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| 編輯推薦： |
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移动互联网、社交媒体、短视频改变了消费者获取资讯的方式，也让依托传统机构媒体的广告营销体系崩溃。在万物互联的时代，必须要基于短视频和直播建立自己的线上服务体系，打造全新的营销和销售渠道。本书无疑是一本帮助大家了解全民带货时代、建立全民带货体系的实操手册。
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| 內容簡介： |
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基于抖音、快手、淘宝直播、拼多多、小红书、微博等时下*热门的短视频和社交媒体平台，透过像李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩、多余和毛毛姐等众多头部网红的营销案例，本书系统地介绍了网红孵化、短视频种草、短视频带货、直播带货、社交电商等概念，并告诉大家如何利用短视频和社交媒体平台，来进行种草和带货。 根据当前短视频营销和新零售的发展趋势，作者创新地提出全民带货思维的概念，并从种草思维、爆品思维、流量池思维、数据思维四个维度对全民带货思维进行深度解读。在全民带货时代，这不仅是一本了解短视频营销和直播带货的实操手册，更是激发大家进行思维升级和认知迭代的商业宝典。
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| 關於作者： |
黑马良驹，本名张俊良，做过10年的媒体记者，2010年创办中国第一个社会化营销独立博客SocialMouths。多年来，一直专注于社会化营销、新媒体运营、短视频营销、直播带货等行业的研究和分析。2013年加入WeMedia自媒体联盟，作为早期核心成员，屡获WeMedia年度最佳自媒体。
北京交通广播103.9 联e会节目特约评论员，著有《激发：从广告洗脑到激发式营销》《无微不至》等。
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| 目錄：
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第一章全民带货方法论
一、 即将到来的全民带货时代
一 媒体巨变
二 短视频崛起
三 电商基础设施日趋完善
四 全民带货格局初步呈现
二、 从抖音上爆红的泡泡面膜说起
一 抖音网红种草
二 抖音信息流广告追投
三 小红书、微博、快手等全平台种草
四 站内推广
五 李佳琦直播带货
三、 这届消费者和KOC
一 习惯在智能手机上搞定一切
二 消费变成一种流行和文化
三 具备很强的信息检索和辨别能力
四 热爱分享的一代人
四、 抖音上爆红的产品
一 自带特效的趣味性
二 疗效的可视化
三 激发参与感的社交货币
四 合理的价格
第二章直播电商三国杀
一、什么叫直播电商
一 直播电商概念
二 为什么会出现直播电商？
三 直播电商重新定义人、货、场
四 传统电商VS直播电商： 表面抢流量，背后是供应链
二、 直播带货该怎么玩？
一 李佳琦、薇娅等大主播模式为什么会爆红？
二 直播带货都有哪些方式？
三 直播带货该怎么玩？
三、 直播电商三国杀
一 淘宝直播： 发展迅猛，生态亚健康
二 抖音： 内容平台电商化的曲线救国路
三 快手： 自建和导流双管齐下
第三章解析全民带货短视频平台
一、 抖音为什么能一夜爆红
一 移动互联网的普及
二 短视频内容的消费升级
三 95后00后等年轻用户生产内容能力的大大提高
四 头条系的重点扶持
二、 佛系快手发展史
一 快手发展的四个阶段
二 快手持续发展壮大的原因
三、 抖音、快手算法比较
一 抖音的算法机制
二 快手的算法机制
三 抖音算法和快手算法区别
四、 抖音、快手电商带货分析
一 快手带货
二 抖音带货
三 快手带货和抖音带货的区别
第四章解析全民种草平台
一、 种草神器小红书
二、 网络种草的正确姿势
一 种草营销的渠道有哪些
二 品牌如何在网络上种草
三、 网络种草的其他平台
一 微博
二 蘑菇街
三 知乎
四 新氧
第五章解析全民带货电商平台
一、 淘宝直播发展简史
二、 京东社交电商
一 对标拼多多的京喜
二 对标淘宝客的京东芬香
三、 拼多多： 另辟蹊径的社交电商平台
一 第一阶段： 社交玩法冷启动
二 第二阶段： 游戏化玩法扩充品类
三 第三阶段： 综合型电商平台
第六章网红孵化
一、网红经济重构人、货、场
二、 短视频网红孵化
三、 从李佳琦的成功，看带货主播孵化
四、 李子柒网红孵化案例
第七章MCN机构运营
一、MCN是什么
二、 MCN机构的内容运营
三、 MCN机构的商业变现
四、 抖音MCN及广告接单平台星图
一 星图概述
二 星图数据： 报价10~20万元最多
三 星图案例： 价格为先，内容至上
第八章抖音带货案例分析
一、罗永浩直播带货案例
一 罗永浩直播之数据
二 罗永浩直播之分析
三 罗永浩直播之影响
二、 牛肉哥抖音带货案例
三、 普通人如何利用抖音带货
一 常熟市王孟杰服装商行案例分析
二 抖音店铺的简单搭建和日常运营
第九章快手带货案例分析
一、快手辛巴案例： 可以什么都没有，但一定要把供应链掐在手里
二、 快手散打哥案例
三、 快手上的小玩家们
第十章淘宝直播带货案例分析
一、 李佳琦直播带货运营策略
一 人设
二 流量
三 运营
二、 薇娅直播带货运营策略
一 体验篇
二 运营篇
三 选品篇
四 团队篇
五 流程篇
三、 小商家如何利用淘宝直播来带货
四、 商家如何利用达人主播来带货
第十一章社交电商带货案例
一、 拼多多： 开启社交直播、全民带货时代
二、 社区团购： 解决最后一公里配送
第十二章全民带货时代
一、 全民带货时代的人货场
二、 种草思维
三、 口红效应与爆品思维
四、 流量池思维
五、 数据化思维
六、 欢迎来到全民带货时代
（一） 直播带货误区
（二） 全民带货思维
（三） 如何抓住全民带货时代的红利
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| 內容試閱：
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序言
商业重构与全民带货思维
正值新冠肺炎疫情最肆虐的时候，黑马哥创作了本书。疫情期间，所有人的情绪都很低落，都不知道这场疫情何时结束，也不知道什么时候能够回归正常生活。
疫情期间，由于不能正常营业，一些商家和实体商业，都遭受重创。就连黑马哥所在的自媒体行业，由于疫情的影响，很多公司和品牌也都缩减了品宣费用，甚至导致一些自媒体人转行。
每天身边都有熟知的公司宣告倒闭，所有人都感叹太难了。难道，在经济下行、中美贸易战以及疫情的层层重压之下，实体经济和零售行业真的会一蹶不振吗？
特别是面对疫情这一黑天鹅的时候，我们到底该如何应对呢？塔勒布在《黑天鹅： 如何应对不可预知的未来》一书中提到： 黑天鹅事件难以预测，因而我们需要适应它们的存在。我们应当专注于反知识，也就是我们所不知道的事情，通过最大限度地置身于正面的黑天鹅事件的影响下，来享受黑天鹅现象带来的好处。
对于受此次疫情影响最大的实体商业和零售业而言，应该如何做呢？大家首先要做的是，不要怨天尤人，而是要接受和适应它们的存在。特别是要正视黑天鹅对经济和未来的影响，从反知识的角度去思考问题。所谓反知识，就是敢于否定以前的经验和知识体系，打破常规，并逐步建立全新的方法论和思维体系。如果你能真正做到上面两点，不仅可以规避黑天鹅带给你的损失和影响，还可以寻找到新的机会，甚至可以享受黑天鹅现象带来的好处。
而对于实体商业和零售业从业人员来说，应该专注于哪些反知识，需要打破哪些常规呢？
首先是要打破商业的边界。对于传统零售（即坐商）和电商而言，坐商是坐商，电商是电商，二者泾渭分明，虽然，这两年一直在谈新零售，很多人都在讨论传统零售和线上商业的融合。但是，两者的融合也都是雷声大雨点小，没有真正地打破边界。而此次疫情的发生，则彻底把传统商业特别是坐商的边界打破了，逼得坐商必须转型为电商。
以饭馆为例，饭馆应该算是传统的坐商，很多连锁品牌都是经营堂食，在疫情来临之前，像西贝、老乡鸡、海底捞等一些连锁品牌的现金流良好，经营状况不错。但是，新冠肺炎疫情这一黑天鹅的出现，彻底改变了这一局面。在经历疫情之后，现在很多餐馆也开始研发外卖或者速食食品，甚至尝试通过电商和直播平台去卖速食食品，不再依靠堂食这一条腿走路了。长久来看，坐商面临着租金和人力持续上涨的风险，一旦发生类似新冠肺炎这种不可抗力事件，很多看似坚如磐石的商家，其抗风险能力也是很差的。打破商业的边界，坐商和线上商业的融合，是迟早都会发生的事情，只是这场疫情把这场变革的时间提前了。
不仅是饭馆在做新的商业尝试，就连一些汽车4S店也在培养自己的主播。像4S店这种零售企业，是传统的坐商，是严格按照区域划分的。如果4S店培养卖车的主播，让主播在短视频和直播平台上卖车，很可能就会打破区域的限制，其他区域甚至其他省市的消费者，也可以通过短视频和直播推荐来买车，而不在乎这家4S店在不在家附近。随着物流和异地交车等服务的完善，像汽车这种大宗商品销售，都可以完全在线上完成，更别说一些日常消费品了。由此可见，短视频和直播正在打破物理的限制和原有的商业模式，重构商品销售的渠道和流通路径。
其次是打破广告的边界。自从工业革命以来，广告一直在商品营销中起着非常关键的作用。无论是哪一种商品，如果想成功卖出去，就必须在媒体上做广告。随着媒体的发展，从报纸广告、广播广告再到电视广告，虽然广告投放的媒介一直在变，但是广告投放的逻辑没变。只要你有足够的钱，持续地投放广告，就可以打造一个品牌，把商品卖出去。像脑白金、背背佳、小罐茶等产品，基本上就是基于这样的广告投放逻辑，通过持续的电视广告投放打造出来的品牌。
随着抖音、快手等短视频平台的崛起，这一切都改变了。截至2020年3月，抖音的日活跃用户数量为4亿，快手的日活跃用户数量为3亿，已经覆盖了中国一多半的用户。再加上移动互联网的普及，越来越多的人把时间消耗在智能手机上，几乎没有机会看电视了，人们的时间越来越碎片化。企业想通过广告来塑造品牌越来越难，因为已经没有了大一统的传统媒体，用户的注意力也很难集中。用传统方法去投放广告，即便预算充足，也很难让品牌在消费者心目中树立起来。
随着短视频平台的崛起，广告投放和品牌营销的逻辑改变了。短视频依靠算法推荐的模式，在成功把内容推送给用户的同时，也产生了一种新的品牌推广模式，就是种草。以前，广告投放在平台就可以了。而在短视频平台上，除了向平台投放广告，还要通过关键意见领袖和关键意见消费者投放种草广告。原来投放广告，一个广告素材或者广告片，就可以一处水源供全球。而现在，单一素材是远远不够的，除了投放平台广告之外，还要为关键意见领袖或者关键意见消费者提供或者共创内容。广告投放的模式，由单一素材针对单一媒体的投放，变成了海量内容和批量种草。以前，广告是广告，软性推广是软性推广，而现在两者的界限也越来越模糊了。短视频和社交媒体的崛起，完全改变了广告投放的模式，大大扩展了广告的边界。
再次是打破销售的边界。在传统的品牌推广中，广告和营销也是分开的，割裂的。广告是广告，销售是销售。例如，一个奶粉品牌找某明星做了一个广告，大家在电视上看完广告之后，只是头脑里对这个品牌有个认知，不可能在看电视的同时立刻购买奶粉。
但是，如今在电商和直播平台上，如果你看到李佳琦在直播间里介绍某款口红，他介绍完如果你觉得不错、心里长草了，你不用去线下店购买或者跳转到别的电商平台，在听讲解的同时就可以下单购买。消费者决策的链条变得越来越短，购买行为越来越实时化。
如今在各种社交媒体平台上，消费者在电商平台上和短视频广告上可以下单，直播间里可以下单，内容资讯里可以下单，随时随地都可以下单购买。这时候，广告和营销之间没有了边界，用户看到的任何内容，都可以随时下单购买。广告和销售合二为一，融为一体，以前广告和销售之间的鸿沟一下子就消失了，所见即所需，内容即营销。
在人类历史上，每逢遇到重大危机和黑天鹅事件，商业模式都要重构。而对于当前的商业和零售企业来说，的确面临重构的问题。在黑马哥看来，随着短视频和直播平台兴起，可以从两个方面去重构传统商业。
一是抖音等短视频平台的兴起，改变了内容传播和广告推广的方式，大一统的硬性广告效果越来越差，千人千面的批量种草越来越重要。
二是直播的普及，逐渐改变电商的运营和服务模式，除了传统的主动搜索式电商，主播推荐形式的被动型直播电商也成为重要的销售渠道。不管是营销推广的种草模式，还是直播电商的主播带货，都是被动形式的推荐型电商，营销的核心都是围绕着关键意见领袖和网红建立的，所以在零售行业的重构过程中，网红和MCN（多渠道网络服务）起着承上启下的纽带作用。
随着网红经济和直播带货的兴起，很多人也意识到网红和网红经济的重要性，但是由于受媒体的过分扩大和误导，对网红和网红经济的认识跟实际情况存在很多偏差。2019年，很多人觉得短视频广告赚钱，于是就都去孵化网红。2020年，又有很多人简单地认为直播带货是解决目前困境的救命稻草，于是一窝蜂地去搞直播带货。而真实的情况又如何呢？直播带货是传统企业通往新世界的一张船票吗？如何正确认识短视频和直播电商呢？最近一段时间，经过实地考察和思考，我对这些问题逐渐有了自己的看法。
自从2012年开始，我就一直从事自媒体和社会化营销的研究工作。自从2018年起，特别是抖音崛起以后，我就比较关注抖音、快手等短视频平台，撰写了很多跟短视频营销相关的文章，也认识了很多从事短视频和内容创业的朋友，大概知道了一些MCN机构运营和网红孵化的流程，走访了很多创业公司和MCN机构。
了解了这个行业之后，就发现公众对短视频、直播带货、网红等概念，存在很大的误解。比如说网红，头部网红接一个广告赚几十万元，大家都以为做网红很赚钱，但其实大部分的网红是不赚钱的，90%的网红和MCN机构是不赚钱的。大家只知道直播带货很火，但并不知道在淘宝直播平台上，除了李佳琦、薇娅等大主播，其他主播是带不动货的。在直播带货火爆的时候，很多人都说自己有货，问我能不能通过网红把货卖出去。殊不知，现在大部分网红是带不动货的，直播带货只是商家的一次推广，并不能够成为销售产品的主要渠道。
很多人之所以对短视频和直播电商有片面的认识，一方面是由于媒体的渲染，过分夸大网红和直播带货的概念。另一方面就是对短视频、直播和新零售等概念，没有系统的认识，还是用以前传统媒体时代的思维去看问题。而我写这本书的目的，就是系统地介绍短视频种草、直播带货、网红孵化、MCN机构运营、爆品打造等一系列的概念，介绍各个种草、推广和直播带货的平台，让大家了解网红经济到底是如何运转的。
2015年我曾经写过一本书《激发： 从广告洗脑到激发式营销》。写这本书的目的就是为了让大家了解什么是社交媒体和新媒体，一个品牌如何摈弃原有的广告洗脑思维，利用社交媒体和新媒体，激发用户替你去做传播和营销。
我这次写这本书的目的是通过一系列的案例，让大家全面了解全民带货时代的营销方法论。在书中，我列举了像李佳琦、薇娅、罗永浩、李子柒、辛巴散打哥多余和毛毛姐代古拉K等众多头部网红的孵化和营销案例，同时也列举了像常熟王孟杰服装商行罗拉快跑牛肉哥等普通人利用短视频和直播平台赚钱的案例，就是想让大家在了解高大上案例的同时，也为眼前面临的问题找到解决方案。
更重要的是，我希望大家通过此书了解当前品牌营销和新零售的底层逻辑，逐步建立全民带货思维。在此书中，给大家详细介绍了全民带货时代需要具备的四个思维： 爆品思维、种草思维、流量池思维和数据思维。希望大家真正知道，如今要想把商品持续地卖出去，不能只做一次短视频广告或者主播带货，而是要形成完整的全民带货营销体系和实操打法。
沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。经历此次疫情之后，相信大家在经历了失望、焦虑和痛苦之后，都能够浴火重生。希望本书能够为你的重生和蜕变，带来一些启发和小的改变。
感谢与我合作本书的徐薇，她是我的挚友，在短视频直播和主播孵化方面有丰富的经验和独到的见解。正是她的辛苦付出和全力配合，本书才能早日窥见天光。
本书献给我挚爱的老婆和女儿，正是有了她们的陪伴，我才能够拥有前行的动力和无穷的力量。
感谢本书的责任编辑王芳，她在本书的出版过程中，做了很多细小、琐碎又很重要的工作，感谢她为本书出版付出的辛劳和努力。
书中难免有疏漏之处，望大家多多海涵。
黑马良驹
2020年5月
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