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| 編輯推薦： |
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在市场经济日益活跃的这一大背景下，选择媒介消费这一切入点，探知使用媒介等作为一种特殊的消费行为的影响因素及其作用机制。
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| 內容簡介： |
现代社会中，消费行为无处不在，基于信息产品的生产、分配、流通与消费的循环，人、信息、媒介之间的互动关系也是其中的有机组成部分。对于这种关系的感知、描摹与透析不仅对媒介活动本身有实践指导意义，更对整个经济体系的良性发展有益。
本书从媒介消费的本源出发，探讨了影响媒介消费的因素及其作用机制，涵盖了从媒介接触、媒介使用到媒介评价的媒介消费全过程。同时基于实用主义方法论路线、探索式混合研究策略和定性与定量相结合的研究方法，在验证研究假设的同时构建影响因素作用机制模型，并针对不同媒介类型和不同消费群体做了针对性的分析。
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| 關於作者： |
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黄可，传播学博士，中央财经大学文化与传媒学院副教授。主要研究方向：新媒体与传播、传播研究方法、媒介消费、广告与品牌传播。
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| 目錄：
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序 言 1
第一章 导 论 1
第一节 为什么研究媒介消费 2
第二节 探寻媒介消费影响因素及作用机制的意义 4
第三节 研究动机与关键问题 6
第四节 研究取向及方法 9
第五节 全书基本框架 12
第二章 相关研究简述 13
第一节 关键概念 14
第二节 媒介消费研究概述 22
第三节 媒介消费的影响因素及作用机制研究概述 35
第四节 相关研究的缺口与不足 62
第三章 理论研究框架及概念模型 65
第一节 理论框架 66
第二节 研究假设 68
第三节 概念模型 69
第四章 相关研究简述 70
第一节 方法论 71
第二节 研究策略 72
第三节 研究方法 74
第五章 媒介消费及影响因素的验证研究 95
第一节 媒介消费的测量因素 96
第二节 媒介消费的影响因素 123
第六章 媒介消费影响因素的作用机制研究 161
第一节 影响因素对媒介消费的作用机制 162
第二节 影响因素作用机制的路径分析 182
第七章 不同媒介类型的消费影响因素作用机制研究 198
第一节 电视媒介的消费影响因素作用机制研究 199
第二节 报纸媒介的消费影响因素作用机制研究 210
第三节 网络媒介的消费影响因素作用机制研究 221
第八章 不同消费群体的消费影响因素作用机制研究 235
第一节 不同地域消费群的差异 236
第二节 不同性别消费群的差异 245
第三节 不同年龄段消费群的差异 252
第四节 不同教育程度消费群的差异 263
结论与展望 271
参考文献 275
后 记 285
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| 內容試閱：
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序 言
媒介与日常生活日益紧密的融合已成为现代社会的一道独特景观。一方面，使用媒介会消耗受众的时间和金钱，长期的、习惯性的接触引发了媒介依赖、媒介涵化、知识鸿沟等诸多话题的展开；另一方面，媒体为将受众转化为可以二次售卖的特殊商品而积极努力，受众在消费与被消费的角色关系转化中成为受众商品论、注意力经济等观点中的核心。复杂的关联、诸多因素的牵制使得受众使用媒介演化为一种特殊的消费行为，尤其是在市场经济日益活跃的中国更具独特的研究价值。本研究即是在这一大背景下，选择媒介消费这一切入点，探知使用媒介等作为一种特殊的消费行为的影响因素及其作用机制，通过对媒介消费全过程的系统研究，提出了媒介消费研究的基本框架。
本研究涉及媒介消费的全过程（媒介接触、媒介使用和媒介评价），是一次对媒介消费系统地梳理和探讨。与以往研究更多地关注媒介消费的某一个维度或层面、以某一特殊群体为切入点的单一视角不同，本研究从普通受众出发，涵盖了媒介消费的萌生、过程及结果，并通过媒介消费关系图、媒介消费理论模型假设图、媒介消费影响因素作用机制路径图等，第一次准确、清晰刻画出媒介消费的系统过程，其中包括了媒介消费的构成要素、影响因素、流程机制及作用关系等，而这正是媒介消费研究的基本框架，这一框架的提出不仅具开创性的意义，更为相关研究提供了可参考和借鉴的路径与思路。
一、为媒介消费及相关研究开创了新的视角与路径，弥补了媒介消费研究的空白和不足，促进了媒介消费研究的发展由于媒介消费研究具有较高的实践意义，所以目前大多数与此相关的研究更多地偏向消费的行为及其影响，而忽视了媒介消费源头性的研究，即对引发媒介消费行为影响因素的探讨。这种实用化、功利性研究视角的凸显，对我国仍在探索和建设中的传媒产业无疑有直接的和快速的指导及帮助，但却阻碍了对媒介消费链条运转核心本质的深入理解，缺乏对媒介消费动力的衡量和把握。因此，本研究从媒介消费的本质出发，重点探讨了影响媒介消费的因素及其作用机制，不仅停留在对现象的描述，更深入到对关系的挖掘，这种开创性的视角与路径，填补了媒介消费研究的空白和不足，不仅为分析解读媒介消费的现状与效果提供了依据，更为整个传媒经济发展的走势判断指出了方向。在填补空白的同时也开创了媒介消费研究新的领域和空间，以期促进和带动媒介消费研究的全面发展。
二、获得了媒介消费及其影响因素的测量量表
媒介消费涉及的环节多、内容丰富，影响媒介消费的因素更是五花八门且关系复杂，如何准确有效的测量媒介消费及其影响因素既是难点，也是媒介消费研究步入科学化、规范化的必需。以往的相关研究并没有获得系统全面的、得到广泛认可的媒介消费测量量表。本研究从相关文献成果的整理与吸收出发，在专家评估的基础上开展了测量量表的项目分析、探索性分析和验证性最终获得了信度和效度较高的媒介消费及其影响因素测量量表（共包括2个方面，6个因素变量，10个因子变量和51个测量变量），量表的构建与获得不仅保证了本研究结论的可靠性，更为科学地衡量媒介消费提供了度量工具，这一创造性的贡献对未来研究有重要的指导和借鉴意义，同时也为进一步完善该量表提供了学术基础。
三、获得了媒介消费影响因素的作用机制模型及路径模型
研究通过多城市、较大样本的实证调查，并借助多元统计方法，获得了媒介消费影响因素的作用机制模型和媒介消费的路径模型。作用机制模型分层面清晰地描述了不同影响因素对媒介接触、媒介使用和媒介评价的作用方式及特点，厘清影响因素作用关系、作用强度的同时也得出了用于预测因变量的模型方程式；路径模型重点在阐释媒介消费过程中的因果关系及影响作用流程，一方面寻找到驱动媒介消费的核心因素及其作用机制，另一方面通过实证数据拟合出媒介消费全过程的图景。以上两个模型的构建及拟合均属于媒介消费研究领域的创新和探索，对于相关研究及应用，特别是媒介消费机制的研究提供了可借鉴的框架和进一步修改和完善的基础。
四、支持、验证或深化了相关假说和理论，为后续研究提供了基础性的数据和准备
媒介消费研究具有跨学科、综合性的特点，本研究涉及传播学、消费者行为学、经济学、心理学、社会学等多学科的观点、理论和方法。在吸收、消化相关成果的同时也验证、深化了相关假说和理论。如使用与满足理论，本研究从媒介的接触、使用、评价层面再次支持了受众需求在传播过程中的驱动作用，认为受众消费媒介的行为很大程度上是由他们的需求和兴趣来决定的，媒介只是用以满足某些需要的途径，并分媒介类型做了具体考察。又如，通过对公众目标导向、轻松导向等的界定，从成本收益角度关注了媒介消费选择的影响因素，
再次验证了选择或然率公式。同时，本研究在关注媒介消费与环境的互动时，既将视角延伸到宏观社会环境，也涉及媒介使用的具体情境，从心理、群体、技术、社会的丰富层面深化了媒介环境学相关理论。
这些发现对推动相关假说和理论在媒介消费研究领域的延展，提供了基于中国传播环境下的实证支持，也对相关学科的经典理论在当代中国文化中的扎根与衍变提供了佐证。特别是，本研究中大量量化数据发现或结论为相关研究提供了可参照或对比的资料，也可以作为后续研究的基础性数据或准备。
五、为媒介消费及相关研究在方法探索和应用上积累了经验
通过文献研究发现，当前媒介消费的相关研究更多地停留在对现象的描述性分析上，且多以单因素研究为主，研究手段单一、方法较为简单，难以适应媒介消费多层面、多变量的研究背景。本研究紧密围绕研究目的，分别从方法论、研究策略和具体方法的层面对研究方法的探索和应用进行了讨论，更在数理统计方法上综合应用了主成分分析法、探索性因子分析法、验证性因子分析法、多元回归分析法、路径分析法、结构方程式模型等方法。在方法应用上坚持适用与综合的观点，探索出研究影响因素及其作用机制的有效方法途径，为媒介消费及相关研究在方法探索和应用上积累了经验。
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