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| 編輯推薦： |
1.《市场营销学》一书注重理论性与实践性、实效性、适用性相结合，兼顾知识体系的完整、系统与重点的突出；
2.《市场营销学》一书强化技术应用性，使学生在了解营销的基础理论和技能的基础上，将学科发展的前沿理论与传统理论有机结合起来，突出新知识、新技术、新方法的应用，从而培养读者分析和解决营销实际问题的能力；
3.《市场营销学》一书案例丰富，可帮助读者更好地学习相关的营销理论。
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| 內容簡介： |
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本书立足于应用型人才培养目标，以能力教育为出发点，内容体系全面，案例丰富。本书共设十二章，主要内容包括：市场营销概述、市场营销环境、市场营销调研与预测、购买行为分析、市场竞争战略、目标市场分析、营销策略组合与产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销管理、国际市场营销。为了体现技能培养，各章均附有阅读材料、思考题、操作练习、案例分析，目的在于培养学生的学习能力、分析能力和创新能力。
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| 關於作者： |
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朝晖，教授。主要研究方向：市场营销。主要著作：《市场营销原理》《统计学基础》《网络市场营销》《管理学》等。三十多年的从教经历，长期从事市场营销教学工作，有着丰富的教学经验。主要授课课程：市场营销学、市场营销策划、品牌管理、促销策划、市场调查与预测、微观经济学、宏观经济学、管理经济学、劳动经济学。主要研究成果：主持《市场营销》本科课程，2009年被评为河南省精品课程；2010年市场营销教学团队被评为省级教学团队（第二参与者）；2012年市场营销专业被批准为河南省高等学校专业综合改革试点项目（第二参与者）；主持2013年校级教研项目市场营销应用型人才培养的教学改革与实践研究；主编《市场营销学》获2012年中国石油和化学工业教材奖一等奖。
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| 目錄：
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第一章市场营销概述001
第一节市场001
一、市场的产生与发展 001
二、市场的定义 002
第二节市场营销004
一、市场营销的含义 004
二、市场营销的核心概念 005
三、市场营销与企业职能 008
第三节市场营销活动的过程009
第四节市场营销的任务011
第五节市场营销哲学012
一、五种经营观 013
二、比较与分析 017
第六节市场营销理论的产生与发展017
一、市场营销理论的产生 017
二、市场营销理论的发展 018
三、市场营销学在我国的传播与发展 019
四、市场营销理论新发展的着重点 021
五、具有代表性的营销新观念 022
阅读材料市场营销管理的实质是降低信息不对称的程度026
习题028
第二章市场营销环境029
第一节市场营销环境概述029
一、市场营销环境的含义 029
二、市场营销环境的分类 029
三、市场营销环境的特征 030
第二节微观营销环境030
一、供应商 031
二、企业 031
三、营销中介 032
四、目标顾客 033
五、竞争者 033
六、公众 034
第三节宏观营销环境034
一、人口环境 034
二、经济环境 037
三、政治与法律环境 039
四、自然、文化、技术环境 040
第四节行业分析043
一、供应者的讨价还价能力 044
二、购买者的讨价还价能力 044
三、新加入者的威胁 044
四、替代品的威胁 045
五、行业内现有竞争者的竞争 045
第五节营销环境分析045
一、市场营销环境分析的基本态度 045
二、企业营销的SWOT分析 046
阅读材料耐克的创业传奇050
习题051
第三章市场营销调研与预测053
第一节 市场营销信息系统053
一、内部报告系统 053
二、营销情报系统 054
三、营销调研系统 054
四、营销分析系统 054
第二节市场营销调研055
一、调研的类型 055
二、市场营销调研的内容 055
三、营销调研的程序 056
第三节调查问卷060
一、调查问卷的结构 060
二、调查问卷的设计 061
第四节市场预测064
一、定性预测 065
二、定量预测 066
阅读材料液态奶消费调查问卷070
习题074
第四章购买行为分析077
第一节消费者市场购买行为概述077
一、消费者市场的含义 077
二、消费者市场的特点 077
三、消费者购买行为的基本模式 078
第二节影响消费者购买行为的主要因素078
一、文化因素 079
二、社会因素 080
三、个人因素 081
四、心理因素 082
第三节消费者的购买决策过程086
一、购买行为的类型 086
二、购买行为的发展趋势 088
三、购买决策过程的阶段 088
第四节 组织市场购买行为090
一、组织市场的类型 090
二、组织市场的特点 093
三、组织市场购买决策的参与者 094
四、组织市场购买决策的类型 094
五、影响组织市场购买决策的因素 095
六、购买决策过程 095
阅读材料长尾营销097
习题100
第五章市场竞争战略101
第一节市场战略规划101
一、认识和界定企业使命 101
二、选择业务成长战略 101
三、优化投资组合 104
第二节市场竞争者分析107
一、识别竞争者 108
二、判定竞争者的战略 108
三、分析竞争者的目标 109
四、评估竞争者的优劣势 109
五、预测竞争者的反应模式 110
六、选择竞争对手 110
七、市场竞争者的分类 111
第三节制定竞争战略111
一、市场竞争基本战略 111
二、市场领先者竞争战略 112
三、市场挑战者竞争战略 115
四、市场追随者竞争战略 117
五、市场利基者竞争战略 118
第四节在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡119
阅读材料企业形象塑造战略120
习题123
第六章目标市场分析125
第一节市场细分125
一、市场细分概述 125
二、消费者市场细分的依据 128
三、生产者市场细分的依据 131
四、市场细分的步骤 132
五、有效细分市场的标志 132
六、市场细分理论的演变 133
第二节目标市场选择134
一、目标市场的含义 134
二、评估细分市场 134
三、目标市场选择策略 134
四、目标市场营销策略 136
五、选择目标市场营销策略应考虑的因素 137
第三节市场定位138
一、市场定位的含义 138
二、市场定位的基础差异化 138
三、目标市场定位的方法 140
四、目标市场定位的策略 141
五、市场定位的误区 143
阅读材料定制营销143
习题146
第七章营销策略组合与产品策略148
第一节营销策略组合148
一、营销策略组合的含义 148
二、营销策略组合的特征 149
第二节产品整体概念150
第三节产品组合151
一、产品组合的概念 151
二、产品组合的策略 152
第四节产品生命周期153
一、产品生命周期理论 153
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 156
三、产品生命周期理论的意义 158
四、消费者对新产品的接受过程 159
第五节品牌策略160
一、品牌及整体含义 160
二、品牌的作用 160
三、品牌决策 161
第六节商标163
一、商标的含义 163
二、商标的命名 164
三、商标专用权 165
四、商标的侵权 165
五、品牌与商标的区别 166
六、商标注册的原则 166
第七节包装策略166
一、包装的构成及其作用 166
二、包装策略 167
第八节新产品开发策略168
一、新产品概念 168
二、新产品开发程序 168
第九节服务营销169
一、服务营销的概念 169
二、服务营销的原则 170
三、服务营销组合 171
阅读材料品牌资产171
习题173
第八章定价策略175
第一节定价环境175
一、企业定价的三维环境 175
二、市场结构对企业定价的影响 176
三、企业定价的三度与二限 176
第二节定价目标177
第三节定价方法178
一、成本导向定价法 178
二、竞争导向定价法 180
三、需求导向定价法 181
第四节定价策略182
一、制定价格的策略 182
二、修订价格的策略 185
三、组合定价的策略 187
第五节价格调整策略187
一、主动调整 188
二、被动调整 189
阅读材料苹果、华为、小米等手机都是怎么定价的190
习题195
第九章分销渠道策略196
第一节分销渠道综述196
一、分销渠道的概念 196
二、分销渠道的功能及流程 196
三、分销渠道的基本结构 197
第二节分销渠道设计200
一、影响分销渠道设计的因素 200
二、分销渠道的设计 201
第三节分销渠道管理203
一、分销商的选择 203
二、分销商的激励 203
三、分销商绩效评估 205
四、营销渠道冲突处理 205
五、渠道的合作与联盟 208
第四节批发商与零售商209
一、批发商与零售商的概念209
二、批发商的主要功能及与零售商的比较 210
三、批发商的类型 210
四、零售商的类型 213
第五节商品实体分配214
一、商品实体分配概述 214
二、运输决策 215
三、仓储决策 216
四、存货控制 217
五、物流职能的外包：第三方物流与第四方物流 219
阅读材料O2O营销模式online to
offline221
习题225
第十章促销策略227
第一节促销与促销组合策略227
一、促销的含义 227
二、促销的作用 228
三、促销与沟通 228
四、促销组合 229
第二节开展有效的促销组合230
一、影响促销组合选择的因素 230
二、开展有效促销组合的步骤 233
第三节整合营销传播235
一、整合营销传播的内涵及要点 235
二、整合营销传播的阶段性和层次性 235
三、整合营销传播与传统促销策略的区别 236
四、整合营销的内容 237
第四节人员推销238
一、人员推销的特点 238
二、人员推销的程序 238
三、人员推销的管理 240
第五节广告244
一、广告的定义 244
二、广告的目标和定位 244
三、广告媒体 246
四、广告效果的评价 246
第六节销售促进248
一、销售促进的概念 248
二、销售促进目标的确立 248
三、销售促进方式的选择 248
四、销售促进方案的制定 249
五、销售促进方案的测试和执行 250
六、销售促进的评估 250
第七节公共关系251
一、公共关系的特征 251
二、公共关系的对象 252
三、公共关系的内容 253
阅读材料事件营销253
习题257
第十一章市场营销管理259
第一节市场营销计划259
一、市场营销计划的内容 259
二、市场营销计划的编制 260
第二节 企业营销组织262
一、市场营销组织的演化 262
二、营销部门的组织模式 263
三、营销组织与企业组织的配合 267
第三节市场营销控制269
一、年度计划控制 269
二、赢利能力控制 270
三、战略控制和市场营销审计 271
阅读材料深度营销有机性营销组织结构案例分析272
习题273
第十二章国际市场营销274
第一节国际市场营销概述274
一、国际市场营销的特点 274
二、国际市场营销的意义275
三、国际市场营销的演进 275
第二节国际市场营销环境276
一、经济环境 276
二、社会文化环境 277
三、政治环境 278
四、法律环境 279
第三节国际市场营销的主要决策280
一、是否进入国际市场 280
二、进入哪些国际市场 280
三、如何进入目标市场 281
四、市场营销组合决定 285
第四节国际市场营销的组织结构291
一、出口战略的营销组织结构 291
二、海外生产战略的营销组织结构 292
三、全球经营战略的营销组织结构 292
阅读材料国际市场产品生命周期293
习题294
参考文献296
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本书以营销之父菲利普科特勒Philip Kotler的理论体系为基础，按照教育部高教司制定并颁布的核心课程教学基本要求，根据编者多年的教学实践，结合企业市场营销实践和理论发展，参阅了大量有关书籍和资料编写而成。本书在内容安排上力求照顾不同层次的读者，既适用于应用型本科院校营销和管理等专业的学生，也适合其他跨专业的学生选修使用，同时可供有志于掌握这门科学的各界人士参考。
本书的编写遵循了以下几个原则：
1 在难易程度把握上，根据理论必需和够用的原则，营销理论叙述简明扼要，既便于教师讲授，又给学生勾画出了完整的知识体系。
2 在结构安排上，不仅强调市场营销知识体系的完整性，更力求突出重点，对基本概念、基本原理讲深、讲透。
3 在内容选择上，力求体现市场营销学科最新的发展动向和成果，增加了市场营销理论的新思维、新方法及新发展。
4 在编写方法上，突出基本原理的实践性和操作性，以能力培养为中心，提高学生分析问题和解决问题的能力。
因此，本书注重理论性与实践性、实效性、适用性相结合，兼顾知识体系的完整、系统与重点的突出；强调学以致用，使学生在了解营销的基础理论和技能的基础上，将学科发展的前沿理论与传统理论有机结合起来，突出新知识、新技术、新方法的应用，从而具有分析和解决营销实际问题的能力，包括市场调查能力、市场分析能力、数据处理能力、文案撰写能力等。
本书由河南工程学院吕朝晖主编，董浩平副主编，常英、田超杰、王晓天等参编，营销教研室其他相关教师也参与到本书资料的整理与部分章节内容的编写，河南冠邦供应链管理有限公司CEO张浩杰也为本书的编写提出了宝贵的意见。
本书的出版得益于化学工业出版社编辑人员的帮助，他们为本书的出版提供了宝贵的意见和建议。本书的编撰还参考了其他学者的文献，在此一并表示感谢。
由于水平所限，书中不妥之处在所难免，恳请读者不吝赐教，以便进一步修订和完善。
编者
2019年3月
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