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| 編輯推薦： |
亚马逊是怎样通过工具、制度、文化及理念，建立起整个企业的反向驱动力的？
亚马逊是如何通过经营战略、组织人才、流程再造三个维度，将良好的用户体验转化为商业回报的？
亚马逊是如何以付费会员制为终极加速器，为企业打造出独特的核心竞争力和不断创新的动能的？
作为亚马逊中国前副总裁，作者为你拆解亚马逊实现指数级增长的底层逻辑，并且手把手教你将这些成功的用户经营理念和方法落地，最终实现企业的持续增长！
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| 內容簡介： |
从用户出发, 反向驱动企业的创新和改革。 这是亚马逊创始人杰夫贝佐斯*重要的理念之一, 也是亚马逊实现指数级增长的关键因素。
在用户主权时代, 用户反向驱动企业增长。本书作者结合其亚马逊 中国前副总裁和首席用户体验官的从业经历和实操经验, 为读者拆解亚马逊成功背后的底层逻辑用户经营思维, 并告诉你如何才能让用户经营飞轮在自己的企业中飞速地旋转起来： 以用户需求为起点, 通过建立机制, 反向驱动公司内部流程、组织、文化、产品、商业模式的创新和变革, 让企业实现持续健康增长。
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| 關於作者： |
张思宏
卓然而思咨询服务公司创始人，领英300万粉丝专栏作家，《极简关系》作者。
曾担任亚马逊中国副总裁，并担任公司用户体验官一职。在亚马逊就职期间，负责亚马逊亚太区用户体验的提升，制定亚太区用户体验整体战略并负责落地实施，管理中国、日本、印度、澳大利亚等国家12个运营中心的10000多名员工。
英国国际心理学管理学院（IPMC）客座教授，厦门大学MBA、四川大学MBA、河海大学MBA企业导师和客座教授，并在全国十余所高校MBAEMBA中心授课。腾讯长期合作顾问，阿里巴巴淘宝大学特聘教授，曾先后给腾讯、阿里巴巴、京东、新浪、联想、丰田、中国移动、中国石油、中国人保、唯品会、58同城、一加手机等上百家企业进行授课、内训和提供咨询服务。
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| 目錄：
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前言 亚马逊爆炸性增长的核心：痴迷于用户
第一部分 以用户反向驱动力玩转用户经营
第1 章 从不关注竞争对手的亚马逊 ００２
1.1 传统的企业对标分析流程 ００２
1.2 亚马逊奇葩的企业对标分析会 ００５
第2 章 用户反向驱动力的应用和价值 ００９
2.1 永远不关注竞争对手 ００９
2.2 从用户出发，反向驱动企业的变革 ０１１
2.3 用户反向驱动力的应用层次和价值 ０１３
第二部分 用户经营飞轮的第一个层次：组织赋能
第3 章 亚马逊的用户反向驱动机制到底是什么样的 ０１６
3.1 接听用户电话：神奇的按灯 ０１６
3.2 你这是彻头彻尾的官僚主义！ ０２０
?
第4 章 要素1：工具 ０２４
4.1 从丰田的按灯到亚马逊的系统化工具 ０２４
４.１.１ 按灯的由来及背后的逻辑 ０２４
４.１.２ 亚马逊上线按灯的原因 ０２８
４.１.３ 按灯的目的和价值 ０３０
4.2 按灯在每日优鲜的应用 ０３１
４.２.１ 不能实行按灯的各种完美借口 ０３１
４.２.２ 上线流程：发现问题采取行动报告／ 沟通 ０３４
４.２.３ 上线按灯之后的改变 ０３７
4.3 按灯真的适合我们的企业吗 ０３９
４.３.１ 按灯的适用性：来自一位高管的现场质疑 ０４０
４.３.２ 什么可以被按灯 ０４１
４.３.３ 如何管理按灯 ０４６
4.4 品相不好这个问题该怎么解决 ０４８
４.４.１ 沃尔玛生鲜部门领导的烦恼 ０４９
４.４.２ 来自员工的简单建议 ０５１
４.４.３ 如何平衡个性化需求与共性体验 ０５２
第5 章 要素2：制度 ０５５
5.1 万里挑一的用户体验官是做什么的 ０５５
５.１.１ 亚马逊用户体验官的由来和价值 ０５５
５.１.２ 独特的亚马逊新员工培训 ０５７
５.１.３ 用户连接／ 亲听／ 站店 ０５９
5.2 开会谁先讲 ０６２
５.２.１ ＶＯＣ：一切从用户的声音开始 ０６２
５.２.２ 一加手机的几点心得 ０６７
5.3 空椅子的价值 ０６９
５.３.１ 空椅子的由来 ０７０
５.３.２ 我对空椅子价值的再认知 ０７１
５.３.３ 应用空椅子时的几点建议 ０７４
5.4 杰夫贝佐斯的？电子邮件 ０７６
５.４.１ 一封无字电子邮件引发的血案 ０７６
５.４. ２ ５ 个ＷＨＹ 工作法 ０７９
５. ４.３ 榜样的价值和意义 ０８１
第6 章 要素3：文化和理念 ０８４
6.1 什么是以行为引导结果 ０８５
６.１.１ 以结果引导结果催生的闹剧 ０８５
６.１.２ ５％的会员转化率到底低不低 ０８７
６.１.３ 结果不重要，重要的是产生结果的行为是否正确 ０９１
6.2 塑造优秀员工的行为习惯画像 ０９４
６.２.１ 行为习惯是知识、能力、意愿的合体 ０９５
６.２.２ 为员工做行为习惯画像的步骤 ０９６
6.3 关注长远的目标 １０１
６.３.１ 杰夫贝佐斯两亿元的大玩具 １０１
６.３.２ 重复购买提醒 ＋ 用户评论 １０２
６.３.３ 关注长远的是与不是 １０５
６.３.４ 乐于被误解的亚马逊创新 １０７
6.4 亚马逊用户至上的企业文化 １０９
６.４.１ 旗帜鲜明地定义公司愿景（对内） １１０
６.４.２ 致股东信（对外） １１０
６.４.３ 亚马逊１４ 条领导力原则（定义行为规范） １１３
６.４.４ 宪法专门法／ 行政法规日常工作：落地三部曲 １１５
6.5 一次给你三双鞋 １１８
６.５.１ 美捷步令人称奇的服务 １１８
６.５? ２ 美捷步文化书的由来 １２３
６.５.３ 品牌与文化是一个硬币的两面 １２４
6.6 麦当劳笨拙而又聪明的竞争 １２６
６.６.１ 麦当劳市场组的工作职责 １２６
６.６.２ 为何如此接地气的打法最后却失败了呢 １２９
６.６.３ 培养和关注未来的用户，才是最聪明的竞争之道 １３２
第7 章 用户体验的3 种测量方法 １３５
7.1 用户体验的经典测量方法 １３５
7. 2 3 种测量方法的缺陷分析 １４０
7. 3 对用户体验测量方法的再思考 １４３
第三部分
用户经营飞轮的第二个层次：价值变现
第8 章 要素4：经营战略 １４９
8. 1 解读亚马逊的飞轮理论 １４９
８.１.１ 亚马逊飞轮理论的由来 １５０
８.１.２ Ｋｉｎｄｌｅ 的定价逻辑 １５４
8.2 美捷步的成功秘籍 １５７
８.２.１ 客服中心的好坏直接关系到企业战略的成败！ １５７
８.２.２ 如何将客服中心变成品牌的核心价值 １５９
８.２.３ 这样做企业能赚到钱吗 １６３
8.3 以用户体验驱动新零售的创新（一） １６５
８.３.１ 什么是以用户为中心 １６５
８.３.２ 亚马逊线下书店业务流程全拆解 １６７
8.4 以用户体验驱动新零售的创新（二） １７５
８. ４.１ 以全场景的解决方案打通线上／ 线下的体验壁垒 １７５
８.４.２ 怎样从用户的视角定义ＯＴＯ 的价值 １７９
８. ４.３ 拿了就走的零费力度购物体验 １８０
8. 5 客户不等于用户 １８３
８.５.１ 乐视的互联网电视为何要卖得那么便宜 １８５
８.５.２ 乐视眼里的用户与客户 １８７
第9 章 要素5：组织人才 １９２
9.1 谁是对的人 １９２
９.１.１ 亚马逊独特的用人理念：先人后事 １９３
９.１. ２ 应该招合适的员工还是最好的员工 １９４
９.１. ３ 怎样定义谁是对的人 １９６
9.2 怎样招到对的人 ２００
９.２.１ 招聘中的搅屎棍：ＢＲ ２０１
９.２.２ 亚马逊招聘流程第一步：面试前的准备 ２０３
９.２.３ 亚马逊招聘流程第二步：面试 ２０６
９.２.４ 亚马逊招聘流程第三步：总结＋ 做决定 ２０６
9.3 如何发展和奖励对的人 ２０９
９.３.１ 亚马逊的薪资结构 ２１０
９.３.２ 绩效考评的方法与底层逻辑 ２１３
ⅤⅦ
第10 章 要素6：流程再造 ２１９
10. 1 以用户视角定义新产品 ２１９
１０.１.１ 为何要开用户体验官审核会 ２１９
１０.１.２ 会前准备：新闻发言稿／ 视觉化的产品 ２２１
１０.１.３ 问答环节＋ 新产品展示 ２２３
10. 2 不用一页PPT，亚马逊靠什么开会 ２２５
１０.２.１ 亚马逊是怎样开会的 ２２５
１０.２. ２ 为何亚马逊不用ＰＰＴ 开会 ２２９
１０.２.３ 用亚马逊记叙文开会的注意事项 ２３１
10.3 把每一分钱都花在用户身上 ２３３
１０.３.１ 财务预算到底是做什么的 ２３３
１０. ３.２ 亚马逊财务预算的底层逻辑 ２３５
１０.３.３ 亚马逊财务预算的流程 ２３５
第四部分 用户经营飞轮的第三个层次：增长加速器
第11 章 要素7：会员制 ２４３
11.1 会员制的发展和对企业的价值 ２４３
１１.１.１ 会员制的由来 ２４３
１１.１.２ 亚马逊Ｐｒｉｍｅ 会员制的发展历程 ２４５
１１.１.３ Ｐｒｉｍｅ 会员制对亚马逊的价值和意义 ２４７
11.2 第一步：寻找正确的用户，而非创造潜在的会员 ２５０
１１.２.１ 定义和寻找正确会员的思维逻辑 ２５１
１１.２.２ Ｐｒｉｍｅ 项目在中国落地时的意外 ２５３
１１.２.３ 会员制的是与不是 ２５４
11.3 第二步：设计短期和长期的会员利益和价值 ２５７
１１.３.１ 会员制产品的种类 ２５８
１１. ３.２ 设计长期和短期会员制产品的原则和逻辑 ２５９
１１.３.３ 要不要把梅西百货放入产品目录 ２６２
11. 第三步：如何推广会员制 ２６５
１１.４.１ 会员制项目上线后需要关注的三个问题 ２６５
１１.４.２ 会员制带给我的感悟 ２６８
结束语 让你的用户经营飞轮转起来 ２７１
后 记 当所有的亚马逊都离我们而去时，我们就真的胜利了吗
２７６__
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亚马逊爆炸性增长的核心：痴迷于用户
我在亚马逊的经历和感悟
Peter, 你这是彻头彻尾的官僚主义!
来, 坏Peter, 请你先来谈谈上周用户的声音吧。
千万不能用结果引导结果, 而要用行为引导结果!!
谁让你关心竞争对手的?! 他们只会抢我们的钱又不会给我们钱!!
我们不通过卖东西赚钱, 我们是一家通过给用户提供好的、不好的信息, 来帮助他们做出购买决定而赚钱的公司。
到目前为止, 我在职场一共工作了24 年, 曾先后供职于麦当劳、可口可乐、戴尔等世界500 强外企; 也一度和乐视这种话题感十足的民企有过短暂的邂逅; 再加上曾在全国10 余所高校的MBA EMBA 中心讲课, 并同时为企业家及高管做咨询和辅导, 粗略算下来也经历和研究过上百家公司了。这些公司对我的职业成长和学术研究都起到了相当大的作用, 但要说最大、最深、最具颠覆性的, 那还要首推本书重点讨论的这家公司在这家公司里, 让我听到、看到了上面那些堪称洗脑的言论和做法, 这让我对企业的经营管理和价值定位有了全新的思考和认知：
原来企业文化这种软性 的东西, 是不应该用 硬性 的方法金钱、绩效、KPI 去驱动的。
原来用户忠诚度 是个伪命题, 只有懒惰的企业家才会用这种没什么用的东西去绑架 用户。
原来衡量企业成败的不是利润率, 而是手中握有始终投资于未来的自由现金流。
这, 就是亚马逊, 从成立之初就始终标榜要做地球上最以用户为中心的公司。从万货商店到数字阅读 Kindle, 从AWS 的云计算到Echo 音响和Alexa 语音识别, 在过去的25 年间亚马逊一路高歌猛进, 终于成为全球第二家市值过万亿美元的公司, 并连续多年被评为全球最具创新精神的公司之一; 股票价格更是在过去的20 年间飙升数百倍; 其创始人杰夫贝佐斯Jeff Bezos 也在2018年和2019 年连续两年问鼎胡润全球富豪榜, 一时间风头无两
关于亚马逊商业帝国成功的原因, 坊间众说纷纭： 有说互联网红利, 有说创始人长远的战略眼光, 也有说专注于科技创新那么究竟什么才是其成功的秘籍呢? 如果你要问我, 一个曾经在亚马逊摸爬滚打了5 年, 期间两进两出的亲历者, 那么我的答案将非常简单直接, 那就是：
永远痴迷于用户体验, 并以 机制 而非良好的意愿做好用户经营。
这, 就是亚马逊这个伟大的商业帝国成功的关键! 而要想学习到其中的精髓并真正地让其在企业中落地, 那么你就必须扎扎实实地打造出下面这个神秘的武器： 用户经营飞轮。
那么如何才能让这个飞轮在你的企业中飞快地旋转起来呢? 用户经营是一个体系化的工程, 从用户出发, 到最终推进企业增长, 并升华成高价值的会员制, 整个过程一共分为以下三个逐层递进的层次。
1. 关注用户的正确方法： 建立机制
首先必须用正确的方法聚焦于用户, 然后通过工具、制度、文化和理念来建立起一套扎实的机制, 从而为组织赋能, 让整个企业形成一种反向驱动 的力量。
2. 把良好的用户体验转化为价值： 增长飞轮
关注用户只是用户经营的起点, 接下来还需要通过增长飞轮将其与企业运营的方方面面相结合, 在经营战略、组织人才、流程再造三个维度实现价值变现, 这样才能将良好的用户体验顺畅地转化为巨大的商业回报。
3. 持续创新和价值升级： 会员制
以付费会员制作为终极加速器, 使从用户出发到价值变现形成闭环, 并不断快速旋转和实现价值升级, 从而为企业打造出独特的核心竞争力和不断创新的动能。
从用户出发, 经过三个层次的逐层进化, 最终以机制 会员制打通用户经营的壁垒, 实现企业增长和价值变现这, 就是用户经营飞轮的核心意义和价值所在。
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