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| 編輯推薦： |
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本书提出了很多中国特色的电子商务服务，本书一方面对我国电子商务发展中遇到的问题进行研究并提供建议，另一方面能够总结我国电子商务的特色服务和宝贵经验，为其他行业的发展提供指导。本书可以作为高等院校本科高年级学生和研究生学习电子商务课程参考书。
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| 內容簡介： |
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在最新时代中国特色社会主义思想的引领下，中国电子商务取得了举世瞩目的成就。在2018中国电子商务大会上，商务部电子商务和信息化司司长骞芳莉发布了《中国电子商务发展报告2017》。根据报告数据，全国电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%；全国网上零售额达7.18万亿元，同比增长32.2%。在发展进程中，我们遇到了很多问题，也总结了很多经验，提出了很多中国特色的电子商务服务，本书对这些热点问题进行了研究。本书主要包括四部分内容：首先，探讨了电子商务用户信任的构建以及服务失败对电子商务用户信任的影响；其次，探讨了在线客服交流与电子商务金融服务这两种中国特色的电子商务服务对消费者的影响；再次，探讨了移动商务背景下移动支付的信任构建及折扣方式问题；*后，探讨了共享单车这一新兴O2O模式的热点问题。本书一方面对我国电子商务发展中遇到的问题进行研究并提供建议，另一方面能够总结我国电子商务的特色服务和宝贵经验，为其他行业的发展提供指导。
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| 關於作者： |
贾琳，山东潍坊人，美国奥本大学RaymondJ.
Harbert商学院博士毕业，2015年起加入北京理工大学管理与经济学院，从事电子商务、医疗数据分析和信息技术管理领域的研究。截至目前，主持国家自然科学基金青年基金一项，参与国家自然科学基金重大研究计划及面上项目两项。现已发表信息系统领域论文十余篇，其中SSCISCI期刊论文5篇。参与翻译《信息时代的管理信息系统》（原书第9版），该书被众多高校采用。研究成果《北京市共享单车用户文明用车行为倾向的影响因素研究》荣获2017年北京高校青年教师社会调研优秀项目一等奖。
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| 目錄：
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第一篇电子商务用户心理
开篇话题：电子商务乱象
第一章电子商务的心理契约违背与服务失败
第一节心理契约违背
第二节电子商务服务失败及其维度
第三节服务失败的应对机制以淘宝网为例
第四节淘宝网应对机制的有效性研究
第五节小结
第二篇中国特色电子商务服务
开篇话题：亚马逊之兵败中国
第二章在线交流及其对顾客满意度和购买倾向的影响
第一节从亚马逊购物经历谈电子商务在线交流
第二节中美电子商务网站在线交流对比
第三节在线交流在电子商务中的重要性
第四节客服的沟通技巧对顾客行为的影响
第五节小结
第三章电子商务消费金融及其用户行为研究
第一节电子商务消费金融简述
第二节蚂蚁花呗及其促销活动
第三节促销活动因素
第四节促销活动分类及其对消费者使用意愿的影响
第五节小结
第三篇移动商务的支付方式
开篇话题：中国无现金社会现状
第四章移动支付折扣方式研究
第一节移动支付方式
第二节移动支付竞争生态
第三节移动支付折扣方式
第四节数据收集
第五节移动支付折扣方式的有效性
第六节小结
第四篇共享经济的新挑战
开篇话题：中国的共享经济时代
第五章共享单车及其不文明行为的治理
第一节共享单车现状
第二节共享单车不文明使用行为
第三节共享单车相关研究
第四节共享单车行业的利益相关者及用户行为机制
第五节共享单车行业的利益相关者关注的话题
第六节共享单车不文明行为治理建议
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| 內容試閱：
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还记得我第一次使用电子商务是在大学期间通过卓越网购买图书，第一次通过电子商务购买相对金额较大的商品是在新蛋网购买了512GB的西屋硬盘，产品的质量有保障，现在还能使用。当时大家使用电子商务还是稀罕事，二、三线城市可能使用电子商务的用户并不多。谁也没有想到我国的电子商务会发展到今天这个规模，电子商务成为人们日常生活中必不可少的购物渠道，人们的衣食住行处处离不开电子商务。作为电子商务必不可少的一环，移动支付也已经普及到三、四线城市，就连街边随处可见的小贩也能使用移动支付收款。商务部新闻发言人在2018年年初例行新闻发布会上公布的数据显示，我国2017年网络零售交易额达到717万亿元人民币，这是美国商业咨询公司FTI估计的美国2017年网络零售额4450亿美元（约3万亿元人民币）的两倍多。我国电子商务繁荣的一个直接表现就是电子商务购物狂欢节双11，它已成为消费者心中当之无愧的王者。2017年双11期间，天猫和淘宝销售额达到1682亿元人民币，美国也有类似的购物节网络星期一（Cyber
Monday），销售额估计仅约为66亿美元（约454亿元人民币），而且1682亿这个数字仅为阿里巴巴旗下平台一家的数字，京东和其他电商平台的销售额也不容小觑。
回顾我国电子商务的发展历程，电子商务1998年进入中国人的视野，从零发展到如今的规模仅仅用了20年，我国的电子商务行业在过去的20年持续保持高速增长并取得了举世瞩目的成就。我国的电子商务行业到处充满机会，滋养了阿里巴巴、京东这种大体量的科技企业，也孕育了美团点评、百度外卖、蜜芽、口碑、淘票票等一大批电子商务独角兽企业，同时电子商务行业不断涌现出令人欣喜的新兴事物，外卖平台、共享经济、无人超市、自动仓储和新零售都赚足了眼球。正因如此，我特别想停下脚步用自己的视角去思考中国电子商务的发展。
本书内容包含四篇，分别是电子商务用户心理、中国特色电子商务服务、移动商务的支付方式和共享经济的新挑战。此外，在每一篇开始我们针对对应话题进行了讨论，希望能够为读者更详细地介绍相关话题的背景知识，以期让读者更深入地了解相关的话题，从而更好地了解对应篇章的内容。本书的四篇内容也贯穿了我国电子商务发展的历程。
电子商务刚刚进入我国时，大多数消费者是以性价比为导向的，价格低廉成为驱动消费者使用电子商务平台购买商品的主要动力。那时候消费者也会担忧假货问题，但彼时的电子商务市场中商家的竞争远没有今天这么激烈，绝大多数商家会选择踏踏实实地开展业务来积累好评，很少出现为了竞争而刷单或雇请恶意差评师诋毁竞争对手的情况，假货也没有那么多，因而电子商务中出现的服务失败相对较少。在这种背景下，价格便宜的作用占据上风，推动消费者尝试使用电子商务购买商品，而成功的购买经验更会鼓励大家更深入地探索和拥抱电子商务。随着我国电子商务行业规模不断扩大，竞争变得异常激烈，市场份额越来越集中到少数受欢迎的网络店铺。如果没有订单、成交量以及好评，新加入平台的商家就很难打开局面，这在一定程度上也滋生了诸如刷单、卖假货等现象，而且一旦控制不力会使这些现象难以控制。这些现象的存在影响了消费者的心理，诸如心理契约违背的概念被引入电子商务领域的研究，本书第一章探讨了我国电子商务平台的服务失败对消费者心理契约违背的影响，并以淘宝网为例探讨减少服务失败的应对机制。
我国电子商务的快速发展也引来eBay和亚马逊等国际知名电子商务企业，它们期待将其他市场上取得的成功经验应用在中国的电子商务市场中，以便大展拳脚，快速抢占中国电子商务市场。实际情况如何呢？我们反观这两个电子商务企业在中国的表现，eBay早在2006年就将部分股份卖给TOM在线，退出中国公众的视野；而亚马逊中国虽然在激烈的竞争中存活下来，但也仅仅占了不到1%的市场交易额。很多专家、学者分析eBay和亚马逊为什么兵败中国，普遍提到的一个重要原因是本土化缺失。它们缺少对中美消费者差异的深刻认知，并没有把握我国消费者的需求，而我国电子商务企业在发展的过程中准确了解我国消费者的购物习惯，把握住我国消费者的购物需求。
随着人民物质生活越来越丰富，可支配收入增加，在使用电子商务购物时性价比的作用变得不再那么重要，从激励因素变成了保障因素，而购物流程的体验成为消费者关注的核心，这也是快速的物流服务成为电子商务制胜要素的关键。有研究指出，西方发达国家消费者如美国消费者在网购时很有目的性，所以美国电商平台很注重搜索功能，而我国消费者在网购时并没有很强的目的性，更注重在浏览中发现自己想要购买的商品，所以我国电商平台上总有很多秒杀活动、爆款商品供消费者浏览，通过施加购买压力鼓励消费者购买。也正因为这种随意性，我国消费者在浏览商品的时候并没有提前了解，从而会有更多的不确定性，这就要求平台能够允许消费者随时联系卖家了解商品的相关信息，也就是我们所说的在线客服。我国电子商务平台推出了商家在线客服以及智能客服，提供全天的信息沟通渠道，提高了消费者在购买过程中的用户体验。本书第二章就重点针对我国电子商务平台的在线交流服务开展讨论。
电子商务的发展一切看起来都那么顺利，但是随着我国人口增速减缓，人口红利作为电子商务快速增长的推动力逐渐减弱。受美国次贷危机的影响，全世界贸易紧缩，经济发展趋缓，人们可支配收入增速趋缓，这使电子商务发展遭遇瓶颈期，一个很重要的表现就是淘宝网从2016年起不再公布交易总额（GMV）。电商企业开始思考如何继续扩大内需，寻找电商发展新动力。此外，我国消费者使用信用卡的习惯不如欧美国家强烈，由于缺少信用评价体系，使年轻人反而更不容易获取信用卡，但是他们恰恰是电商购物的主体并且需要使用信用来支撑电商购物，于是消费金融服务进入电商企业的眼帘。电子商务平台开始为消费者提供小额消费金融服务，譬如阿里巴巴的蚂蚁花呗、京东的白条等，这为进一步扩内需创造了条件。本书第三章就围绕电商消费金融开展，并重点围绕阿里巴巴旗下的蚂蚁花呗探讨如何设计有吸引力的促销活动来推动消费金融业务的开展和推广。
就在电子商务成为人们必不可少的购物渠道的同时，智能手机和移动网络也占据了人们的日常生活，这推动我国的电子商务行业进入移动商务时代。移动商务业务量在整个网络零售额中所占的比例不断地提高，并在2015年首次超过PC端网络零售市场规模。艾媒咨询2018年5月发布的《20172018中国移动电商行业研究报告》中的数据显示，2017年移动端交易额占网络零售市场交易额的708%，而预计2018年这一比重将上升至746%。移动商务的飞速发展从一定程度上来说得益于移动支付广受中国消费者欢迎。移动商务平台也大力发展移动支付，很重要的原因是移动支付是实现移动商务闭环的重要手段，如果没有移动支付手段，那么移动商务无法实现。正是因为移动支付成为移动商务的核心环节，各大平台迅速抢占移动支付入口，如共享单车其实就是移动支付平台争夺的移动支付场景。我国各大移动支付服务提供商为了迅速抢占市场，推出很多的折扣活动，本书第四章就探讨了移动支付业务在推广过程中折扣方式的有效性。
中国电子商务的发展超越人们的想象，当外国媒体还在惊讶我国电子商务移动化取得的成就时，我们已经大踏步进入共享经济时代。共享经济的主要目标是通过互联网和信息技术将个人、组织和社会的闲置资源整合起来，从而提高社会生产率，创造更多的社会价值。我国共享经济迅速成为投资风口，各领域涌现出很多估值不菲的独角兽企业，像共享出行领域的滴滴就是一个很突出的例子。但我国共享经济发展的速度超越了居民的接受程度，我国相关部门制定相关法律、法规的速度也与共享经济的速度发生脱节，这对我国居民的接受能力和政府相关部门的管理能力提出了新挑战。在这种背景下探讨如何治理共享经济成为我们国家急需探索的课题。本书第五章就关注共享经济中的共享单车行业，探讨如何治理共享单车的不文明使用行为。
我国有很多关于电子商务的书籍，但是各自的视角不尽相同。本书依托作者自己的视角，根据作者的理解和研究成果来谈电子商务中的若干热点话题，希望能够凭借这样一本著作，为学术界以及企业界贡献一些浅薄的观点和看法，同时也向蓬勃发展的中国互联网和电子商务行业致敬。本书还使用了一些报告的插图或者新闻报道的相关截图并进行了相应的标注，感谢相关的咨询顾问以及新闻工作者为大家呈现了我国电子商务发展的方方面面。虽然作者尽量保证引文得到合理的引用，但人无完人，参考文献可能有所遗漏，在此对参考文献中的作者们表示感谢。本书在撰写过程中得到了北京理工大学管理与经济学院领导、同事和同学们的大力支持，同时学校和学院为我提供了查询文献所需的数据库以及良好的办公条件，在此对领导、同事和同学们表示感谢。希望本书的观点能够为读者带来思考和启发，另外预祝我国的电子商务发展得越来越好。
贾琳
2018年夏于北京理工大学
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