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內容簡介：
社会化商务是在Web 2.0技术的支持下，利用用户之间的链接和交互产生商业价值的一种新型的电子商务模式。该书以社会化商务为背景，通过五个相互关联的研究探讨了社会化商务社区中用户的社会化交互与社区卖家市场绩效的动态关系，以及用户在社会化商务社区中进行社会化交互的驱动机制。该书涵盖了社会化商务的定义、形成和发展，以及社会化商务实践过程中关键的用户关系数据的储存、计算和模型构建、参数估计等问题。
關於作者：
肖邦明，华中农业大学经济管理学院市场营销系讲师。研究领域包括网络营销、社会网络、电子商务等。在研究中运用包括爬虫技术、仿真模型、复杂网络分析、问卷调研、实验设计等在内的多元化研究方法进行交叉互补。在国内外高水平期刊发表论文十余篇，其中包括Joumal of Marketing、Journal of Business Research、Electronic Commerce Research and Applications、《管理世界》、《系统工程理论与实践》、《南开管理评论》、《管理学报》和《管理科学》等。主持国家自然科学基金青年项目一项。
目錄
第1章 引言
內容試閱
社会化商务是在Web2.0技术的支持下，利用用户之间的链接和交互产生商业价值的一种新型的电子商务模式。已有的一些研究已经通过实证认识到社会化商务的巨大价值潜力，但很少有研究探讨作为社会化商务本质的用户关系网络的形成和维持机制。本书以社会化商务为背景，通过五个相互关联的研究探讨了社会化商务社区中用户的社会化交互与社区卖家市场绩效的动态关系以及用户在社会化商务社区中进行社会化交互的驱动机制。在研究一中，我们通过构建向量自回归模型分析了社会化商务社区中用户的网络关系形成和社区卖家市场销售绩效的动态关系。结果表明，在社会化商务社区中，不论是用户单方面出于自己兴趣的关注，还是用户相互感兴趣形成互为粉丝的互惠关系都能够在其形成一段时间之后，能对社区卖家整体的市场销售带来促进作用；而从两者影响系数的失配分析结果来看，社区中双方互相关注的互惠性的网络关系数量对社区整体市场绩效的促进作用要比单方面发出的关注的数量影响更强。在研究二中，我们在探讨社会化商务社区的用户网络关系涌现中验证了两类驱动机制的影响。从结果中我们可以看出，在信息不对称的环境下，信息性社会影响和选择影响不论是对社区经验较少的用户，还是对那些社区成长时间较长的用户来说，始终是他们选择关注其他用户的一个主要驱动因素；但社会化商务社区又并非是一个纯粹的信息搜索社区，规范性社会影响虽然影响程度相对较小，但在关系涌现阶段仍具有显著的影响。另外，我们也从数据分析中看到了社区经验较少和社区经验较多的用户在网络关系涌现上的差异性，从结果来看，社会化因素对于刚进入社区不久且缺乏社区经验的用户的影响较大，而对那些具有较多社区经验的用户来说，他们更加明确自己的信息需求，信息性社会影响和选择影响会成为他们发出网络关系的主要推动力。在研究三中，我们进一步区分了社会化商务社区中用户作为买家和卖家不同的角色以及他们相互之间交互的内在动机，从而探讨社会化商务社区中买家与卖家的关系构建机制。结果发现，社会化商务社区中的买家和卖家在面临同样的网络闭包情形时，会做出不同的关系构建决策。具体来讲，从关系嵌入的成本来看，由于互惠关系形成所需要的社会交互成本和关系依赖可能带来的关系无效率会使社会化商务社区中的买家回避二元闭包形式的形成，但对于社区中的卖家，他们则更愿意付出更多的成本去积极地回应其他社区成员对自己的关注，以此培养潜在的忠诚顾客；在信息性社会影响作为主导的社会化商务社区中，传染性机制并不会像在传统的社交型社区中那样推动买家对传染源用户的关系嵌入。在研究四中，我们探讨了社会化商务社区中关系在形成之后如何维持更长的时间。结果表明，在社区用户网络关系形成之后，社会影响类和社会选择类中基于社会化因素的变量开始占据了主导作用，主要体现在规范性社会影响对用户关系维持的促进作用，而信息性影响逐渐变得不显著，甚至对用户之间的关系维持带来负面影响。在研究五中，我们从企业实践出发，运用ABMS仿真的方法探讨了如何在社会化商务社区中对种子营销策略进行优化。结果表明，在控制了网络关系密度的基准网络下（随机网络），基于社会影响的扩散与基于同质性的扩散差异显著。而在同样的网络密度基础上，改变仿真网络的拓扑结构使其符合真实网络的特性，社会影响和同质性影响的扩散差异依然显著。特别是基于同质性的扩散虽然在初期扩散速度显著提升，但由于受到社区活动数量的限制，其最终的扩散范围却没有基于社会影响的扩散范围广。
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