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| 內容簡介： |
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本书共十二章，主要内容分为三部分。部分为本书的基础，包括品牌概论、品牌与产品、品牌与市场营销共三章；第二部分是品牌营销策划部分，包括品牌营销战略分析、品牌定位、品牌命名与设计、品牌推广共四章；第三部分是品牌管理部分，包括品牌管理、品牌延伸、品牌危机管理、品牌资产管理、品牌国际化共五章。本书具有系统性、理论性和实践性的特点，其内容不仅涵盖了品牌营销策划与管理方面的基本知识、基本理论与基本技能，而且介绍了当今品牌营销管理的新领域和新观念。本书非常重视理论与实践的结合，每章除设有小结、练习题之外，还有导入案例、阅读资料和案例分析。本书主要供高等院校市场营销专业的本科生使用，也适用于经济类和管理类专业的学生以及企业经营管理人员阅读。
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| 目錄：
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章 品牌概论 1节 品牌的概念 1一、品牌的含义 1二、品牌的构成要素 4三、品牌的特征 6四、品牌的价值 7五、世界品牌的发展 8第二节 品牌的形态和层次 12一、品牌的形态 12二、品牌的层次 20第三节 品牌与消费者行为 26一、品牌与消费者的关系 26二、消费者的购买行为 27三、品牌认知 30四、品牌忠诚 31小结 35案例分析 36练习题 37第二章 品牌与产品 38节 品牌与产品的关系 39一、品牌从属于产品 39二、品牌与产品平行 40三、产品从属于品牌 41四、品牌和产品是一个关系连续体 41第二节 名牌 43一、名牌的外显特征 43二、名牌的内在特征 46第三节 品牌与产品质量 49一、质量是品牌的生命 49二、质量的市场标准 50三、提高产品质量，维持品牌地位 52小结 55案例分析 56练习题 58第三章 品牌与市场营销 59节 品牌在企业中的作用 60一、市场营销在企业竞争中的作用 60二、品牌在市场营销中的作用 62第二节 品牌竞争中的市场营销战略决策 68一、品牌竞争中的市场营销战略决策 68二、品牌的市场促销 70三、把品牌融入到市场营销中 73小结 75案例分析 75练习题 76第四章 品牌营销战略分析 77节 品牌营销的体系与原则 77一、品牌营销的体系 78二、品牌营销的原则 80第二节 品牌营销模式 81一、品牌营销的模式分析 81二、品牌营销的具体模式 82第三节 品牌战略环境分析 84一、企业内部环境对品牌发展战略的影响 84二、企业外部环境对品牌发展战略的影响 85三、品牌目标市场分析 86四、品牌定位分析 87第四节 品牌营销战略决策 90一、领导型品牌的竞争策略 91二、挑战型品牌的竞争策略 92三、追随型品牌的竞争策略 92四、补缺型品牌的竞争策略 93小结 93案例分析 93练习题 96第五章 品牌定位 97节 品牌定位的概念 98一、品牌定位 99二、品牌定位的意义 100三、品牌定位的前提 101四、品牌定位策略 102第二节 品牌定位的方法 104一、品牌定位原则 104二、品牌定位的模式 105三、品牌定位的误区 107第三节 品牌定位决策程序 109一、品牌定位调研 109二、品牌定位设计 110三、品牌定位整合沟通 110四、品牌定位形成 111第四节 品牌定位分析工具 111一、ZMET技术 112二、品牌定位知觉图 113小结 114案例分析 115练习题 120第六章 品牌命名与设计 121节 品牌命名 121一、品牌命名的原则 122二、品牌名称的种类 124三、品牌命名的禁忌 125四、品牌命名的程序 127五、品牌命名策略 127第二节 品牌设计 129一、品牌标志的功能与特征 129二、品牌设计的原则 131三、品牌设计理念 133第三节 品牌识别 133一、品牌识别的构成 134二、品牌理念识别 135三、品牌行为识别 135四、品牌视觉识别 136小结 136案例分析 137练习题 139第七章 品牌推广 140节 品牌推广的前期准备 140一、品牌推广的概念 140二、品牌推广的准备工作 144三、品牌推广计划 150第二节 品牌推广的实施 150一、品牌推广实施的内容 151二、品牌推广实施的步骤 155三、品牌推广实施中应注意的问题 157第三节 品牌广告 160一、广告的作用 160二、品牌广告的推广原则 160三、品牌广告的推广决策 162小结 165案例分析 165练习题 167第八章 品牌管理 168节 品牌管理的价值 170一、可以防止品牌发展失控 170二、有助于保持品牌形象的一致性 171三、有助于保持品牌活力 172四、有助于品牌资产增值 174五、能够提高品牌抗风险能力 175第二节 品牌管理内容 176一、品牌管理的任务 176二、品牌管理的过程 177三、品牌管理的模式 180四、品牌管理组织 183第三节 品牌管理策略 183一、单一品牌管理策略 184二、主副品牌管理策略 185三、独立品牌管理策略 187四、联合品牌策略 190小结 191案例分析 191练习题 195第九章 品牌延伸 196节 品牌延伸的内涵 197一、品牌延伸的含义 197二、品牌延伸的类型 198三、品牌延伸的目的 199四、品牌延伸需考虑的因素 200五、品牌延伸原则 201第二节 品牌延伸的决策程序 203一、品牌形象调查 203二、确定品牌联想 203三、识别相关产品 204四、评估品牌延伸是否达到目的性和正负效应 204第三节 品牌延伸的正面效应与陷阱 204一、品牌延伸的正面效应 204二、品牌延伸的陷阱 206第四节 品牌创新 207一、品牌老化与品牌创新 207二、品牌创新的程序 209三、品牌创新的策略 209小结 211案例分析 211练习题 212第十章 品牌危机管理 213节 品牌维护 213一、品牌维护的必要性 214二、品牌维护的基本内容 214三、品牌维护策略 217第二节 品牌危机管理 223一、品牌危机的特征 223二、品牌危机出现的原因 224三、品牌危机的管理 226第三节 品牌保护 230一、品牌的经营保护 230二、品牌的自我保护 235三、品牌的法律保护 238小结 240案例分析 240练习题 242第十一章 品牌资产管理 243节 品牌资产概述 244一、品牌资产的含义 244二、品牌资产的构成 246三、品牌资产的特征 247第二节 品牌资产的建立 248一、建立品牌知名度 248二、建立品牌美誉度 249三、建立品牌认知 250四、建立品牌联想 251五、建立品牌忠诚度 251第三节 品牌资产评估 253一、品牌资产评估的特点 253二、品牌资产评估的意义 254三、品牌资产评估的内容 256四、品牌资产评估的方法 257五、对品牌资产评估方法的分析和评价 259小结 261案例分析 262练习题 263第十二章 品牌国际化 264节 品牌国际化及战略意义 265一、品牌国际化的含义 265二、品牌国际化的战略意义 267第二节 品牌国际化的原理 269一、品牌国际化的驱动力 269二、品牌国际化的动因 270三、品牌国际化的机会 271四、品牌国际化的障碍 273五、品牌国际化的原则 276第三节 中国品牌国际化策略 277一、中国品牌国际化的有利条件 277二、中国品牌国际化的障碍 278三、中国品牌国际化的市场选择模式 280四、中国品牌国际化策略 282五、中国品牌国际化应该注意的问题 285小结 287案例分析 287练习题 291参考文献 292
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| 內容試閱：
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随着科技的进步和世界经济一体化的进展，市场高度成熟，并且越来越呈现出个性化与规模化的特点。营销活动与市场价值都围绕品牌展开是品牌时代本质的特点，市场营销也相应地发展为品牌营销。拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得的市场价值，这是品牌时代的游戏规则。因此，如何打造和维护一个有价值的品牌就成为所有市场营销活动的关键。本书致力于系统、全面探讨品牌营销基本理论和实战技巧，提供一种实现品牌核心理念与有效传播的方式，使读者对品牌管理的理论和运作方式有一个系统的认知，以提高读者对企业品牌资产管理的能力和技能。本书的内容可分为三部分。部分（章至第三章）为本书的基础，阐述了品牌的概念、形态和层次，简要而系统地介绍了品牌与产品、名牌及品牌与产品质量的关系，讨论了品牌在市场营销中的地位和作用等问题；第二部分（第四章至第七章）是品牌营销策划部分，包括品牌营销战略分析、品牌定位、品牌命名与设计、品牌推广等内容；第三部分（第八章至第十二章）是品牌管理部分，包括品牌管理的内容和品牌管理策略、品牌延伸管理、品牌危机管理、品牌资产管理、品牌价值评估以及品牌国际化等内容。本书的重点是品牌营销战略、品牌决策、品牌定位、品牌推广、品牌管理和品牌价值评估的相关理论和实践。通过本书的学习，能够使读者掌握品牌营销策划与管理的相关知识，理解品牌营销策划在管理活动过程中应遵循的思路与原则。掌握了本书中的品牌营销策划与管理方法并加以灵活运用，读者即可具备企业品牌管理的基本能力，并具有竞争实力和发展后劲。本书共十二章，编写人员如下：钟伟（前言，章），钟伟、樊兴菊（第二章），刘艳巧（第三、四章），高蕾、钟伟（第五、六章），米新丽、钟伟、范新（第七、八章），刘艳巧、侯跃国（第九章），米新丽、侯跃国（第十章），米新丽（第十一、十二章）。全书由钟伟统编定稿。在本书的编写过程中，参阅了国内外大量的文献和相关资料，在此向文献相关作者表示深深的谢意。感谢陈鲸伟同学为本书制作图表。科学出版社在整个教材的编写和出版中给予了大力支持和帮助，在此一并致谢。由于编者水平有限，书中的不足之处在所难免，恳请广大读者批评指正，以便再版时修改完善。
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