惠券，然后再到餐厅消费，再向店家核销优惠券、用现金补充差额的做法。支付宝的场景化，让一切变得更加简单。
在家庭、朋友等场景里，新版支付宝增加了金融理财等相关功能，支持用户为家庭成员开通亲情账户，帮助家人理财。如父母和子女没有支付宝或余额宝账户，用户可以通过亲情账户为他们开通亲情账户（类似于银行卡的副卡），进行理财或保管资金，压岁钱爸妈帮你存起来已经成为现实。朋友之间的借钱经常出现尴尬的场景，新版支付宝添加了借条功能。向朋友借钱时，可以打一张电子借条，约定金额、期限与利息，借款到期后，系统会启动自动提醒还款，免去朋友间催还钱的尴尬。为保证借条规范，借条还有借款流程、计息的功能。
在本地生活服务场景的开拓上，新版支付宝不但保留了用于线下支付的扫一扫和付款（即原来的付款码），还加入了附近。用户点击进入后，会显示附近优惠商家，并提供领取优惠的途径。在旧版支付宝钱包时代，用户如何找到支持使用支付宝的商家，始终是个难题。支付宝采用的办法较为传统，在实物商店放置宣传广告如收银台贴纸等。这种做法对于用户来说是一个被动接受信息的过程。而增加商家和附近以后，这个难题迎刃而解，用户能够主动获取商家的场景信息。
线下消费场景中，商家与消费者可以直接发生联系。消费者可以选择关注商家，享受商家的会员权益，第一时间了解商家的服务动态。商家可以根据消费者的不同喜好，推出更加精准、个性化的服务，消费者与商家的所有互动，都可以在服务窗页面内进行。
3.金融场景化的有益探索
互联网金融风暴在席卷大江南北并获得人们极大关注之时，一个不可否认的事实是，互联网金融在这个阶段的特征更多地体现在金融上，体现其主要的服务对象依旧是传统金融服务无法覆盖的草根群体，一直在寻找传统金融与互联网渠道融合的节点；传统金融与互联网互为开放和包容，传统金融与互联网渠道实现了稳定对接。互联网金融未来的发展趋势，就是在进一步完善互联网金融的金融属性、在做好自身金融风险防范的前提下，开展最基本也是必须的满足互联网用户群体使用习惯的全方位、无缝隙、高质量的优质服务。做到这一步的关键，则是采用金融场景化思路，将纷繁复杂、彼此关联的产品和服务用互联网简单思维表现出来，把互联网金融快捷、便利、通俗的投资方式用合适的途径传播给广大用户，融入人们的日常生活。从这个意义上来说，金融应用场景化是互联网金融发展的必然趋势，而对于中国互联网金融的先河开创者支付宝来说，凭借其完善的账户体系、庞大的用户群体、在第三方支付和移动支付领域占据过半市场份额的优势，率先进行有益尝试，无疑让金融应用场景化变得更为系统化、生态化，支付宝创造的基于用户生活与消费相互融合的金融关系链，其实是未来整个互联网金融场景化的雏形。
1.3 O2O定位商业场景模式
O2O不是新名词，意思是在线到离线或线上到线下，Online To Offline的英文缩写。一般指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线上交易平台，这个概念最早来源于美国。O2O概念十分广泛，既涉及线上，又涉及线下，是线上与线下的无缝连接，通称O2O模式。
O2O商业模式早在团购网站兴起之时就已经开始出现，泛指通过互联网或移动互联网提供商家打折销售信息，聚集有效的购买群体并在线支付相关费用，再凭此去线下实体商店完成消费，互联网成为线下交易的前台，线下服务通过线上招揽客，消费者则通过线上筛选商品或服务，O2O模式特别适合必须到实体店消费的商品或服务。2006年沃尔玛推出B2C（商对客）战略，通过线上完成订单的汇总和收款，顾客到4000多家连锁店取货，就是典型的O2O商业模式。日常生活中的O2O商业模式，最具代表的是许多人通过线上购物并完成货款支付，商家通过物流把商品送达消费者。
O2O商业模式的关键是在网上寻找消费者，然后将消费者带到现实的商店中消费。它是支付模式和为商家创造客流量的一种结合，对于众多消费者来说，也是一种发现机制，实现了线上购买，线下享受服务。因为每一笔交易（或者预约）都发生在互联网上，O2O商业模式可以计量，O2O商业模式偏向于线下，更利于消费者，让消费者感觉比较踏实和实惠。
O20商业模式运作的好，能达到三赢效果：对于消费者来说，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够更加方便地线上咨询，快捷筛选并订购适宜商品或服务，获得比线下直接消费较为优惠的价格；对于本地商家来说，O2O商业模式要求消费者在网站完成货款支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据搜集，进而达成精准营销目的，更好地维护并拓展客户。同时通过线上增加的顾客并不会给商家带来太多的成本反而带来更多利润，在一定程度上降低了实体商家对店铺地理位置的依赖，大大减少了租金的支出；对于服务提供商来说，O2O模式可以带来大规模高黏度的消费者，对线下实体商家有强大的推广及可以衡量的推广效果，利用手中掌握的消费者数据资源，进而可以争取更多商家加入，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，不仅能为商家提供其他增值服务，还能形成广告收入空间及规模经营的盈利模式。
O2O商业模式是一种线上虚拟经济与线下实体商店经营完美融合的新型商业模式，实现了信息与实物之间、线上与线下之间、互联网虚拟空间与现实中实体商业的无缝衔接，是共赢的新型商业模式，符合现代人的生活品位和生活方式，不仅是消费和服务模式的改变，而且正在超越传统电子商务，改变着人们的生活习惯，具有广阔的发展空间和巨大的发展潜力。
在许多人看来，交易和购物环节是O2O商业模式的核心。这种看法固然没错，因为O2O商业模式顺畅运行的前提条件，是用户需要第三方支付和银行卡的支持，同时需要用户能熟练使用手机支付，并且有这种使用习惯。随着O2O商业模式的快速发展、智能手机的迅速普及，从桌面互联到移动社交的变化，人手一机现象随处可见。据统计，国内拥有互联网用户多达6.3亿，其中通过移动端上网的用户就有5.27亿。手机成了移动互联网联结每个人的管道，个性独特化的数字世界逐步形成。用户不在静态而是在时刻移动之中，其行为特征表现为社交互动、参与体验，移动互联网让消费者线上线下互动变得简单、方便，人们的社交圈子逐渐由线下移到线上进行，在个性独特的基础上形成文化适应。在此背景下，碎片化渠道结合个性张扬内容的精准互动式的新型社会化营销O2O商业模式应运而生。O2O商业模式的出现，简化了传统商业冗长的渠道链、将商品信息最大化，借助互联网或移动互联网快速、低价、范围广等特点，把线上的技术性优势与线下的人性化服务完美结合起来，最大程度的提升消费体验，将产品或服务精准推销给目标客户，缩短商品周期和提高购买率。
从表象上看，O2O商业模式通过渠道和平台实现了线上与线下的无缝连接，但实质上，互联网与消费者的渠道入口已经被碎片化的场景所占据，真正连接的核心并发挥巨大作用的是场景，也就是人们把它称之为场景式O2O商业模式。场景式营销绝不是电视广告里的病句今年过节不收礼，收礼就收脑白金式的叫喊、也不是益达小清新式的微电影，更不是在电视剧中植入广告，而是充分运用精彩生动的场景感知周围的用户，把消费者需要的产品或服务更精准地推送给需要服务的消费者。
O2O商业模式概念从2O11年提出到现在，虽然只有短短几年，但已经历了一个从概念到完整落地的过程。从某种程度上说，O2O商业模式等于把商品或服务的超市无限制范围地进行拓展放大。O2O商业模式的核心就是场景化，场景式O2O商业模式运用移动互联网和大数据技术，建立所有消费者个性化的消费行为模式，进行个性化的商品或服务推介，无论消费者身在任何场景中，都能够通过移动智能手机与周边各种各样的商品和服务资源产生直接的交互和连接，在产生交互和连接之后，再叠加上分类信息、搜索比价、查找点评和对照，并在丰富的场景中感受消费体验，能够用最简单的方法和最短的时间轻松买到自己想要的商品和服务。
事实上，生活中的每一个人一直生活在各种场景之中，工作学习、休闲度假、吃喝玩乐、交通奔波等，每一个人的生活圈本质上就是一个场景圈。在移动互联网时代，谁能精准找到场景图入口，掌握众多消费者生活场景的大数据，并将大数据与消费场景有机结合，完成场景化商业模式构建，谁就能在未来商业竞争中成为领先者，立于不败之地。
场景式O2O商业销售模式涵盖的服务品类几乎包括了消费者所有的消费需求，催生了电子商务进入新的发展阶段，线上虚拟经济与线下实体经济的紧密结合孕育了一个更大的市场。场景式O2O商业模式在发展中逐渐形成五种独特的商业场景：
1.最理想的场景O2O商业模式
这种模式简单快捷、一学就会，也是最理想的模式。用户直接用智能手机扫描二维码，完成支付和交易。虚拟超市（商家）按照用户输入的地址发货，通过物流把商品发送给消费者。
2.最简单的场景式O2O商业模式
消费者从自己手机上得到一个二维码，这个二维码可能是朋友发过来的、可能是一个APP、也可能是消费者自己和商家互动时得到的，或者是消费者在浏览一个商家网站时获得的。这个二维码链接了一个微商店，于是客户在线上取得了该商店的代金券、优惠券或者购买商品的电子凭证，然后拿着存有电子凭证的智能手机到这家商店体验或者消费。
3.碎片化特征的场景式O2O商业模式
移动互联网时代带给消费者的最大变化是碎片化，不仅人们的活动内容碎片化、时间碎片化，甚至沟通渠道或方式也呈现出碎片化特征。碎片化的概念体现在场景式O2O商业模式中，一般有如下特点：
首先，商家对所有商品或服务内容进行碎片化。重点是将商品或服务内容电子化和结构化。因为只有通过数字化后的产品才能更好的碎片化，将产品或服务信息转化为图片、文字、声音、视频，甚至定义为二维码。
其次，将碎片化后的商品或服务内容，通过互联网渠道向市场传播，也就是线上电商通过营销渠道（如社会化营销渠道、传统媒体渠道、线下渠道、电商渠道、大企业营销渠道），吸引消费者加入。
第三，消费者通过PC或手机及其他碎片化渠道，如报纸、杂志等获取商家的二维码，通过二维码完成交易，并得到电子凭证，在线下实体门店验证凭证，享受商品或服务。
4.基于社交网络平台的场景化O2O商业模式
社交网络不仅可以作为传递商品信息和服务内容的碎片化渠道，而且加入了互动分享的功能，通过有创意的内容和奇妙的互动来激发消费者在社会化网络平台微信、微博、人人网、天涯网、论坛中与他人分享。
5.成熟的场景化O2O商业模式
消费者在线下扫描了商家的二维码，获取了商品的相关信息，既特别喜欢又迫切需要，但囊中羞涩一时无法达成消费意愿。便与商家协商，商家同意采取延期付款方式达成消费者消费意愿。这种模式从线下到线上、再从线上到线下，最终顺利完成商品消费。
1.4 政府推手场景式服务
政府作为国家管理的执法机关，依法对国家政治、经济和大量社会公共事务进行必要的管理，其中一项重要职能是在处理事务的同时为所有社会群体和阶层提供普遍的、公平的、高质量的公共服务。由于公共服务所独具的非竞争性和排他性特征（所谓非竞争性，指消费者对公共产品的消费和使用不影响其他消费者对该产品的消费和使用；所谓非排他性，指任何公众都对该产品进行消费，都有充分的权利享受这种产品的服务）。公共产品只能依靠政府出面组织供应，这种属性决定了其供给的稀缺，再加之服务具有无形性特点及政府机构设置重叠、激励机制缺失、行政管理缺乏有效的监督，直接导致了行政服务效率低下，公众普遍感到一些机构互相推诿、拖而不办，办事不便。
随着以人为本的理念深入人心及建设服务型政府的需要，自2005年开始，一些政府管理部门进行场景式服务探索，许多政府门户网站纷纷开通部分特定主题的场景式服务，包括婚育收养我要落户我要创业等服务窗口。首都之窗也尝试性地创设了我办户籍我办出入境驾驶员办事等场景式服务窗口。2008年政府门户网站的场景式服务推广到100多家地方政府和部委的门户网站。2009年，政府及部委门户网站整合之后又有了进一步发展，60%以上的地方政府门户网站已初步应用场景式服务，虽然水平参差不齐，但按公众用户对象和办事流程设计导航的场景式服务正引导着一种新型的公共事务服务的新趋势。如今，各级政府门户网站紧紧围绕着为谁服务服务什么和谁来服务三个中心议题，基本上形成了一切为用户服务、服务用户所需、政府和社会共同为公众服务的一站式服务的格局，更好地展现了场景式服务为公众提供个性化、人性化、专业化、在线的强大功能，提高了公众用户的满意度。
某县计生委门户网站场景服务大厅截图见图1-1。
图1-1 某县计生委门户网站场景服务示意图
场景式服务针对特定的公众服务主题，为前来办事的用户创建了一个虚拟的、动漫的、模仿实际办事流程的环境，按照办事逻辑引导客户找到解决问题的信息，主动为用户提供服务。它就像一个智能机器人，为来服务大厅的用户提供多项场景选择，主动为用户界定需求、提供服务通道。场景式服务强化了在线服务的易用性、实行性及公众交互体验，其服务主题有：①对公众用户经常使用的服务事项，如户籍办理、医疗保险、婚姻生育等；②办事流程较为复杂的服务事项，如出入境、交通出行、企业年检等；③涉及多个行政部门的服务事项，如行政项目审批、职称申报等。不同类型和不同需求的用户可根据自己的实际情况选择进入相应的场景栏目，享受政府网站提供的具有高度针对性的服务。通过模拟真实办事场景，使用户可以像在现实中办事一样，快速并有条不紊地找到途径，办成自己要办的事，同时获取自己需要的相关信息。
场景式服务是一种引导性、资源节约型、跨部门资源整合、在线交互性、高效率和符合用户需求习惯的公共事务服务，是人性化服务的典型代表，它按照服务对象、办事流程、办事依据、业务主题等多个维度来重新组织信息，然后提供不同的分类导航方式，以保证服务资源的提供能够符合用户的使用习惯，为用户提供傻瓜式的具有高度针对性的便捷服务。
场景式服务为了实现政府信息资源与场景服务环境、办事流程与服务系统的完美结合，其服务资源围绕办事流程或服务事项处理流程，组织相关场景、导航、流程和服务。具体资源组织按公众用户办事全过程分为事前、事中和事后三阶段进行。①事前阶段：利用场景式服务为用户提供办事前所需要的办事指南、相关法律法规、相关问题解答等资源，包括许可事项及类型、法律依据、收费标准、办事程序、办理时限、业务处理流程、办理与咨询部门、申报材料下载等要件。②事中阶段：提供场景式的办事流程导航和交互式处理环境，为公众用户提供办事过程中需要填写表格的提示或范本，帮助公众用户了解当前所处的位置及提示下一步要去的地方；同时根据实际需要，提供办事过程所需的其他服务资源，如在线查询、在线申报业务处理过程的状态跟踪，方便用户随时查看问题的处理进度和结果。③事后阶段：为公众用户提供相关办事结果的查询功能，同时为用户办事结果提供相关的解释说明文档或帮助文档。
政府场景式服务是一种新理念、新方式，具有以下显著特点：
1.突出了场景式服务的服务理念
虽然公共服务具有无形、无法量化的特点，但公众用户可以通过服务的有形线索感知并评价无形服务质量高低或优劣，政府职能部门可以通过有形线索提高服务效率和服务质量，让用户满意。因此，服务的有形环境、文化氛围等有形线索作为一种重要的服务手段日益得到各级政府的重视。实质上，基于这种视觉的服务营销，就是场景式服务。
场景式服务通过视觉、听觉、嗅觉、触觉氛围影响用户。与视觉有关的有形环境包括色彩、照明、形态等；与听觉有关的有形环境包括声音高低、声音速度、声音频率等；与嗅觉有关的有形环境包括气味、鹇度等；与触觉相关的有形环境包括软硬度、柔顺度和温度变化等。场景式服务正是在综合上述多种环境因素，进而影响用户的情感、行为，提升用户的体验。各级政府部门正是公众的切身需要，准确定位政府形象，在有形和内涵上赋予场景式服务程序化、差异化、特色化，减少公众办事等候时间、体力、精力等非货币成本因素，方便办事，提高公共服务效率。
2.点面结合，强化对常用行业的服务
目前，各级政府网站的场景式服务具有多种服务功能，但并不是所有服务项目都需要以场景式服务来设计和建设。如北京市政府门户网站推出的我要创业场景式服务版，首先分为我要开公司和我要当个体户两个子场景，从整体角度提供创业服务；同时还提供四个具体行业的选择，从我要开餐馆我要开食品零售店我要开音像店和我要开理发店等四个子场景为用户提供创业服务，由此形成了鲜明的点面结合，重点突出的服务特征。
3.服务流程跨部门重组
政府门户网站场景式服务，全方位整合政府信息资源，围绕某一办事事项，将办事指南、表格下载、政策解读、在线申报等一系列服务有机结合在一起，提供与服务主题相关的办事、查询或咨询服务，让公众用户可以清楚地了解自己所要办事与之相关的政策法规、时事新闻等，知晓该事项的办事流程，实现部分或全部在线传输，提高办事效率。
4.模拟办事场景，注重用户体验
各级政府的门户网站所提供的场景式服务基本上根据服务主题和群众办理事务的特点，在分析访问用户需求的基础上，依据网上服务大厅的业务流程和相关信息资源，通过模拟真实的办事场景，制作一些直观的Flash动画画面，让办理事务的公众都可以在视觉上更直观、更方便地查找所要办理事务的服务窗口，快速进入目标页面，处理好办事程序。
事实上，政府网站的场景式服务，仍处于初步发展阶段，并没有彻底实现信息资源与服务的高度统一，未来的政府场景式服务会提供更优质的多元化公共服务，实现企业和个人之间的互动式沟通，更好地服务于民。
1.5 智能终端率先进入场景时代
智能终端设备不仅包括智能手机、移动平板电脑，那些具有多媒体功能、支持音频、视频、数据等方面的功能，如可视电话、会议终端、内置多媒体功能的PC、PDA等都属于智能终端设备。智能终端发展以智能手机的出现为重要里程碑，与传统的功能手机相比，智能手机不仅可以实现短信、通信功能，更重要的是智能手机可以实现用户随时随地上网需求，实现更多智能化的应用。世界上第一部智能手机IBM SIMON （西蒙个人通讯设备）诞生于1993年，由IBM与Bensouth合作制造。随着智能手机的发展，以智能电视为代表的家庭智能终端发展也迅速成为市场热点。随着显示技术的快速发展和普及，以高清大屏显示为核心、家庭内部多屏显示结合其他电子产品易操作的特点，智能家庭终端系统基本形成。智能家庭终端包括三个层面：一是智能平台，具备多元化、开放式操作系统可以实现良好的人机交互初步形成；二是智能应用，软硬件都可以随时升级，实现新功能或用户增值服务；三是智能操控，能提供良好的用户操作体验。智能电视已不再是单一媒体业务，而是多媒体有机融合，包括视频、音频、图片、数据等内容。目前，智能手机和智能电视已稳稳占据主流市场。
智能手机和智能家庭终端的发展见证了人类文明的发展，没有人能准确预测将来的智能手机和家庭智能终端发展成什么样，但智能手机和家庭智能终端的发展必将改善人们的生活，推动人类文明的发展。
随着智能终端技术的快速发展和普及，带来电子商务和信息技术的进一步融合。特别是智能手机的普及，不仅是通讯终端，而且还包含了许多生活、工作中必备的功能。人们通过智能手机，可以在任何时间、任何地点获取无处不在的全媒体信息服务，人们对手机的依赖度不断提升。智能终端技术的普及，降低了技术准入门槛，当技术不再成为生产障碍时，智能终端成为有效促进整个社会分工、提高社会生产和转化效率、进而推动了社会政治、经济协调发展的推进器也是必然的结果。
智能终端技术和设备的蓬勃发展和普及，对我们意味着什么呢？
1.智能终端化发展是大趋势
安装开放式操作系统、使用无线或有线网络技术接入互联网、通过下载安装应用软件和数字内容为用户提供服务的终端设备，与传统功能终端相比，在硬件方面，采用高度集成、低功耗的应用处理器，支持计算、信息采集多媒体人机交互、网络通信功能；在软件方面，安装独立的终端操作系统，可以由用户自行下载或者服务商指定下载安装第三方服务商提供的应用程序，通过下载安装新的操作程序扩充功能；智能终端设备通过有线或无线网络接口实现互联网接入，通过网络下载或更新操作程序，实现基于互联网的各种业务和服务。
智能手机是最早得到普及和广泛应用的智能终端设备。智能手机让人们感受到终端智能化良好体验，也带动了智能终端在其他领域的普及。随着智能手机的普及，智能电视成为另一个热点。在互联网技术冲击下，电视终端也逐步由单一的视频广播信号的传统电视演变为具备综合信息服务功能、交互功能的家庭综合智能终端。可穿戴设备正在成为继智能终端设备后的又一新的热点，三星集团推出一款搭载安卓系统的新型Galaxy智能手表，作为智能手表的延伸产品，它是一种带有触摸屏的计时器，可以播放音乐、安装应用程序、拨打电话，也可对运动和健身目标进行跟踪。谷歌开发的智能眼镜吸引了全球消费者的目光，通过与智能手机连接，它可以让眼睛的前方的镜片上显示信息，眼镜里还内置了GPS导航仪、照像机和摄像机功能，通过语音进行控制是这款智能产品的最大亮点。
2.智能终端融合化和云化趋势明显
智能终端的融合化主要表现为，移动、固定智能终端设备的融合，多模技术的融合，智能终端应用的融合，数字家庭、物联网融合，用户体验的融合等。用户对移动智能终端的消费需求，加速了互联网、计算机技术和手机的融合，智能手机集上网功能及通过学习互联网满足用户的生活和工作需要于一身。同时，智能终端业务不断云化。云终端具有特点和优势是：易接入、易管理、费用低；绿色节能和速度更快。云终端技术集客户端与远程桌面融合的趋势也日趋明显，不同的客户终端同时登录到同一服务器上，模拟出相互独立的工作环境，云终端与服务器之间通过互联网传输必要的通信数据也即将成为现实。同时，智能终端设备的平台化、模块化、共板化、简洁化的设计技术日渐成熟，使智能终端具备了快速定制、快速交付的能力。智能手机终端定制技术已经相当成熟。
3.可穿戴智能终端之战已经拉开帷幕
随着5G时代的到来，我们使用的智能终端设备的大小、形状和功能都将发生翻天覆地的变化，特别是可穿戴智能终端设备的发展让移动技术进入一个崭新的发展阶段。尽管谷歌眼镜从诞生到现在还没有完全市场化，但争夺可穿戴智能终端设备之战已经打响。所谓可穿戴智能终端是指将日常穿戴进行智能化配置的设备，将各类传感、识别、连接和云服务等技术综合嵌入到人们的眼镜、戒指、手表、服饰及鞋袜等日常穿戴的设备中，来实现用户五感能力拓展，生活管家、社交娱乐、健康监测等功能，设备一般外形较为美观时尚且易于佩戴，具备一些计算、通讯和定位能力，以及拥有专用的应用程序和功能。得益于4G移动互联网的发展和普及，以及传感器等相关技术的日趋成熟，可穿戴智能设备已经由概念走入人们的日常生活。2013年是可穿戴智能设备的起始年，从上游元器件供应到下游终端产品推出，受到市场的极大关注和热议。当年全球可穿戴智能设备医疗保健类出货量达1300万，智能服装出货量3万件，智能眼镜1万部。随着可穿戴智能设备生产技术的提高，促使成本下降和功能的完善，可以满足不同层次消费者的需求，未来行业发展潜力巨大。
进入2015年，智能眼镜、智能珠宝、智能监测腕表等可穿戴智能设备已经无处不在，而且设计式样也变得越来越时尚、价格越来越便宜、精准度越高。不管你支持还是怀疑，可穿戴设备的大发展、大普及已经成为必然的趋势，将会像智能手机一样无处不在，实用性极强、时尚又精致。
4.大数据为场景时代奠定基础
大数据应用越来越广泛，行业进入应用门槛越来越低。人们从大数据应用中获得了许多真正有价值的信息，越来越多的人受到大数据的影响。
大数据的应用主要集中在以下几方面：（1）理解客户，满足用户服务需求。大数据应用的重点之一建立数据模型进行预测，更好地更准确地了解客户及他们的需求和偏好。（2）业务流程优化。大数据通过利用社交媒体及网络搜索等挖掘有价值的数据，实现业务流程优化。如实现供应链及配送线路的优化等。（3）改善人们的生活。大数据不仅广泛应用企业和政府，更多的则是应用于人们的日常工作和生活，人们利用可穿戴智能设备生成新的数据，推动智能终端设备的研发，进而更加完善和改进人们的生活方式。同时，大数据在制造、医疗、体育、城市建设和管理及金融产品交易等各个行业领域得到广泛的普及和应用。
5.智能终端的发展可替代人的感官
目前，高端智能终端设备已经初步具备了人体感觉器官所拥有的部分功能，如智能手机已经具有非常先进的人机界面，包括输入、输出及学习交互功能。输入主要用触摸屏或声控，通过手指划动或声音传输完成控制。随着科学技术的发展，智能终端设备会取得突破性进展，在不久的将来，智能终端设备完全替代人的感官，可以直接用人的大脑所产生的思维脑波控制智能终端设备。从发展趋势上看，智能终端必将成为人类器官的一个不可或缺的有效补充，成为人们感知外界事物的第六感官。
6.智能终端已经进入全场景体验时代。
伴随着大数据和云时代的到来，智能终端设备的发展，紧紧围绕个人的工作、生活的全场景展开，消费者充分享受着人、车、家智能终端连接后实体场景的感受。虽然各智能终端设备之间还没有实现全连接，已经让消费者感知场景时代带给人们的方便体验。目前，智能手机和智能平板电脑已趋于成熟，可穿戴智能设备和车载智能设备已进入增长期，智能家居已处于培育期，可以预见的未来是：汽车通过互联网实现安全服务和自动驾驶，用户通过可穿戴智能设备实现个人之间的连接，智能家居成为媒体娱乐中心。智能手机将成为连接中心，展开工作、生活的全场景连接。
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