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品牌是企业面向市场的标识，《爆款营销：20172018年度杰出品牌营销案例精选》集合了当下各行各业*代表性的品牌营销案例。这些案例展现了跨界聚焦、活动裂变、敏捷设计、流量思维、精准推广、社交互动和病毒营销等先进营销技术，是品牌信息传播与营销互动的优秀实例代表。每个案例都深入剖析了执行过程中的纹理和细节，无论从品牌营销思路还是方法论层面都具有重要的学习和参考价值。
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| 內容簡介： |
本书由《经济观察报》主办的杰出品牌营销奖甄选我国45个杰出品牌营销案例集合而成，涵盖综合、单项、公益行动、品牌四大奖项，详细解读了各企业的营销策划思路和具体实施方案，并用翔实的营销数据展现最终的传播效果，部分案例还附有专家点评和专业解读。品牌是企业营销的标识，通过品读杰出品牌营销案例，本书旨在帮助我国企业掌握行业动态、拓宽营销思路，找到更符合企业特质的品牌传播方式，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
本书适合企业管理者、企业品牌运营者等阅读，也可供企业管理专业及MBA在读者阅读参考。
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| 關於作者： |
简介：万木春，暨南大学新闻与传播学院营销传播教研室主任，广告学博士、传播学硕士、经济学学士，中国广告协会学术委员会委员、中国高等教育学会广告教育专委会委员。
郭宏超，毕业于兰州大学，18年媒体从业经历。现担任经济观察报社副总编辑、经观传媒副总裁、现代广告杂志社总编辑。策划出版了2015年、2016年、2017年《新金融案例年度报告》《嬗变与挑战FinTech20172018年度报告》等书。
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| 目錄：
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编者序一
编者序二
20172018 年度杰出品牌营销奖综合奖
成都宽窄巷子总策划与营销推广............................................. 2
彩虹糖新年虹包攻占消费者新年市场.............................. 17
电影《芳华》全案营销............................................................ 22
带上息斯敏，一起去旅行整合营销.................................. 31
会说话的味可滋牛奶................................................................ 39
华夏基金华夏FOF 品牌营销............................................ 47
可口可乐净水24 小时灾后应急饮用水救援机制............. 58
脉脉职场解压实验室................................................................ 63
生鲜电商的幸运儿哇棒助力每日优鲜不断攀升............... 75
SAP 大数据分析NBA：懂球，更懂球迷................................. 82
《听什么歌都像在唱自己》网易云音乐乐评书............... 88
淘票票《西虹市首富》全链路宣发营销.................................. 96
婷美小屋春蕾健康行动公益项目.................................... 101
网易味央全民养猪众筹........................................................... 106
幸福照相馆.............................................................................. 115
一杯咖啡的想象新零售国民咖啡的诞生......................... 122
亚朵轻居网易云音乐酒店....................................................... 128
《油烟情书》暨CIKB 整合营销............................................. 134
远方的国度，身边总有熟悉的温度
中信银行出国金融20 周年.............................................. 140
20172018 年度杰出品牌营销奖单项奖
单项奖杰出传播奖....................................................... 146
Dr.Ci：Labo光耀自在，量肤定制天猫欢聚日.................... 146
国美十二国美味............................................................... 153
网易漫画&漫威：中国超级英雄上线传播............................ 159
单项奖杰出内容营销奖............................................... 168
华润漆知乎家装隐形客.............................................. 168
来伊份世界杯项目................................................................... 174
yo频道不治之症主题传播............................................... 179
新潮顾家床垫床上运动会.................................................. 183
单项奖杰出事件营销奖............................................... 188
海尔洗衣机柔美小姐姐COS 大赛........................................... 188
优衣库深圳最大店盛大开幕衣启活力新生......................... 198
单项奖杰出营销短视频奖 .......................................... 204
小天鹅：大家风范................................................................... 204
百草味：有你陪伴才是年....................................................... 209
单项奖杰出产品营销创新奖....................................... 217
玩爆好舌头.............................................................................. 217
小熊电器黄小厨跨界营销.................................................. 223
以信致远，如意随行英国如意签营销............................. 230
燕小唛：以病毒营销的方式打造品牌.................................... 234
单项奖杰出新媒体营销推广奖................................... 248
碧桂园酒店集团首届宠爱粉丝周............................................ 248
打造中国街巷小吃的集大成者
传承街巷美食文化，创新餐饮商业模式......................... 254
甬派App：新时代区域性融媒体品牌建设.................................... 260
20172018 年度杰出品牌营销奖公益行动奖
DaDa&和睦家中国医疗基金会To be with you公益项目....... 267
海马体照相馆2018 春节杭州火车东站特别企划：
幸福照相馆把爱带回家............................................ 272
立邦为爱上色中国大学生农村支教奖............................. 278
美年健康凉山州艾滋病防治公益行动.................................... 285
尚德机构尚进生公益助学项目........................................ 290
腾讯DN.A 计划....................................................................... 293
20172018 年度杰出品牌营销奖品牌奖
酷公司，用钉钉品牌营销战役.......................................... 303
中国外贸信托五行财富品牌理念.................................... 309
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| 內容試閱：
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编者序一
由《经济观察报》主办的杰出品牌营销奖业已进入第十六个年头。
十六而为舞象，十六而为碧玉，正值青春年少、敏思志学之时。这些年来，杰出品牌营销奖聚客户、媒体、代理方、政府、行业组织、学术界等多方之力，以振兴中国经济为己任，持客观、公允、公开之准绳，设推动社会有序前行之鹄的，筑开放、包容、多元文化之桥梁，不仅成为泛行业的品牌营销展示窗口，更成为多维创新的智力引擎。十六年来对打造营销管理知识传播平台的信念坚守固然难能可贵，但我们也深深知道，创新永无止境，改革永无止境，在从自在自发走向自由自觉的漫漫长路上，在中华民族伟大复兴的荣耀征途中，每个中国企业还需立身于独立自主，用更为严肃、认真的态度强化核心竞争力并提升综合能力。以往种种努力，不过是厚积而已。中国企业如此，杰出品牌营销奖亦如此。
毋庸置疑，随着数字经济时代、知识经济时代的到来，中国企业在品牌建设的认知与实践上，已经在一定程度上实现了更适应社会形态和结构变革、更符合经济历史发展进程的全方位升级。这既体现在对市场基础研究的重视和品牌定位的理解上，也体现在营销模式的创新和品牌运营效率的提高上，还体现在新营销技术和新媒介技术的使用上。这些新的变化不但有效设置了品牌的差异化区隔，还从多个触点协助消费者建立了更加客观、科学的消费知识体系，进而在这个过程中为品牌方带来更大价值，成为企业建立利益相关者纽带的战略性视角、方法论、路径及工具。
品牌传播是一面镜子，巨细无遗地映射出企业从宏观战略到微观战术的方方面面；品牌传播是一支画笔，描绘出产业清晰完整的价值链图景；品牌传播是一台精密仪器，装备了调研洞察、顾客关系、应对竞争、资产与后勤管理、产品与价格设计、渠道与服务流程、信息与体验的生产与传达等微小但不可或缺的纳米级部件。我能够看到的是，中国企业的品牌进化速度不断加快、智能特征不断凸显，品牌方正在从产品和服务的生产者升格，成为某种知识体系的塑造者和系列解决方案的提供者。我相信，这是企业品牌化生存的大趋势；我还相信，中国企业一定能走出一条无限光明的康庄大道。
万物互联即将来临。随之发生的更广范围、更深层级的合纵连横，必将在这片广袤的土地上呈现前所未有之格局。我们翘首期盼，我们歌之舞之，我们与志同道合者奋勇并进。
是为序。
暨南大学新闻与传播学院营销传播教研室主任、广告学博士万木春
2019年6月19日
编者序二
很早之前，品牌营销圈时常传颂这样的故事：某创意大师酒后灵光一闪，成就了惊世创意或风行流传的slogan，帮助某产品起死回生，抑或让一家企业峰回路转。
事实上，这样的时代早已一去难返，品牌营销的市场环境发生了巨大改变。以前，市场传播渠道集中且有限，一个好的创意或slogan可以通过狭窄的传播渠道垄断注意力，让受众轻松接受并对其印象深刻。例如，到现在我都记得小时候一些日本品牌家电在电视上做的广告，甚至一些已经消失的品牌因为当年成功的宣传依然留在许多人的脑海深处，并构成了一代人的年代记忆。
然而，品牌营销行业的好时光已成为遥远的历史。
2009年，微博诞生，靠灵光一闪就叱咤风云的品牌营销时代就此终结。社交平台传播速度之快，用户兴趣转换之迅速，完全由不得那一闪的灵光，除非你有能力不停地闪现超群的创意。2011年，微信诞生，移动互联网时代正式到来，流量成为主要生产力，社交媒体一马当先，晋升为信息传播的主阵地。一方面，传播渠道以超乎想象的爆炸模式突破了物理限制，自媒体迅速成长，成为与传统传播方式同样重要的渠道；另一方面，人们接收信息的形式彻底改变，从过去的被动接受发展到主动选择和智能推荐。再没有人能像过去一样，用一个slogan就霸占一个家庭最重要的信息获取渠道电视机那有限的黄金时段。
在这个时代下，任何一次品牌传播或营销策划想要站到话题的风口浪尖都相当不易。随着信息的大爆炸，普通话题很难满足受众的口味，很多莫名其妙火起来的热点或许只能用运气来解释。
互联网思维下，快速迭代是品牌营销一个很重要的特点，每天都有大量热点话题产生，传播机会转瞬即逝。你刚刚花重金买下的微博热搜，很可能被某个名星的一桩离婚消息冲到九霄云外；前一天你调动各种渠道发起的热点话题，第二天就会被数不清的新热点冲刷殆尽如此，怎样才能不让自己的品牌营销费用打水漂？
当下，品牌营销需要数据的驱动和迅速、强大的运营能力，你做了什么、是否有人买账，这些都会通过数据及时反映。只有具备迅速的反应能力和超强的运营能力，才能紧跟市场并随时调整策略。在品牌营销的过程中，仅仅关心是否触达用户远远不够，有效的数据反馈才更能抓住真实的用户需求。
当下，讲故事、挖痛点的能力尤为重要，这样更能引发受众的共鸣，由此形成大量自传播。例如，借助微博、微信等移动社交媒体为潜在客户讲故事，并让社会感受到这一代人内心的细微之处，让品牌成为年轻群体沟通交流、建立关系及自我表达的载体和连接。
当下，品牌和营销应互为依托。此前很长一段时间内，品牌和营销之间的配合度并不高，品牌负责宣传自己的公司有多好，营销负责宣传自己的产品有多好。如今则需要做到左手品牌、右手营销，依靠营销寻找适合的人群和有利的渠道，品牌则赋予产品公信力背书，从而提升用户黏性。
当下，情感共鸣也是品牌营销的重要工具，所谓不能只盯着年轻人的钱，还要懂得年轻人的心。社交平台逐渐将年轻人之间的信息交流和传播赋予情感因素，他们的好恶在社交平台上毫无掩饰地得以表达，很多信息在社交平台上的主动传播都会引发强烈的情感共鸣，这对于品牌的毁誉至关重要。一代徽商胡雪岩曾有句名言，做生意先要做名气，名气一响，生意就会热闹，财宝就会滚滚而至。但在如今的市场环境下，没有情感共鸣，仅靠名气恐怕很难成功。
《爆款营销：20172018年度杰出品牌营销案例精选》集合了当下各行各业最具代表性的品牌营销案例。这些都是已经被证明了的经典爆款案例，我们曾深入接触每一个案例，聆听了案例执行人的详尽阐释，看到了数据背后的品牌营销成果。
这些案例展现了跨界聚焦、活动裂变、敏捷设计、流量思维、精准推广、社交互动和病毒营销等先进营销技术，是品牌信息传播与营销互动的优秀实例代表。每个案例都深入剖析了执行过程中的纹理和细节，无论从品牌营销思路还是方法论层面都具有重要的学习和参考价值。
经济观察报社副总编辑、现代广告杂志社总编辑郭宏超
2019年7月30日
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