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『簡體書』品牌与产品疯传的十条诫律：如何实现高效、精准、高转化率的营销 （营销与创意领域权威专家分享“疯传”的秘密）

書城自編碼： 3485356
分類：簡體書→大陸圖書→管理→市場/營銷
作者： [英]保罗·坎普-，罗伯逊，克里斯·巴斯 著，刘静月 译
國際書號(ISBN)： 9787515347332
出版社： 中国青年出版社
出版日期： 2020-05-01

頁數/字數： /
書度/開本： 16开 釘裝： 平装

售價：HK$ 77.9

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編輯推薦：
1. 权威。全球知名创意机构Contagious创始人、营销与创意领域权威专家分享疯传的秘密。
2. 实用。基于无数客户案例的实战经验，提炼出清晰简单、具有实操指导意义的疯传十诫。
3. 丰富。汇聚广告和营销行业zui引人注目的、颠覆性的案例，为你的营销策划与创意构思提供指引与灵感。
4. 营销、品牌、广告人员必备。在本书的帮助下，你将告别平庸的创意、老套的营销活动，产生像野火一样疯传的创意，击穿人们的认知防线，让你的品牌、产品、信息成为人们讨论与对话的一部分，提升品牌知名度与销售额。
5. 李奥贝纳广告公司全球执行主席兼首席创意官马克图索尔、世界广告主联合会首席执行官斯蒂芬洛尔克、汉堡王首席营销官费尔南多马查多等众多营销、广告界知名人士联袂推荐。
內容簡介：
营销的核心是创意。在当今时代，如果营销人员无法产生传播度高的创意，他们将很快发现自己会被淘汰。但是，是什么让一个创意如此有感染力，能让人忍不住要分享出去？怎样做，才能产生像野火一样扩散传播的创意呢？
Contagious，是一家为市场营销行业提供服务的全球知名机构，致力于发现全球zui杰出的营销与创意趋势。该机构的创始人基于无数客户案例的实战经验、对不断变化的市场营销行业的思考与洞察，以及极具价值的研究，提炼出本书这十条传播与营销的重要策略。
Contagious认为Learn from the best, so you can make the best。除了提供实战指南，本书还汇聚了广告和营销行业过去十余年zui引人注目、颠覆性的创意与营销案例，包括耐克、乐高、雀巢、奥迪、可口可乐、三星等105个全球一线品牌，探索了这些公司是如何如何融合创意、技术与行为心理学来产生真正原创的市场营销创意的，以及你如何也能做到。
我们的大脑会自动屏蔽平庸的创意，对老套的营销活动产生认知免疫。遵循书中这十条诫律，将帮助你跳出思维定式，打破常规，创造成功的、高传播度的市场营销创意，击穿人们的认知防线，让创意如自己长了脚一般在受众之间传播，使你的品牌、产品、信息成为人们谈论与对话的一部分，提升品牌知名度与销售额。
關於作者：
保罗坎普-罗伯逊（Paul Kemp-Robertson），全球知名广告人、营销与创意领域权威专家。于2004年与他人共同创立了如今享誉全球的创意和战略服务机构，即Contagious。在此之前，他曾担任李奥贝纳广告公司（全球zui大的广告公司之一）的全球创意总监。他还是营销创意杂志Shots创刊团队的成员，为《商业2.0》和《卫报》等出版物撰稿。曾发表TED演讲《比特币、汗水、汰渍，品牌货币的未来》。
克里斯巴斯（Chris Barth）是Contagious的首席策略师，负责北美地区的项目与品牌，包括趋势发布、研究报告、创意能力培训、创意工作坊和协作战略计划。在2013年加入Contagious之前，克里斯在《福布斯》担任高级撰稿人。
Contagious，是一家全球知名的为市场营销行业提供创意和战略咨询的机构，营销趋势与创意领域的权威，为各种品牌、机构、政府和其他组织提供服务，在新加坡、伦敦、纽约以及圣保罗都有办事处。该机构的客户不仅包括如谷歌、奔驰、Spotify、麦当劳、红牛、阿迪达斯、BBC、宜家等全球知名品牌，也包括如奥美、麦肯、爱德曼、哈瓦斯集团等全球著名广告公关公司。
Contagious主张通过找到用户体验中的痛点，提出相应的解决方案来解决或者减轻痛感，从而帮助客户强化竞争优势，在充满挑战的市场环境中发展前进。
目錄：
引言
第一部分 创造一种利于品牌与产品疯传的文化
诫律一：拥有一个组织原则
诫律二：要有实用性、相关性和趣味性
诫律三：提出异端的问题
诫律四：与受众行为保持一致
诫律五：要有慷慨的思维与行动
第二部分 让创意如自己长脚一般在受众中传播
诫律六：投入5%的时间与资源进行试验
诫律七：客户体验要优先于创新
诫律八：化受众为武器，为你传播
诫律九：信任至上
诫律十：打破常规，勇于创新
致谢
內容試閱：
引言
试着想象你在书店、机场或者客厅看书的时候，旁边的人咳嗽了一下，或者打了一个喷嚏，或者说散播了某种细菌，这可能会直接威胁到你接下来一周的美好计划。
你很可能会立即走开，想去洗手，或者下意识地咒骂或者祝福这个人，这完全取决于个人性格。总之，传染病是我们避之不及的。
但在营销人员（以及娱乐、媒体和许多其他领域的人员）看来，传染效应却恰好是需要把握并借机放大炒作的。因为成本低，辐射范围广，品牌同样靠这种效应发展壮大。一条措辞不当的推文可能断送一个人的职业生涯，同样，一个画质清晰度不高的视频说服了百万人把冰块倒在自己头上（2014年的ALS冰桶挑战）。传染效应让品牌理念像野火一样扩散传播。这些高传播度的事物可以是在流行文化中拥有一席之地的一则画面优美的创意短片，可以是有创意的、支持社会事业的公关活动，也可以是记录在一堆沙子中慢慢生长的马铃薯的直播视频。
在这样一个高成本广告会被拦截，但在人们的智能手机上一个创意可以免费获得数十亿浏览的时代，高传播度的想法格外有价值。而不能提出这种想法的营销人员将很快会发现自己很容易落后并被淘汰，广告经费花费超额，甚至可能面临失业的危险。
我们是（咳咳）Contagious
Contagious成立于2004年，那时的市场营销正经历重大的改变。智能手机的出现，社交媒体的盛行，让人们与品牌的关系变得更具互动性和舆论性。新的媒体衍生了新的行为，让受众走在了广告人的前面。
那时的传播产业需要一套新的指引系统来理解这些变化和挑战。Contagious便是一家在商业情报资源、季度期刊和营销咨询服务这三个领域帮助客户把握未来营销方向的公司。
公司成立的初衷，是启发卓越的创想，为那些试图通过创意和创造力提升竞争力的营销人员服务。我们探寻世界上最杰出的营销和颠覆性趋势，帮助客户快速获得制胜灵感。我们深信，创造力是在竞争中获得压倒性优势的最后正当手段。
成立至今，公司已经成为营销趋势和创意领域的世界级权威。我们十分痴迷于关注人们选择在意什么、热切渴望分享什么，所以创造了一个平台来探索另类的广告创意，研究新兴技术的影响，让品牌更具使命感。
我们想让你的品牌、产品能够疯传
为什么要读这本书呢？首先，它汇聚了这个千禧年广告行业最引人注目和颠覆性的想法。无论你是想了解危地马拉鞋类零售商的巧妙活动，为日本咖啡品牌设计的古怪的自动售货机，连接互联网的内衣，还是狗狗的广播电台，我们都能满足你的需求。如果你在营销行业工作，或者只是对创意想法对文化和商业的影响着迷，你会在这里发现许多干货。
除了创意灵感，本书也是一本实用指南：十条清晰简单的诫律，帮助你创造和分享成功的、富有感染力的想法。经过了广告领域变革和颠覆中最激烈的十几年的不断打磨，现在的这十条诫律为人们提出了清晰的指引，在市场营销和其他领域都适用。
高传播度的灵感需要打破长期存在的规则和套路。想象一则啤酒广告，你的脑海中是否出现这样的画面：一个派对或者体育赛事上，男男女女在嬉笑打闹，最后出现一瓶或是刚满上的一品脱啤酒，闪着晶亮的气泡，喝一口还有些许泡沫留在了嘴唇上。按照品类套路，闭上眼睛就能写出这样的广告。洗发水广告就更加简单，全世界的品牌手册中都有这样的范本：扭头，沙沙声，微笑三部曲，广告的女主角望向镜头，撩起她刚洗好的头发然后露出动人的微笑。这样的广告十分普遍，让人过目即忘。
回忆你每天在电视或平板电脑上、在通勤路上或者电脑前看到的无数老套的广告，有多少给你留下了印象？正如我们的免疫系统不断地战胜那些常见的细菌一样，我们的大脑也会自动屏蔽那些平庸的创意和老套的呈现方式。人们对大部分的营销活动都有认知上的免疫。
本书提供了十大战略要点，帮助你在构思创意时跳出思维定式，打破常规，不断地产生能够疯传的成果，用积极的方式渗透人们的认知防线。遵循这十条诫律，你会发现创意会在受众中间自然传播，让你的品牌成为文化交流的一部分。尽管这样的创意无法生搬硬套，但的确存在一些可供参考的范例和指引，让有意义的创意构思在人群中引发共鸣。我们希望本书能帮你实现这一目的。
阿根廷广告人的故事
所有高传播度的创意都来自故事，其中有两个故事激发了Contagious公司创立的灵感。第一个故事来自阿根廷首都布宜诺斯艾利斯。1998年，一个名为马德罗东区的崭新街区落成，街区位于马德罗港口，曾经是河边的工业园区。街区有阿根廷第一家希尔顿酒店、住宅区、办公楼以及商场和影院的综合体。为了推广这个新的街区，富有的开发商阿尔伯特冈萨雷斯找到了国内最出名的创意总监豪尔赫海曼。这是四百万美元，他说，我们需要一个广告宣传，让更多人知道这里，吸引他们来这个城中新城。请给我一些建议。
接到如此具有野心且备受瞩目的简报，海曼和任何重视自己名声的创意总监一样，花了大量时间研究产品。他在白天和夜晚的不同时间造访了马德罗港，感受这个雄心勃勃、闪闪发光的新街区。但当他前往向商界巨头呈现自己的广告创意时，却什么也没带。他告诉冈萨雷斯：先生，你需要的不是广告宣传，而是一座桥。
透过一个消费者的视角观察马德罗东区，海曼发现它离城市的主要枢纽太远了，无法构成对潜在游客的吸引力。河流不仅是物理障碍，同样是个心理障碍。当然，他也可以毫不费力地策划一系列广告牌、平面广告、广播和电视广告。但是，如果人们不得不乘坐两次公交，走很远的路或支付高昂的出租车费用，等他们到达这个新街区时，将不会有太多购物和社交的心情。这个问题是不管多少光鲜的广告都难以解决的。但，一座桥可以。
不过，可不是一座普通的桥。
海曼感到，这个改变了布宜诺斯艾利斯地图的新贵街区需要大胆和标志性的设计，需要一个吸引人的故事。这座大桥要有传染效应，成为人们津津乐道的地标和媒体专栏争相报道的题材这个野心十足的设计要起到广告宣传的作用，又要比传统的十二周媒体报道更加长久。它既是交通枢纽，又是艺术品，会立即将马德罗东区和客户群建立连接，给周边地区注入活力。
海曼知道名气助长名气，于是他印制了一张有开发商标志和自己名字的名片，飞往西班牙去说服世界上最著名的建筑设计师之一圣地亚哥卡拉特拉瓦来接下这个广告简报。于是，独特的女人桥（Puente de la Mujer），连接马德罗港和布宜诺斯艾利斯主城区的人行天桥便诞生了。这座桥不仅成了城市地标，还为马德罗东区的商店、住宅、办公楼、影院、宾馆和餐馆带来了大量客源。尽管造价六百万美元，超过了原本市场和媒体预算的一半，但也得到了成倍的回报。在《新滨水区：全球城市成功案例》中，作者安妮布里恩和迪克里格比将其称为世界上最成功的滨水区重建工程项目之一。
二十世纪伟大的哲学家埃尔维斯普雷斯利曾鼓励人们穿着我的鞋走一英里（猫王的歌曲Walk a Mile in My Shoes），这位阿根廷的广告人就做到了。这位创意总监选择到马德罗港步行考察一番，而不是在城市另一端的办公室里起草广告策划，因此了解到了目标群体的想法。通过重现人们的体验，他创造性地发现了传统营销方法以外的方案。
这似乎很显而易见，但营销人员有时确实需要离开他们的办公桌和数据监测屏，深入产品和服务用户的生活中。帮助营销人员用新的方法找到创意解决方案，就是Contagious的使命。
墨西哥的古老故事
第二个启发我们创立Contagious的故事，与我们曾经服务的一家跨国餐饮集团有关。他们曾提出这样一个问题：品牌能够做到真正的换位思考吗？在做调研的过程中，保罗偶然发现了一个极端例子（请做好心理准备）。
在西方宗教社会看来，生育被视为与原罪有直接的关系。《圣经》中描述，分娩时的阵痛是对女性触犯天堂法规的自然惩罚。伊甸园中，夏娃受到蛇的蛊惑而偷食禁果，于是上帝判罚男人一生辛苦劳作，而女人则要通过痛苦的生育来繁衍后代。这种观念根深蒂固，早期在生育的过程中常常不允许使用麻醉药，因为作为夏娃的后代，女性应当遭受分娩之苦。
只有少数社会有着相反的看法，作为印第安阿兹特克人的后代，墨西哥的印第安维乔人认为这种生育之痛应该由男女共同承担。为此，他们设计了一种巧妙的、极具共情力的方法（准备倒吸一口气）。在分娩时，让准母亲手握一根绳子，绳子另一端拴着准父亲的睾丸，每一次痛苦的宫缩，她都会本能地去拉这根绳子，通过这样的方式，她上方的棚架或者树枝上的准父亲不仅能分担这种疼痛，也在精神上分享新生命带来的喜悦。
并不是说每个创建品牌的人都要以这种极端的方式去为客户们着想，但Contagious鼓励营销人员培养感受用户的切身之痛的能力，就像猫王说的那样，要深入人们的想法，才能更好地预知他们的需求。
大众媒体能有效地传播品牌信息，也时常能唤起很强的情绪反应。但我们也相信，品牌要想赢得消费者的忠诚度和兴趣，并从中受益，应该利用其独特的影响力无论是通过媒体还是通过创意带来积极的改变，给用户带来实际的用途，塑造原本无法触及或原本无法获得的体验。在时常疯狂和令人眼花缭乱的世界中，品牌已经开始填补社会的部分真空地带，充当起顾问、门房礼宾、问题解决者、教育家和娱乐提供商。
体会用户的切身之痛
尽管体会用户的切身之痛像是那些营销大会赠品袋里T恤上的口号，墨西哥维乔人的故事和建造了一座大桥的广告简报都触及了Contagious公司创立的核心理念，于是公司就在伦敦一家酒廊的啤酒垫上诞生了。
传统的市场营销人员花费大量的精力来研究用户体验地图，精心寻找消费者的日常行为规律，以找到最合适的接触点。说白了，就是找到能够利用广告向人们传递品牌信息的途径。但Contagious不同，就像体会用户的切身之痛的比喻一样，我们主张找到用户体验中的痛点，并提出相应的解决方案、服务、辅助、信息或者体验来解决或者减轻痛感。与传统的广告方式相比，这种方法更能为消费者设身处地地思考。因为广告习惯
用一种激进的方式向消费者传达信息，这也是为什么活动目标轰炸游击营销渗透隐形营销这些术语是如此常见。
尽管价格和产品性能是购买决策的主要因素，但当品牌能以这种直观的、创造性的方式运作时，与常规的、短暂的广告相比，更容易与人群建立真切的连接。
达美航空为了缓解乘客害怕行李丢失的焦虑，在手机应用中增加了一项功能，乘客从办完登机手续那一刻就能追踪行李的位置，做到了感受乘客的切身之痛。奥兰德银行通过转型成为聚焦于可持续性的金融机构，做到了感受用户的切身之痛。肯尼亚通讯运营商Safaricom将手机账户余额转化成点对点的金融服务，从而解决了文化的痛点。接下来的章节有大量类似的案例，这些品牌都通过关注消费者的痛点，提供创造性的解决方案，并从中获得了收益。

 

 

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