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| 內容簡介： |
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《跨境电子商务实践》以B2C 跨境电商出口为主线，从平台选取、选品调研、运营管理，到营销推广、物流管理和支付结算，以速卖通、Amazon、Wish 几个典型平台为载体，介绍B2C 跨境电商出口各环节的运营实践技巧，并跨平台总结跨境电商各环节的管理要点和相关理论，帮助学习者以理论指导实践，在跨境电商实战和创业路上更上一层楼。本书适合所有已经或者将要从事跨境电商的在校本科生、专科生及社会学习者。
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| 關於作者： |
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杨雪雁，女，博士研究生，全国电子商务专业委员会副秘书长，全国高校电子商务联合实验室 副秘书长。在电子商务及跨境电子商务领域教学经验丰富
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| 目錄：
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第1 章 认识跨境电子商务 001
1.1 跨境电子商务的内涵与意义 001
1.1.1 跨境电子商务的内涵 001
1.1.2 跨境电子商务的意义 002
1.1.3 跨境电子商务的流程 004
1.2 跨境电子商务的模式与分类 005
1.2.1 跨境电子商务的分类 005
1.2.2 跨境电子商务平台的分类 006
1.3 跨境电子商务的发展与趋势 007
1.3.1 中国跨境电子商务发展阶段 007
1.3.2 跨境电子商务交易规模总量不断增长 008
1.3.3 在发展增速上B2C 跨境电子商务超过B2B 跨境电子商务 009
1.3.4 跨境电子商务整体呈现多样化、多元化、移动化发展趋势 009
1.4 跨境电子商务与国内电子商务的比较 011
1.4.1 业务环节差异 011
1.4.2 交易主体差异 011
1.4.3 交易风险差异 012
1.4.4 适用规则差异 012
1.5 跨境电子商务的宏观环境 012
1.5.1 跨境电子商务国内政策利好 012
1.5.2 一带一路倡议与跨境电子商务发展相辅相成 016
1.5.3 资本在跨境电子商务生态链中的投入和作用不断加大 017
第2 章 跨境电子商务平台 019
2.1 B2B 跨境电子商务平台 019
2.1.1 阿里巴巴国际站 020
2.1.2 中国制造网（焦点科技） 021
2.1.3 敦煌网 023
2.2 B2C 跨境电子商务平台 025
2.2.1 速卖通 025
2.2.2 Amazon 026
2.2.3 eBay 029
2.2.4 平台选择 031
2.3 跨境电子商务移动端平台 032
2.4 跨境电子商务服务平台 034
2.4.1 跨境电子商务通关服务平台海关总揽 034
2.4.2 跨境电子商务公共服务平台政府企业面对面 035
2.4.3 跨境电子商务综合保税区平台（海关特殊监管平台） 039
2.4.4 外贸综合服务平台以一达通为例 041
第3 章 跨境电子商务平台注册与规则 044
3.1 速卖通平台的商家注册和认证 044
3.1.1 速卖通平台的商家入驻要求 044
3.1.2 速卖通账号注册流程 045
3.1.3 速卖通卖家后台管理功能介绍 049
3.1.4 速卖通店铺装修 055
3.1.5 速卖通平台规则 061
3.2 Amazon 平台的商家注册和认证 067
3.2.1 Amazon 平台的商家入驻 068
3.2.2 Amazon 账号关联 070
3.2.3 Amazon 北美站点注册流程 072
3.3 Wish 平台的商家注册和认证 077
3.3.1 Wish 平台的商家入驻 077
3.3.2 Wish 认证照片 082
3.3.3 Wish 多账号关联 082
3.4 其他跨境电子商务平台入驻 082
3.4.1 eBay 注册并刊登产品 083
3.4.2 eBay 平台的收费 086
3.4.3 东南亚的Lazada 平台 087
3.4.4 敦煌网允许个人卖家进驻 088
3.5 跨境电子商务法律法规 088
3.5.1 跨境电子商务法律法规类型 088
3.5.2 知识产权规则 089
3.5.3 跨境电子商务侵权的表现 091
第4 章 跨境电子商务选品分析和市场调研 093
4.1 品类管理 094
4.1.1 产品与商品 094
4.1.2 SKU（单品）与SPU 095
4.1.3 品类与品类管理 097
4.2 选品的数据分析工具 098
4.2.1 数据来源与分析工具 098
4.2.2 行业分析 099
4.2.3 选品分析 105
4.2.4 爆款选择 118
4.3 产品定价 119
4.3.1 定价策略与原则 119
4.3.2 跨境电子商务定价考虑的因素 120
4.3.3 价格术语与定价案例 122
4.4 国际市场调研 124
4.4.1 国际市场调研的重要性 124
4.4.2 国际市场调研的步骤 125
4.4.3 国际市场调研工具 129
4.4.4 国际市场调研案例 131
第5 章 跨境电子商务运营管理 137
5.1 产品发布 137
5.1.1 产品信息化处理 137
5.1.2 速卖通产品发布 142
5.1.3 亚马逊产品发布 147
5.1.4 Wish 产品发布 160
5.2 店铺诊断与优化 166
5.2.1 速卖通店铺管理 166
5.2.2 亚马逊店铺管理 190
5.2.3 Wish 店铺管理 217
5.3 交易管理和售后服务 226
5.3.1 速卖通交易管理 226
5.3.2 亚马逊订单管理 238
第6 章 跨境电子商务营销推广 246
6.1 搜索引擎营销 246
6.1.1 搜索引擎原理 246
6.1.2 SEO 与SEM 249
6.1.3 关键词和关键词竞价排名 250
6.2 电子邮件营销 257
6.2.1 电子邮件营销的特点、指标和前提 257
6.2.2 电子邮件营销内容和过程 259
6.3 SNS 社交媒体营销 260
6.3.1 六度分隔理论 260
6.3.2 Facebook 跨境电子商务营销 262
6.3.3 利用LinkedIn 寻找B2B 客户 269
6.3.4 利用Pinterest 推广 272
6.3.5 管理多个社交平台的buffer 平台 275
6.4 跨境电子商务平台推广活动 276
6.4.1 速卖通站内推广和活动 276
6.4.2 亚马逊站内推广和活动 296
6.4.3 Wish 站内推广和活动 306
6.5 推广效果评估 308
6.5.1 评估依据模型 309
6.5.2 网络推广效果统计指标 311
6.5.3 网络推广效果评价流程 315
第7 章 跨境电子商务物流管理 317
7.1 B2B 跨境电子商务物流 318
7.1.1 物流术语 318
7.1.2 物流方式 319
7.1.3 跨境物流运输单据 320
7.1.4 物流保险 322
7.2 B2C 跨境电子商务物流 324
7.2.1 邮政包裹模式 325
7.2.2 商业快递 332
7.2.3 专线物流 336
7.2.4 物流选择 337
7.3 跨境电子商务平台物流管理 338
7.3.1 速卖通平台物流管理 338
7.3.2 亚马逊平台物流管理 349
7.3.3 Wish 平台物流管理 363
7.4 海外仓 371
7.4.1 海外仓的优势 372
7.4.2 海外仓储方案选择和评估 372
7.4.3 海外仓品类分析 378
7.5 通关物流 383
7.5.1 B2B 出口物流流程 383
7.5.2 B2C 出口报关物流流程 383
第8 章 跨境电子商务支付管理 387
8.1 B2B 跨境电子商务结算 387
8.1.1 结算工具与术语 387
8.1.2 结算方式 390
8.1.3 出口退税 396
8.2 B2C 跨境电子商务支付方式 402
8.2.1 平台支付方式的调整 403
8.2.2 支付工具 405
8.3 B2C 跨境电子商务结算 414
8.3.1 速卖通平台放款与结算 415
8.3.2 Wish 平台放款与结算 418
8.3.3 亚马逊平台放款与结算 426
第9 章 B2B 跨境电子商务 431
9.1 B2B 跨境电子商务中的国际贸易术语 432
9.1.1 国际贸易术语 432
9.1.2 装运港船上交货（FOB） 433
9.1.3 成本、保险费加运费（CIF） 435
9.1.4 成本加运费（CFR） 437
9.1.5 货交承运人（FCA） 439
9.1.6 运费付至（CPT） 439
9.1.7 运费 保险费付至目的地（CIP） 440
9.1.8 其他贸易术语 441
9.1.9 国际贸易单证 443
9.2 B2B 跨境电子商务洽谈磋商 445
9.2.1 网上磋商流程 445
9.2.2 询盘处理技巧 448
9.2.3 磋商中的客户管理 452
9.2.4 磋商中的报价问题 453
9.3 阿里巴巴国际站功能 455
9.3.1 阿里巴巴国际站概述 455
9.3.2 阿里巴巴国际站主页结构 456
9.3.3 国际站后台My Alibaba 460
9.4 阿里巴巴国际站运营 465
9.4.1 阿里巴巴国际站运营规则 465
9.4.2 阿里巴巴国际站的有效产品发布 477
9.4.3 订单物流管理 491
9.4.4 关键词整合与筛选 496
9.4.5 阿里巴巴国际站营销 507
9.4.6 运营效果分析 518
第10 章 跨境进口电商 525
10.1 国内海淘市场 525
10.2 跨境进口电商产业链 532
10.2.1 跨境进口电商产业链的发展 532
10.2.2 跨境进口电商平台模式 534
10.3 跨境进口电子商务通关模式 546
10.3.1 通关模式 546
10.3.2 退货模式 552
附录 跨境电商培训平台介绍思睿智训跨境电商实训平台 553
参考文献 556
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| 內容試閱：
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电子商务已经深入中国各行各业，而电子商务的平台也从2008 年以国内?电商平台（如淘宝、京东、唯品会等）为主，到2015 年以来的以跨境电商平台（如速卖通、Amazon、Wish 等）为主，中国企业已经开始借助电子商务走出国门，走向国际；而随着购买优质海外产品越来越便利，中国网民购买海外产品的热潮也在上升。电子商务研究中心数据显示2017 年中国出口跨境电商交易规模为6.3 万亿元，2017 年上半年中国进口跨境电商交易规模达8624 亿元。
跨境电子商务不仅为中国的商家提供了更广大的国际市场，为创业者提供了更多的机会，也促使中国企业不断提升自身品质，中国制造业的自有品牌和综合素质不断提高。
近几年，市场上跨境电商方面的学习教材越来越多，有些侧重理论，有些偏重实践。但作为一门实践性很强的课程，偏重理论的教材在高校中的教学效果并不十分理想；而偏重实践的教材则主要以某个跨境电商平台为案例，但跨境电商运营者却大都是多平台运营的，且不同平台的运营有差异也有共性，因此本书不仅介绍几个典型平台的运营实践技巧，同时还跨平台总结跨境电商各环节的管理要点和相关理论，帮助学习者以理论指导实践，在跨境电商实战和创业路上更上一层楼。
与国内?电商运营相比，跨境电商涉及环节更多，跨境电商平台也各有不同，因此需要掌握的技能和能力要求也更高。本书面向的对象是计划从事跨境电商行业的创业者、运营人员，以及在校选修跨境电商的本科学生和专科学生。
本书以跨境电商实践为主线，辅助以相关理论；而实践平台也不限于某一平台，而是选取几个典型平台进行实践指导；且以B2C 出口跨境电商为主，适当简略介绍了B2B 出口跨境电商和进口跨境电商。
作为新形态教材，本书还配备300 分钟左右的视频。这些视频主要包含三部分：一是各跨境电商平台的自身简介和宣传资料；二是本书编著者结合课程内?容制作的理论知识微视频，采用拍摄形式；三是本书编著者结合课程内?容制作的实践指导视频，采用录屏形式。同时还增加了各跨境电商平台的官方指导手册，以供学习者更好地进行跨境电商实践。
全书共10 章。
第1 章从跨境电商的意义、模式、分类、发展、宏观环境等多角度，认识跨境电商。
第2 章介绍跨境电商的各类平台，包括以阿里巴巴为代表的B2B 平台、亚马逊为代表的B2C 平台、Wish 为代表的移动端跨境电商平台，以及跨境电商的服务平台。
从第3 章开始按照跨境电商运营流程的主线撰写实践指导。
第3 章介绍跨境电商平台的注册与规则，通过对速卖通平台、Amazon 平台、Wish 平台等注册规则的整理，商家可以对跨境电商的注册规则有全局认识，了解不同平台在注册上的共性要求和特殊要求。
入驻跨境电商平台后，商家首先需要进行选品，以及产品定价，尽管在不同平台上选品有一定特殊性，但选品的基本方法和工具大都通用，因此第4 章介绍通用的选品分析方法、产品定价方法和市场调研步骤，并介绍了两个海外市场调研案例。
第5 章介绍跨境电子商务的运营管理，以运营管理的产品发布店铺诊断和优化交易管理为主线，介绍不同平台的产品发布流程、店铺管理关键指标和交易管理内容。
第6 章着重介绍跨境电商营销推广，推广分为站内?营销推广和站外营销推广，前者以平台为主阐述站内?营销推广方法，后者介绍通用的站外营销推广方法，如搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销，最后提出如何考核营销效果。
第7 章介绍跨境电子商务物流管理。由于B2B 跨境电商物流与B2C 跨境电商物流存在一定的差异性，因此该章主线为B2B 跨境电商物流B2C 跨境电商物流不同平台的物流管理实践海外仓物流通关物流等。要实现闭环电商，在线支付十分重要。B2B 跨境电商结算与B2C 跨境电商结算有所不同，分别加以介绍。
以上章节除了第7 和第8 章涉及B2B 跨境电商，其余章节都是B2C 跨境出口电商实践。因此在第9 章特别介绍了B2B 跨境电商的相关实践内容，并特别介绍了阿里巴巴国际站。
本书以出口跨境电商实践为主，但进口跨境电商的市场增长也很快，因此本书中的第10 章适当介绍了中国的跨境进口电商。
本课程建议理论教学为32 学时左右，配备16 ～ 32 学时的实践课程，以提高学生的实践能力。下表是按照章节设定的理论与实践教学学时的建议。
章节理论学时实践学时章节理论学时实践学时
第1 章 初识2 第6 章 营销4 2 ～ 4
第2 章 平台2 2 ～ 4 第7 章 物流4 2 ～ 4
第3 章 入驻4 2 ～ 4 第8 章 支付4 2 ～ 4
第4 章 选品4 2 ～ 4 第9 章 B2B 2 2 ～ 4
第5 章 运营4 2 ～ 4 第10 章 进口2
本书由浙江农林大学经济管理学院的杨雪雁副教授编著，在撰写过程中得到了许多人的帮助和支持。在此特别感谢Wish、速卖通、亚马逊公司相关人员，阿里巴巴区域代理的赵浩帆，谷歌AdWords 体验中心的李姿和李晓幸女士，博导前程公司段建、秦刚强和王玉峰，临安商务局的吕小青主任，浙江师范大学的邹益民老师，浙江农林大学的孙艳老师，浙江特殊教育学院的刘记老师，已经毕业的电商专业同学李昱廷、杨祖成和毛乾明，感谢他们提供其经营的跨境电商平台账号，帮助录制了部分视频，还有正在实习的电子商务15 级学生许少武，16 级学生王柳芝、魏诗圆、刘颖芳对文稿进行了认真的校对工作。
在编著本书过程中，编者参阅了大量专家、学者的有关著作，引用了其中的有关概念及一些案例，也借鉴了一些公司网站信息和相关网络报道，这些已尽可能在参考文献中列出，但引用不足之处，恐有遗漏，敬请谅解！在此也对相关人士表示衷心的感谢！
由于作者的学识水平和实践知识有限，书中内?容难免有不当之处，恳请广大读者批评指正。
杨雪雁
2018.9.10
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