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李桂华教授在国内开创了B2B品牌研究方向，多年来发表了一批高质量实证研究成果，《要素品牌研究》的出版更是该领域的一个标志性记录，为推进品牌与品牌化理论的全面发展做出了难能可贵的贡献。无论是学界还是业界，都值得学习和研读。
何佳讯
教授、博士生导师
华东师范大学国家品牌战略研究中心主任
华东师范大学亚欧商学院中方院长
中国高校市场学研究会品牌专业委员会主任
李桂华教授在国内品牌研究方面极富盛名，《要素品牌研究》一书达到了“要素品牌”在国内品牌传播研究方面的新高度，对“三一”品牌建设有重要指导意义。“要素品牌”理论在装备制造业尤为重要，“三一”在近20年的时间里，通过自主创新和开放式创新，已经在发动机、油缸、回转支承、泵阀马达、控制器等关键零部件上摆脱了“卡脖子”的状态。未来我们将进一步提升零部件的要素品牌化，让中国品牌和产品在全球腾飞。
向儒安
三一集团高级副总裁
三一泵送事业部董事长
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| 內容簡介： |
本书采用实证研究方法比较深入地研究了要素品牌管理的基本理论，包括要素品牌的概念与类型，要素品牌化的过程与利益，供应商要素品牌价值形成的资源条件及内在机理，不同联合模式下的要素品牌属性评价效果，供应商要素品牌策略、营销能力与品牌绩效关系，要素供应商营销战略对消费者购买意愿的影响，供应商要素品牌营销策略对消费者评价的影响，要素品牌感知价值对消费者重购意向的影响，供应商要素品牌价值对采购商关系治理行为和关系绩效的影响，供应商要素品牌化对采购商品牌锁定购买行为的作用机制，基于要素品牌战略模式分析的采购商重复购买意愿影响因素，供应商创新能力、要素品牌价值与经营绩效的关系，基于制造商视角的要素品牌战略模式，B2B品牌化对企业间关系及财务绩效的影响等。
本书既适合营销管理研究方向或品牌管理研究方向的本科生、研究生阅读，也适合感兴趣的管理人员和专业人士参考。
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| 關於作者： |
李桂华，男，天津人，南开大学商学院及滨海学院教授、博士生导师，兼任中国高校市场学会常务理事及品牌研究中心副主任、中国企业管理研究会品牌专业委员会副主任、中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事、南开大学滨海学院工商管理（拍卖与典当方向）专业主任。研究领域包括组织间营销、品牌管理、拍卖与典当管理。主持国家社会科学基金项目、国家自然科学基金项目、教育部社科项目和国家发改委项目等各类项目20余项，在国内外重要期刊公开发表学术论文100余篇，出版专著、教材和译著30余部。
黄磊，男，广西柳州人，毕业于南开大学，获管理学博士学位，现为重庆理工大学管理学院副教授、硕士生导师，主要从事品牌管理与营销战略等领域的科研、教学与咨询工作。国家自然科学基金项目主持人，同时主持重庆社会科学规划项目、重庆市教委人文社会科学研究项目等科研项目3项，参与省部级以上项目4项；主持和参与政府、企业委托的创新规划项目和管理咨询项目近10项。近年来在《南开管理评论》《管理评论》《管理科学》《预测》《外国经济与管理》等国家自然科学基金委指定核心期刊及 CSSCI期刊发表论文10余篇。
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| 目錄：
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目 录
章 要素品牌概述/1
节 要素品牌概念与类型/1
一、要素品牌的概念/1
二、要素品牌的类型/2
第二节 供应商要素品牌化及其评述/4
一、供应商要素品牌化过程/4
二、供应商要素品牌化利益/6
第三节、制造商要素品牌化及其评述/8
一、要素品牌联合效应/8
二、制造商对要素品牌的选择/11
第四节 结论与展望/12
一、供应商视角的要素品牌化研究/12
二、制造商视角的要素品牌化研究/14
三、对供应商与制造商要素品牌化进行整合研究/14
第二章 供应商要素品牌价值形成的资源条件及内在机理/16
节、供应商要素品牌化与资源基础理论/17
一、供应商要素品牌化/17
二、资源基础理论/18
第二节 研究设计/19
一、研究方法/19
二、案例选择/20
三、数据收集与分析/20
第三节 模型解释与研究发现/26
一、产权型资源促进要素品牌价值的形成/26
二、能力型资源促进要素品牌价值的形成/28
三、要素品牌价值的形成提升制造商的购买意愿/30
四、要素品牌价值的形成提升消费者的购买意愿/31
第四节 结论与展望/31
一、研究结论/31
二、理论贡献/32
三、管理启示/32
四、研究局限与展望/33
第三章 不同联合模式下的要素品牌属性评价效果研究/34
节 文献回顾与假设/35
一、相关研究评述/35
二、基于MPAA模型的要素品牌属性评价/36
三、要素重要性的调节作用/37
第二节 联合模式与要素重要性交互作用分析/38
一、预实验/38
二、实验设计与数据收集/39
三、数据分析/39
第三节 联合模式、要素属性和信息类型对消费者评价的交互作用/41
一、研究假设/41
二、实验设计与数据收集/42
三、数据分析/42
第四节 结论与展望/44
一、研究结论/44
二、营销启示/44
三、研究局限与未来研究方向/45
第四章 供应商要素品牌策略、营销能力与品牌绩效关系/46
节 理论基础与模型构建/48
一、相关概念界定/48
二、要素供应商拉式策略与品牌绩效/49
三、要素供应商推式策略与品牌绩效/50
四、营销能力与品牌绩效/50
五、营销能力的中介作用/51
六、要素产品相对重要性的调节作用/53
第二节 研究方法/55
一、样本收集/55
二、变量测量/56
三、同源偏差检验/56
第三节 研究结果/57
一、信度与效度检验/57
二、变量的描述性统计和相关性分析/59
三、假设检验/59
第四节 结论与展望/63
一、要素供应商品牌策略对品牌绩效的影响/63
二、营销能力对品牌绩效的影响以及营销能力的中介作用/64
第五章 要素供应商营销战略对消费者购买意愿的影响研究/66
节 模型构建/67
一、拉式策略与终端产品感知/67
二、营销战略、终端产品感知与消费者购买意愿/68
第二节 研究方法/70
一、变量测量/70
二、调研过程/70
第三节 结果分析/71
一、信效度分析/71
二、结构方程与假设检验/72
第四节 结论与展望/73
一、结论/73
二、讨论与展望/74
第六章 供应商要素品牌营销策略对消费者评价的影响研究/75
节 研究模型构建/75
一、消费者要素品牌评价/75
二、基于信号传递理论的营销策略影响/76
三、要素品牌知名度对消费者评价的影响/77
第二节 研究设计/77
一、量表设计/77
二、调研样本情况/78
第三节 数据分析/79
一、信效度分析 /79
二、模型拟合度检验/80
三、假设检验/81
第四节 结论与展望/81
一、结果讨论/81
二、理论贡献与管理启示/82
第七章 要素品牌感知价值对消费者重购意向的影响研究/83
节 研究模型构建/84
一、要素品牌感知价值和消费者重复购买意向/84
二、要素品牌感知价值和品牌信任/84
三、品牌信任和消费者的重复购买意向/85
四、品牌信任的中介作用/85
第二节 研究设计与结果/86
一、研究样本和变量测量/86
二、实验结果分析/86
第三节 结论与展望/90
一、研究结论/90
二、管理启示/90
第八章 消费者感知价值对要素品牌购买意向的影响研究/92
节 顾客感知价值与消费者知识水平/93
一、顾客感知价值/93
二、消费者知识水平/94
第二节 研究假设与模型构建/95
一、顾客感知价值对包含B2B成分品牌的终端产品的购买意愿的影响/95
二、客观消费者知识水平的调节作用/96
第三节 量表设计与数据收集/97
一、问卷设计/97
二、预测试与数据收集/98
第四节 数据分析与假设检验/99
一、信度与效度检验/99
二、相关分析/100
三、回归分析/100
第五节 结论与展望/103
一、研究结论/103
二、理论贡献与管理启示/103
三、不足与未来研究方向/104
第九章 供应商品牌导向对采购商品牌锁定购买行为的作用机制研究/105
节 品牌导向与采购商感知价值/106
一、品牌导向的定义/106
二、采购商感知价值的划分/107
三、环境不确定性的划分/108
第二节 供应商要素品牌化与采购商品牌锁定购买行为的关系模型/109
一、品牌导向与品牌购买锁定行为/109
二、感知价值的中介效应/109
三、环境不确定性的调节效应/111
第三节 数据收集与变量测量/112
一、样本选取与数据收集/112
二、变量测量/112
第四节 实证研究结果及其分析/114
一、描述性统计与相关性分析/114
二、研究假设/115
第五节 结论与展望/118
一、研究结论与理论贡献/118
二、研究展望/119
第十章 基于要素品牌战略模式分析的采购商重复购买意愿影响因素研究/121
节 研究假设与模型构建/122
一、产权型资源与要素品牌感知价值/122
二、知识型资源与要素品牌感知价值/123
三、要素品牌感知价值与采购商重复购买意愿/124
第二节 研究设计与实证分析/126
一、样本与数据收集/126
二、变量测量/127
三、信效度检验/128
四、假设实证检验/130
第三节 结论与展望/132
一、研究结论/132
二、管理启示/133
三、研究局限与未来研究启示/134
第十一章 供应商要素品牌价值对采购商关系治理行为影响研究/135
节 理论回顾与研究假设/136
一、要素品牌价值/136
二、采购商依赖/137
三、关系治理行为/138
四、研究假设/139
第二节 研究方法/142
一、研究样本/142
二、变量测量/142
第三节 实证分析/143
一、信效度检验/143
二、描述性统计/143
三、假设检验/143
第四节 结论与展望/145
一、主要结论/145
二、理论贡献/145
三、实践启示/146
四、研究不足与展望/146
第十二章 要素品牌价值对关系绩效的影响研究/147
节 相关概念与理论/147
一、B2B品牌价值/147
二、采购商依赖/149
三、关系绩效/150
第二节 研究假设与模型构建/151
一、要素品牌价值与采购商依赖/151
二、采购商依赖与关系绩效/153
三、要素品牌价值与关系绩效/153
四、要素重要性的调节效应/154
五、两类要素品牌价值不平衡程度的影响/155
第三节 研究方法/156
一、样本选取与数据采集/156
二、变量测量/157
三、偏差检验/159
第四节 数据分析与结果/159
一、信效度检验/159
二、主效应分析/161
三、调节效应分析/162
四、功能型要素品牌价值与情感型要素品牌价值不平衡程度的影响/164
第五节 结论与展望/165
一、结果讨论/165
二、研究结论/166
第十三章 供应商创新能力、要素品牌价值与经营绩效关系研究/168
节 相关概念与理论/168
一、要素供应商创新能力/168
二、要素品牌价值/169
第二节 研究假设与模型构建/170
一、技术创新能力与要素品牌价值/170
二、市场创新能力与要素品牌价值/171
三、要素品牌价值与经营绩效/171
四、技术-市场创新均衡与要素品牌价值/172
第三节 研究设计/173
一、样本选取与数据收集/173
二、变量测量/173
第四节 实证检验/174
一、信度和效度检验/174
二、概念模型主效应分析/176
三、技术-市场创新均衡对要素品牌价值的影响/176
第五节 结论与启示/177
一、研究结论/177
二、管理启示/178
第十四章 基于制造商视角的要素品牌战略研究/179
节 要素品牌战略/179
一、问题的提出/179
二、要素品牌战略模型/180
第二节 制造商的关系选择/181
一、合同的类型/181
二、白箱合同与要素品牌合同比较/182
第三节 针对制造商的战略建议/183
一、注意制造商品牌与要素品牌之间的契合性/183
二、给予要素供应商必要的支持和帮助/183
第十五章 B2B品牌化对企业间关系及财务绩效的影响研究/184
节 问题的提出与文献回顾/184
一、问题的提出/184
二、文献回顾/186
第二节 研究假设与理论模型/188
一、企业间关系价值感知与B2B供应商财务绩效关系/188
二、B2B品牌形象与B2B供应商财务绩效关系/189
三、B2B品牌形象对OEM关系价值感知的影响/191
四、源于B2B行业特征的调节因素/193
第三节 研究设计/195
一、变量测量/195
二、样本及数据采集/197
三、数据分析方法/199
第四节 数据结果分析/199
一、信度检验/199
二、效度检验/199
三、主效应检验/201
四、调节效应检验/201
第五节 结论与展望/204
一、研究结论/204
二、管理启示/205
三、研究不足及展望/206
参考文献/207
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| 內容試閱：
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序
经过改革开放40多年的发展，我国已经成长为世界工业制造大国。根据国家统计局发布的数据，2020年我国有220多种工业产品产量居世界位，中国企业的生产能力、技术水平和研发能力明显提升。然而，与我国企业发展速度和供给能力不匹配的是我国自主品牌影响力仍然比较弱，尤其在加快形成“双循环”的新发展格局、建立适应产业转型多元化供给体系的背景下，产业链各环节的参与者都应当树立起发挥品牌引领作用、促进经济高质量发展的意识。
基于这样的时代要求，《要素品牌研究》的出版具有重要的价值和意义。一方面，要素品牌作为品牌的一种特殊类型，无论是塑造方式、管理模式还是形象呈现都不同于消费者品牌，甚至不同于广义的B2B品牌，也正是由于其实践过程中的复杂性，理论界围绕该领域开展的研究相对较少，本书对要素品牌战略实施条件及效用机制展开深
入探讨，是对现有品牌管理理论的有益补充。另一方面，本书为要素供应商实施品牌战略的决策过程提供了科学可行的对策建议，特别是分别针对产业市场和消费者市场总结出管理启示，使其应用价值更显难能可贵。
本书是作者及其研究团队长期研究品牌的成果结晶，全书聚焦于要素品牌战略的资源基础、优势转化和提升绩效三大要务，清晰地将要素品牌如何取得成功的关键环节呈现在读者面前。本书不仅体系新颖、视角独特，而且资料丰富、翔实，大量采用本土案例，抽丝剥茧地诠释品牌理论，既具有鲜明的时代特色，又具有理论的深度和实践的厚度，是品牌领域的一部力作。
符国群
中国高校市场学研究会会长
前 言
要素品牌 （ingredient brand）是指作为终端产品组成部分的要素产品品牌。国内现有研究对“ingredient brand”一词的翻译不尽相同，有“元素品牌”“成分品牌”“要素品牌”三个名称，但对其内涵的理解已基本达成一致。随着产业市场竞争日趋同质化、采购商对要素产品定制化要求的提高以及消费者多元化需求的增加，许多企业对要素产品实施品牌化已经成为一种重要的营销战略。例如，英特尔处理器（Intel）、莱卡面料（Lycra）、特氟龙材料（Teflon）、肖特面板（Schott）、 利乐包装（Tetra）和“三一重工”等都是实施要素品牌战略的成功案例。
伴随着新一轮技术革命的推进，信息技术、人机互连、人工智能等新技术加快促进产业链和供应链的深度融合，不仅推动传统价值创造体系发生根本性变化，也对产业链中的分工格局带来革命性的影响，改变了产业链中不同企业的竞争优势来源。在产业链重构的新形势下，我国产业供应商面临的竞争已经从原来的在行业和区域层面分化，向行业供应链的各个增加值环节渗透和转变；产业链中纵向参与者之间的竞争与合作，也更多围绕“微笑曲线”两端的高附加值部分展开。其中，加快自主品牌建设、科学实施品牌战略不仅能提升传统产业供应商的质量效益，还能有效实现产业多环节制造与市场多样化需求之
间的动态匹配，通过减少消耗、提高品质，抵消劳动力、原材料等要素成本上涨带来的影响。
产业链秩序重塑引发了产业组织和制造方式的重大变革，也为产业链中的上游供应商利用无形资产开拓新的盈利模式提供空间。受制于产业链所处位势，为消费品生产提供构成要素的供应商大多将建立在廉价成本要素投入、产能规模优势基础上的定价作为竞争优势的主要来源，但在产业环境快速变化的背景下，这种以交易为导向的传统竞争优势不断被削弱，取而代之的是精准把握下游跨层级市场需求，打破原有市场层级壁垒进行资源重新分配，赋能要素品牌增值。尽管国外涌现了许多供应商依托要素品牌战略夺取议价权，在产业市场中实现“弯道超车”的典型案例，但在我国现有产业环境中供应商的要素品牌观念还很薄弱，尤其在要素品牌竞争优势的形成机制及其作用尚不明确的前提下，大部分供应商仍基于企业自身要素禀赋结构的差异追求制造效率、强化核心业务能力和降低生产成本，品牌建设仅被视为一种被动支出的营销成本，而非主动建立竞争优势的必要手段，更难以运用要素品牌战略思维开展跨越市场层级的业务布局。我国供应商的要素品牌观念尚且薄弱的主要原因，在于要素品牌竞争优势的形成机制及其作用尚不明显，无法为企业的品牌战略提供理论指导。因此，探讨要素品牌战略竞争优势的形成条件、形成机制以及对企业绩效的影响，成为指导我国供应商实施要素品牌化战略的关键，此举不仅成为我国要素供应商提高其在国内市场竞争力的重要途径，也是积极参与国际竞争的有效手段，同时有助于实现要素产品供应产业的整体升级。
与上述有待回答的问题相对应，本书将探讨和识别驱动供应商实施要素品牌战略所需资源条件作为整体研究思路的起点，进而分别从消费者和制造商两个层面验证要素品牌化战略转化为竞争优势的过程，后回答供应商要素品牌战略如何转化为供应商绩效的问题。上述研究步骤之间形成相互关联、彼此递进的关系，体现出“战略资源—战略行动—竞争优势—企业绩效”的研究逻辑，从而有助于系统地对供应商要素品牌战略实践和现象进行全面考察与检验。总体来看，本书体现出以下几方面的特色：
为了体现出要素品牌化对供应商突破发展瓶颈以及提高在产业市场中 竞争力的重要性，本书基于价值优势观的视角，尝试对要素品牌战略的成因及效果进行解释。价值优势观是战略管理领域的重
要构念，这种观点把竞争优势定义为企业之间在创造价值或向顾客传递价值方面的差异，在经济学领域或营销学领 域都受到不少学者的重视。本书将价值优势观引入要素品牌战略研究，一方面是对品牌建设纳入国家战略规划的理论响应，另一方面则通过战略视角解读要素品 牌化，使研究观点和结论更具全局性、前瞻性和可操作性。
第二，针对产业市场中供应商主动实施要素品牌战略的难点和需求，从供应商视角对要素品牌战略展开研究，为供应商科学合理规划品牌战略提供更直接的指导。现有研究大多从采购商角度出发，探讨要素品牌对采购商终端品牌的作用，这种研究范式在强调采购商应当关注对要素品牌的选择策略的同时，也可能导致供应商认为要素品牌建设效果具有被动性的特征而降低品牌投入的积极性。本书在研究视角上的转换，是对要素品牌领域研究的有益补充，有助于全面考察要素品牌战略在产业市场与消费者市场转化为竞争优势的内在机制。
第三，充分考虑了要素品牌与广义产业品牌、传统消费者品牌之间的差异，从双层级市场的角度关注要素品牌战略竞争优势的形成机制及其对供应商绩效的影响，更系统和深入地考察要素品牌战略过程及其发挥作用的全貌。由于要素品牌战略同时涉及采购商和消费者两类市场主体，在实践中总结出来的营销工具、品牌联合模式和品牌推广方式等因素对要素品牌效果的影响具有高度模糊性的特征，限制了已有经验在要素供应行业的有效推广。本书分别从产业市场和消费者 市场两个情境出发，将要素品牌战略行动与具体市场情境结合起来，实现了要素品牌战略实践的可把握和可推广，同时也将要素品牌战略行动转化为可测量的变量，有利于系统把握战略行动与竞争优势的因果关系。
要素供应商是产业链的重要组成部分，在我国各个产业中都占有较大比重，探究要素品牌战略在供应商适应现代产业竞争环境、实现供应行业整体转型或起到在供给侧改革中的作用具有重要意义。然而，要充分调动供应商要素品牌建设的积极性，一方面要探索供应商要素品牌战略的驱动因素，为推动供应商开展要素品牌战略行动赋能；另一方面要关注要素品牌战略效果的转化规律，增强供应商通过要素品牌战略获取竞争优势的理论指导效力。本书在撰写过程中既深度访谈了我国典型的要素供应商，也采用问卷调研获取大规模供应商、采购商和消费者的数据，通过定性与定量相结合的数据获取和研究设计，为供应商通过要素品牌战略提高企业竞争力提供管理建议，为政府和行业管理机构鼓励供应商发展要素品牌提供理论依据。
本书系国家自然科学基金面上项目（项目编号：71572083）和国家自然科学基金青年项目（项目编号：71702017）的阶段性研究成果。该成果融进了研究团队多名成员的心血，这些成员包括卢宏亮（东北林业大学）、申媛婷（中原工学院）、董言（天津中医药大学）、吴朝彦（重庆理工大学）和张会龙（江西师范大学）等。作为自然科学基金面上项目的阶段性研究成果，总体上看关于要素品牌的研究还不够全面、深入，有许多该领域的问题还有待进一步探讨，现有成果也由于能力、水平所限以及调查局限性等存在许多不足，望学界和业界各领域的专家给予指正。
南开大学商学院 李桂华
重庆理工大学管理学院 黄 磊
2021年3月10日
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