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| 內容簡介： |
本书是依据一线广告职业岗位群对广告知识和技能的需求，将广告知识与广告实务相融合，以培养学生综合素质为目标，以能力为本位，以就业为导向，进行系统化课程设计。全书以项目导向、任务驱动模式展开，共分7个项目： 认知广告基础工作、广告调研、凝练广告创意、组合广告媒体、撰写广告文案、测评广告效果与规范广告运作。每个项目根据职业需要筹划相关任务，每个学习任务都以教学方案设计成果展示与分析知识储备任务演练任务演练评价的逻辑思路组织内容，同时在知识储备中贯穿了较多同步案例分析，以达到边做边学、先做后学的效果。在设计任务时，既贯彻先进的高职教育理念，又注重教材的理论性和完整性，以使学生在广告业务方面具备一定的可持续发展的能力，较好地解决和实现了高职教材一直提倡但又难以实现的理论必需、够用的问题和要求。
本书实用性强，既可作为高职高专经济管理类、外贸商务类专业的教材，也可作为社会培训教材、职业资格考证用书和自学用书。
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| 目錄：
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项目1认知广告基础工作
学习任务1.1广告基本内涵
教学方案设计
成果展示与分析
国艳西凤酒广告策划
知识储备
1.1.1广告
1.1.2广告的特征
1.1.3广告的类型
1.1.4广告要素
1.1.5广告多样化功能
任务演练
如何实现广告引导消费的功能
学习任务1.2广告业务流程
教学方案设计
成果展示与分析
迪奥真我香水广告策划
知识储备
1.2.1市场分析阶段
1.2.2广告策略阶段
1.2.3广告计划阶段
1.2.4广告活动的效果预测及监控阶段
任务演练
撰写企业广告业务流程的分析报告
学习任务1.3广告与营销
教学方案设计
成果展示与分析
清扬广告与营销
知识储备
1.3.1广告是营销的组成部分
1.3.2广告营销趋于社会营销
任务演练
针对事例阐述企业广告与营销的关系
重点概括
综合实训
思考练习
0
0
0项目2广告调研
学习任务2.1广告调研的目的和内容
教学方案设计
成果展示与分析
麦当劳爸气十足
知识储备
2.1.1广告调研的含义
2.1.2广告调研的目的
2.1.3广告调研的要求
2.1.4广告调研的内容
任务演练
设计产品调查的调查项目
学习任务2.2主要调研方法
教学方案设计
成果展示与分析
定制可口可乐
知识储备
2.2.1观察法
2.2.2抽样调查法
2.2.3典型调查法
2.2.4访谈法
2.2.5问卷调查法
任务演练
设计产品的消费者需求的调查问卷
学习任务2.3撰写广告调研报告
教学方案设计
成果展示与分析
今世缘广告效果调查报告
知识储备
2.3.1广告调研的程序
2.3.2广告调研报告的格式
2.3.3撰写广告调研报告的注意事项
任务演练
撰写产品的消费者需求的调研报告
重点概括
综合实训
思考练习
0项目3凝练广告创意
学习任务3.1广告创意
教学方案设计
成果展示与分析
拥有巴拉巴拉童装 不再为撞衫而烦恼
知识储备
3.1.1广告创意概述
3.1.2广告创意的特征
3.1.3广告创意的原则
3.1.4广告创意的分类
任务演练
感受广告创意
学习任务3.2广告创意过程
教学方案设计
成果展示与分析
娃哈哈格瓦斯亮眼的美女营销
知识储备
3.2.1广告创意的过程
3.2.2广告创意的方法
3.2.3广告创意的原理
任务演练
感受广告创意原理
学习任务3.3广告创意的评价标准与策略
教学方案设计
成果展示与分析
绿箭口香糖相见才是亲
知识储备
3.3.1广告创意的评价标准
3.3.2广告创意评价活动的意义
3.3.3广告创意的策略
任务演练
索尼创意广告策略分析
重点概括
综合实训
思考练习
项目4组合广告媒体
学习任务4.1广告媒体的现状及发展趋势
教学方案设计
成果展示与分析
2013年第3季度中国户外电子屏广告市场监测报告
知识储备
4.1.1解读广告媒体
4.1.2广告媒体发展现状概述
4.1.3广告媒体发展趋势预测
任务演练
如何确定广告效果测评内容
学习任务4.2广告媒体的类型及特征
教学方案设计
成果展示与分析
社交媒体与电视媒体的完美结合
知识储备
4.2.1广告媒体的类型
4.2.2广告媒体的特征（与传统广告媒体相比较）
任务演练
如何确定框架广告效果
学习任务4.3广告媒体组合
教学方案设计
成果展示与分析
2012年度白色家电市场新闻媒体传播
知识储备
4.3.1广告媒体组合的意义
4.3.2把握广告媒体组合的原则
4.3.3广告媒体选择
4.3.4有效的广告媒体组合策略
任务演练
如何确定广告媒体组合策略
重点概括
综合实训
思考练习
项目5撰写广告文案
学习任务5.1广告文案的写作原则及结构
教学方案设计
成果展示与分析
百度上市企业形象文案
知识储备
5.1.1广告文案的写作原则
5.1.2广告文案的写作结构
任务演练
广告文案的写作结构
学习任务5.2广告文案的写作技巧及注意事项
教学方案设计
成果展示与分析
东润枫景文案
知识储备
5.2.1广告文案的写作技巧
5.2.2广告文案写作应注意的问题
任务演练
广告正文的表现手法
学习任务5.3典型广告文案的写作模式
教学方案设计
成果展示与分析
南方黑芝麻糊电视广告文稿
知识储备
5.3.1电视广告文案的撰写
5.3.2广播广告文案的撰写
5.3.3报纸广告文案的撰写
5.3.4杂志广告文案的撰写
5.3.5网络广告文案的撰写
任务演练
分析广告文案
重点概括
综合实训
思考练习
项目6测评广告效果
学习任务6.1广告效果测评的内容
教学方案设计
成果展示与分析
成龙公益代言蒙顶山茶广告效果分析
知识储备
6.1.1测评广告效果的含义
6.1.2测评广告效果的作用
6.1.3广告效果测评的原则
6.1.4广告效果测评的内容
任务演练
如何确定广告效果测评的内容
学习任务6.2广告效果测评的方法
教学方案设计
成果展示与分析
《建国大业》贴片广告效果分析
知识储备
6.2.1广告心理效果测评指标
6.2.2广告心理测评方法
6.2.3广告经济效果测评指标
6.2.4广告经济效果测评方法
6.2.5广告社会效果测评指标
6.2.6广告社会效果测评方法
任务演练
测评茶饮料的广告效果
学习任务6.3广告效果测评报告
教学方案设计
成果展示与分析
强生舒澈公交移动电视广告效果测评报告
知识储备
6.3.1广告效果测评报告的含义
6.3.2广告效果测评报告的格式与内容
6.3.3广告效果测评报告的实施过程
任务演练
撰写茶饮料广告效果测评报告
重点概括
综合实训
思考练习
项目7规范广告运作
学习任务7.1广告管理的系统构成
教学方案设计
成果展示与分析
宝马中国的品牌得失
知识储备
7.1.1广告行政管理
7.1.2广告审查制度
7.1.3广告行业自律制度
7.1.4广告社会监督机制
任务演练
虚假广告的监管漏洞
学习任务7.2广告主自我管理
教学方案设计
成果展示与分析
社区电梯广告中的法律问题
知识储备
7.2.1严格遵守各种法规和相关政策
7.2.2制订科学的广告战略策划
7.2.3根据自身实力确定广告预算
7.2.4防范广告风险
任务演练
学习发达国家广告监管制度
学习任务7.3广告发布标准的管理
教学方案设计
成果展示与分析
中国首例电视台播放虚假医药广告被检察院刑事指控
知识储备
7.3.1广告发布的一般标准管理
7.3.2广告发布的具体标准管理
7.3.3广告证明合法
7.3.4广告经营经过审查程序
任务演练
如何判定虚假广告
重点概括
综合实训
思考练习
参考文献
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| 內容試閱：
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第二版前言
《广告实务》第一版于2011年7月正式面世以来，得到了广大同行及读者的厚爱，重印多次，深感欣慰。教育部职成司关于推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见（教职成〔2011〕12号）、关于十二五职业教育教材建设的若干意见（教职成〔2012〕9号）等文件明确提出，要加快教材内容改革，坚持行业指导、企业参与、校企合作的教材开发机制，推行适应项目学习等不同学习方式的教材，开发能切实反映职业岗位能力标准，对接企业用人需求的专业特色教材。在世界经济不断变化与广告竞争不断升级的时代，广告在社会中扮演着重要的角色，它引导着人们的消费，影响着人们的消费习惯，改变着人们的消费观念。因此，为适应现代社会经济发展的需要，结合高职高专教学实际，在第一版的基础上，对《广告实务》教材进行了修订。
第二版教材，对以下内容作了调整与修改。
（1） 第二版教材在保持第一版教材特色和理论框架的基础上，吸纳广告学领域的新进展，对已有的概念和观点进行更新。
（2） 为突出岗位技能要求，在每一任务开始增加了教学方案设计； 为检验任务的完成情况，在每一任务末增加了 任务演练评价表。
（3） 广告无处不在，无时不在，广告案例日新月异，全书更换广告案例50多个。
（4） 按照整体设计，分步实施、逐渐完善的建设思路，本教材提供教学建议、电子教案、教学课件、教学进程表、实训考核表、自测练习及答案等配套教学资源，支撑全程教学。丰富而开放的教学资源不仅为教师开展教学提供服务支持，而且能够提高学生的学习兴趣，为学生自主学习提供立体化的集成方案。
本书由唐山职业技术学院钟立群、任淑艳主编。具体编写分工如下： 项目1由唐山职业技术学院钟立群、唐山百货大楼刘玉红编写； 项目2由唐山职业技术学院张秀芳、河北能源职业技术学院徐晶编写； 项目3由唐山职业技术学院佟伟编写； 项目4由唐山职业技术学院张秀芳、秦皇岛职业技术学院张丽丽编写； 项目5由唐山职业技术学院任淑艳编写； 项目6由唐山职业技术学院李允编写； 项目7由唐山职业技术学院卢勇、秦皇岛职业技术学院张丽丽编写。全书由钟立群、任淑艳总纂定稿。
由于编者水平有限，本书中难免存在错误和不当之处，恳求读者批评指正。
编者
2014年1月
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