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| 內容簡介： |
本书的作者由广东高校从事市场营销教学和科研的教师组成，经过认真讨论，集思广益，充分交换了意见。编委会提出了系列教材编写的指导思想：一是体系合理，内容丰富，能反映营销理论的*发展；二是贴近实际，形式生动，注意引导学生进入状态，加深理解；三是突出当地化，兼顾国际化，注意多编写和选用本地企业的案例和跨国公司在中国的营销事例，形成自己的特色。
1．注重基本理论，体系合理，反映了营销理论的新进展
本书内容涵盖了市场营销的基本概念、营销观念、营销环境、营销战略、竞争战略、消费者市场、组织市场、市场调研、市场细分与目标市场选择、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、服务营销和国际市场营销，着力于基本概念、重要理论和关键知识点的介绍和论述，注重实用工具的掌握与运用。与此同时，本书注意将市场营销的新观点、新理论介绍给读者，如新4C理论、顾客满意理论、关系营销理论、营销伦理、网络营销、大数据营销等。根据我们的经验，大多数学生都有强烈的求知欲和较强的自学能力，所以本书的内容丰富、容量较大，能够满足学生对营销知识的需求。
2．贴近实际，形式生动 本书的作者由广东高校从事市场营销教学和科研的教师组成，经过认真讨论，集思广益，充分交换了意见。编委会提出了系列教材编写的指导思想：一是体系合理，内容丰富，能反映营销理论的*发展；二是贴近实际，形式生动，注意引导学生进入状态，加深理解；三是突出当地化，兼顾国际化，注意多编写和选用本地企业的案例和跨国公司在中国的营销事例，形成自己的特色。
1．注重基本理论，体系合理，反映了营销理论的新进展
本书内容涵盖了市场营销的基本概念、营销观念、营销环境、营销战略、竞争战略、消费者市场、组织市场、市场调研、市场细分与目标市场选择、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、服务营销和国际市场营销，着力于基本概念、重要理论和关键知识点的介绍和论述，注重实用工具的掌握与运用。与此同时，本书注意将市场营销的新观点、新理论介绍给读者，如新4C理论、顾客满意理论、关系营销理论、营销伦理、网络营销、大数据营销等。根据我们的经验，大多数学生都有强烈的求知欲和较强的自学能力，所以本书的内容丰富、容量较大，能够满足学生对营销知识的需求。
2．贴近实际，形式生动
为了引发学生的兴趣，引导学生找到感觉，进入状态，拓宽视野，本书通过许多营销事例和精选的案例让学生了解并接近企业营销实践，加深对各章理论的理解，启发学生的思维和发挥他们的创造性。本书还通过相关链接、延伸阅读、互动情境等栏目增加信息量，提高互动性，使学生对营销学的应用有更多的了解。
3．遵循教学规律．便于教与学
本书以企业市场营销活动的基本过程为主线，各章内容的组织有较强的内在逻辑关系，符合中国学生的阅读和学习习惯。各章首先列出了学习目标，根据重点理论安排了营销小例子，章末列出了本章小结、重点概念、复习题和小型教学案例，书末附有容量较大的综合性原创案例，既方便学生学习，也有利于教师组织课堂教学。
本书于2003年8月首次出版，至今已16次印刷，受到学生和任课教师欢迎。2005年8月，本书被中国大学出版社协会评为2003 -2004年度中南地区大学出版社优秀畅销书。2015年9月，本书荣获第四届中国大学出版社优秀教材二等奖，各位作者对此深受鼓励，同时也倍感责任重大。为了不辜负读者的期望，进一步提高本书的编写质量，本着精益求精的原则，编委会经讨论达成共识，决定对本书第3版进行修订。
本书第4版各章作者如下：第1章、第2章、第3章、第9章，华南理工大学李业；第4章，华南理工大学广州学院马琦；第7章，华南理工大学黎文；第5章、第6章、第8章，华南理工大学龚振；第10章，广东外语外贸大学张红明；第11章，深圳职业技术学院施蕾；第12章，华南理工大学刘志超，华南理工大学广州学院刘新；第13章，广东外语外贸大学李青；第14章，广东外语外贸大学阳林。全书由李业负责统编定稿。
本系列教材由中国高等院校市场研究会第二、第三任会长，暨南大学资深教授何永祺先生作总序。
本书可用于本科生及专科生营销学原理课程的教学，也可供工商企业管理人员培训使用和平时参考。
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| 目錄：
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目 录
第1章 市场营销概论
1.1 市场营销与市场营销学
1.1.1 市场营销
1.1.2 市场营销学
1.1.3 市场营销的功能
1.2 市场营销的核心概念
1.3 企业的市场观念与营销伦理
1.3.1 市场观念的类型
1.3.2 营销伦理
1.4 市场营销过程
1.4.1分析营销机会
1.4.2设计营销战略
1.4.3选择目标市场
1.4.4制定营销组合策略
1.4.5组织、执行和控制营销努力
案例分析 深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司
第2章 顾客价值与顾客满意
2.1 顾客与顾客让渡价值
2.1.1 顾客的概念
2.1.2 顾客价值期望的形成
2.2 顾客让渡价值理论
2.2.1 顾客让渡价值
2.2.2顾客总价值
2.2.3 顾客总成本
2.3 顾客让渡价值理论的运用
2.4 顾客满意战略
2.4.1顾客满意的概念
2.4.2顾客满意战略
2.5顾客维系与关系营销
2.5.1 关系营销与交易营销
2.5.2关系营销的作用
2.5.3关系营销的实施过程
案例分析 武汉葆春蜂王浆有限责任公司
第3章 营销环境分析
3.1 营销环境的概念及影响
3.1.1营销环境的概念
3.1.2营销环境的特征
3.2营销环境的构成
3.2.1宏观营销环境
3.2.2微观营销环境
3.3营销环境的分析与对策
3.3.1 SWOT法
3.3.2确定各环境因素的重要程度
3.3.3评价企业环境及对策
3.4营销机会分析
3.4.1 营销机会的特点
3.4.2营销机会的价值分析
案例分析 广州大众搬屋公司
第4章 营销战略
4.1 营销战略的概念和意义
4.1.1 营销战略的概念
4.1.2企业对营销战略重要性认识的发展
4.1.3制定营销战略的意义
4.2营销战略目标的确定
4.2.1 选择营销战略目标的基准
4.2.2 市场占有率、投资利润率与营销战略目标
4.3 营销战略的制定过程
4.3.1确定企业的任务
4.3.2建立战略业务单位
4.3.3分析现有业务组合
4.3.4规划新业务的发展
4.4 营销计划的制订
4.4.1 营销计划的意义和作用
4.4.2营销计划的内容
4.4.3编制营销计划的程序
案例分析 珠江钢琴的名牌战略
第5章 市场地位与竞争战略
5.1 竞争者识别与竞争战略选择
5.1.1 竞争者识别
5.1.2竞争战略选择
5.2市场领导者竞争战略
5.2.1 扩大总需求
5.2.2保护现有市场份额
5.2.3扩大市场份额
5.3市场挑战者竞争战略
5.3.1 确定战略目标与竞争对手
5.3.2选择进攻战略
5.4市场追随者与市场利基者的竞争战略
5.4.1 市场追随者的竞争战略
5.4.2 市场利基者的竞争战略
案例分析 华为手机挑战苹果手机
第6章 消费者市场和购买行为分析
6.1 消费者市场与行为概述
6.1.1 市场与消费者市场
6.1.2 消费者行为及研究内容
6.2消费者购买决策过程
6.2.1确认问题
6.2.2信息收集
6.2.3备选产品评估
6.2.4购买决策
6.2.5购后过程
6.3影响消费者行为的个体因素
6.3.1 消费者认知
6.3.2消费者的需要与动机
6.3.3 生理因素、经济因素与生活方式
6.4影响消费者行为的环境因素
6.4.1参照群体
6.4.2 家庭与角色身份
6.5消费者行为的调节因素
6.5.1 消费者参与和品牌差异
6.5.2 消费者行为类型
案例分析 百度公司的竞价排名
第7章 组织市场及其购买行为
7.1 组织市场的类别与特性
7.1.1 组织购买者的分类
7.1.2组织市场的特性
7.2组织的购买角色与类型
7.2.1 组织的购买角色
7.2.2 组织的购买类型
7.3组织的购买决策过程
7.4组织购买方式
7.5影响组织购买行为的因素
案例分析 三一重工集团有限公司的促销策略
第8章 市场营销调研
8.1市场营销信息系统
8.2.2 市场营销调研的内容
8.2.3市场营销调研过程
8.3市场调研方法
8.3.1 询问法
8.3.2观察法
8.3.3实验法
8.4市场需求测量
8.4.1 不同的市场
8.4.2 需求测量的相关概念
8.4.3 市场需求量预测
案例分析 无所不在的大数据
第9章 目标市场营销
9.1 市场细分
9.1.1 市场细分的概念与理论依据
9.1.2市场细分的作用
9.1.3 市场细分的要求
9.1.4市场细分的标准
9.1.5 市场细分的具体方法
9.2 确定目标市场
9.2.1 确定目标市场的步骤
9.2.2评价细分市场
9.2.3 目标市场类型的选择
9.2.4确定目标市场策略
9.3市场定位
9.3.1 市场定位的概念和作用
9.3.2定位的策略
9.3.3 市场定位的技术
案例分析 差异化造就美汁源果粒橙
第10章 产品策略
10.1产品与产品分类
10.1.1 产品
10.1.2产品的整体概念
10.1.3 产品分类
10.2产品组合
10.2.1 产品组合的基本概念
10.2.2产品组合策略及其选择
10.3产品生命周期
10.3.1 产品生命周期的内涵及形态
10.3.2产品生命周期各阶段的特点及营销策略
10.3.3 产品生命周期理论的应用
10.4新产品的开发
10.4.1 新产品的概念与类别
10.4.2 开发新产品应遵循的原则
10.4.3新产品开发的主要方法
10.4.4新产品的开发程序
10.4.5新产品的市场扩散
10.4.6 消费者创新与新产品开发
案例分析 华为芯片研发历程
第11章 品牌、商标与包装策略
11.1 品牌、商标的概念
11.1.1 品牌的概念
11.1.2商标的概念
11.1.3品牌与商标的由来
11.1.4品牌、商标的作用
11.1.5品牌资产
11.2品牌设计的原则
11.3品牌决策
11.4包装的概念及策略
11.4.1 包装的概念
11.4.2 包装的作用
11.4.3 包装的种类
11.4.4 包装设计的基本原则
11.4.5 包装策略
案例分析1 雷克萨斯的诞生
案例分析2 月饼的过度包装
第12章 价格策略
12.1 影响定价的因素
12.1.1 需求状况
12.1.2产品成本
12.1.3定价目标
12.1.4竞争者的产品和价格
12.2定价的一般方法
12.2.1 成本导向定价法
12.2.2 需求导向定价法
12.2.3竞争导向定价法
12.3定价策略
12.3.5差别定价策略
12.3.6促销定价策略
12.3.7产品组合定价策略
12.4价格变动分析
12.4.1主动降价
12.4.2主动提价
12.4.3顾客对价格变动的反应
12.4.4竞争者对价格变动的反应
12.4.5企业对价格变动的反应
案例分析 全家便利店的商品定价与价格调整
第13章 分销策略
13.1 分销渠道的职能与类型
13.1.1 分销渠道的概念与职能
13.1.2分销渠道的结构与类型
13.2 分销渠道设计与管理
13.2.1 影响分销渠道设计的因素
13.2.2分销渠道的设计
13.2.3分销渠道的管理
13.2.4渠道冲突与管理
13.3批发与零售
13.3.1批发商的含义与类型
13.3.2零售商店的类型
13.3.3传统无门市零售
13.3.4新兴的网上、移动应用和社交媒体无门市零售
13.4 物流管理
13.4.1 物流与物流系统
13.4.2物流管理
案例分析 TCL集团：构建深广兼容的分销渠道
第14章 促销策略
14.1促销概说
14.1.1促销的概念
14.1.2促销的原则
14.1.3促销方式与促销组合
14.1.4促销组合各部分之间的关系
14.2促销组合策略选择
14.2.1 选择促销组合策略应考虑的因素
14.2.2促销组合策略的类型
14.3人员推销
14.3.1人员推销的含义与特点
14.3.2对推销人员的要求
14.3.3人员推销的方法
14.3.4商务谈判与处理顾客异议
14.4广告
14.4.1 商业广告的概念和分类
14.4.2广告策划
14.4.3广告策略
14.5营业推广
14.5.1 营业推广的特点和功能
14.5.2营业推广的方法
14.5.3 营业推广的绩效评估
14.6直复与数字营销
14.6.1 直复与数字营销的概念
14.6.2 直复与数字营销的形式
14.7 CI与促销
14.7.1 CI的概念与构成要素
14.7.2 CI的作用
14.8公共关系
14.8.1公共关系的意义
14.8.2公共关系的工具
案例分析 当品牌已成为一种生活方式，营销该向何处进化？
综合性案例一：全家便利店
综合性案例二：金立通信设备有限公司
综合性案例三：三一重工集团有限公司
综合性案例四：百万葵园
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