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| 編輯推薦： |
本书是在新媒体时代对动漫文化与产业的探索，具有很好的前沿性和探索性。
本书以漫画研究为主，动画研究为辐，着眼于大众文化与审美的建立与转型，具有很好的可读性和启发性。
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| 內容簡介： |
在视觉文化成为主流的数字互联网时代，无论是社会与国家文化形象的建构，还是大众审美旨趣的形成，都离不开已泛化为大众文化符号的的动漫。
本书综合运用符号学、图像学、文化社会学和传播学方法，探究新媒体时代动漫的文化属性、审美机制与跨文化传播原理，在比较研究中寻找中国动漫图解传统文化、投射时代精神、发挥社会功能的新路径，从而为构建中国动漫风格范式、传播“文化中国”时代气象、增强内外部文化认同提供创新思路。
本书主要面向相关专业的研究者和高校师生，以及广大动漫影游文化爱好者。
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| 關於作者： |
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牛旻，湖北工业大学 艺术设计学院，讲师，牛旻（1982—），文艺学博士，湖北工业大学艺术设计学院教师，长期从事文化社会学与艺术教育研究，对新媒体时代的国内外流行文化形态（如影视、动漫等）和其教育功能有集中著述。现任《湖北文化产业蓝皮书》副主编，湖北文化创意产业化设计研究中心研究员。著有《日本动漫价值体系建构研究》，先后主持教育部人文社科基金项目2项，参与国家社科基金、国家艺术基金、教育部人文社科项目6项，发表与大众文化、流行文化相关论文逾20篇。
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| 目錄：
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章 新媒体时代动漫的文化形象建构功能
节 现代漫画属性刍议 6
一、媒介与表现功能 7
二、镜头语法与审美机制 12
三、漫符的辅助叙事功能 14
四、世界观的建构 17
第二节 作为文化形象载体的动漫 20
一、漫画的媒介演变与文化型塑 21
二、动漫的形态演化与文化形象传播方式 26
第三节 新媒体动漫与文化形象建构传播方式的转型 36
一、从单一纸本到超媒介叙事 37
二、从单向度阅读到交互阅读 41
三、从本土传播到跨文化传播 43
第二章 动漫的文化形象符码机制及转型
节 动漫的文化阐释机制 47
一、跨文化视野中的文化形象建构 47
二、商品逻辑主导的文化形象拼贴 55
三、故事文本隐含的文化价值判断 61
第二节 动漫的视觉修辞机制 63
一、时代精神的图解——从超级英雄到虚拟偶像 63
二、民众形象的建构——中、日、美民众形象的动漫建构 66
第三节 动漫的文化建构机制 74
一、传统文化的现代性重构 74
二、社会问题的想象性解决 79
三、漫改电影的现代神话编码 83
第三章 新媒体时代的动漫与文化审美再造
节 不同文化语境中的现代动漫 98
一、日本动漫——大众文化与精英文化的同构 99
二、美国动漫——商业化与亚文化的平衡 101
三、中国动漫——大众文化与亚文化的结合 105
第二节 视觉文化与概念文化的统一 106
一、从图文分离到图文互补 106
二、从凝神静观到交互阅读 108
第三节 商品逻辑与审美意识的统一 110
一、动漫的商品性与审美性 111
二、对传统美学的图解与再造——以“物哀”美学为例 114
第四章 动漫符号消费与文化形象塑造
节 新媒体时代的“大动漫”和泛娱乐化消费 121
一、漫画与动画的符号消费机制 122
二、动漫与影视剧的符号消费机制 124
三、动漫与电子游戏的符号消费机制 127
第二节 新媒体时代动漫符号消费机制的转型 129
一、日本动漫——从制作委员会制度到轻改泛滥 129
二、美国动漫——从亚文化到固化的商业片模式 132
三、中国动漫——从风格模仿到寻求独立范式 134
第三节 数字角色经济与动漫虚拟偶像 136
一、动漫虚拟偶像的编码方式 137
二、动漫虚拟偶像的解码与消费方式 141
三、动漫虚拟偶像的社会文化意义 145
第五章 动漫与文化形象的跨文化传播
节 动漫的跨文化传播概述 152
一、前漫画时期 152
二、报刊单页漫画时期 154
三、现代漫画与动画时期 157
四、新媒体动漫时期 164
第二节 新媒体动漫的跨文化传播机制与策略 166
一、动漫的跨文化传播机制 166
二、动漫的文化认同机制——以日本模式与美国模式为例 168
三、中国动漫——规避伪民族化和伪国际化误区 175
四、漫改剧与文化形象的跨文化传播 177
第三节 中国动漫的跨文化传播策略及展望 182
一、明晰定位——“国漫崛起”的商业口号与发展现状 182
二、确立故事——“全龄”和“低幼”的题材取舍 184
三、建构风格——重构“中国动漫学派”的可行性 188
四、选择路径——多维度的动漫传播路径 195
结论 197
参考文献 198
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| 內容試閱：
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在数字技术和图像叙事主导的新媒体时代，大众艺术在我国文化形象建构与传播中的作用日益彰显。随着党的十九大报告明确提出，要“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”，动漫等大众艺术的文化建构与传播功能得到了正视与重视，逐渐被视为图解、诠释并塑造国家文化形象的新兴符号载体，无论是在对内建构本土大众文化、增强文化认同与自信时，还是以跨文化为前提建构并传播“文化中国”的国家形象时，新媒体动漫都呈现出与传统媒体时代截然不同的功能与路径。
一个国家、族群或社会的文化形象建构与传播，既决定了外部世界和国际社会对其文明程度的综合印象，也决定了民众对本土文化的认知方式与认同程度，是文化自觉与自信的根基，是增进各国人民相互理解与文化认同、推动人类命运共同体交流协作的基础。随着全球化向纵深发展，近一个世纪以来，传统经济强国相继走上了文化强国的转型之路，将低能耗、高收益的文化产业作为经济转型和产业升级的先导，国家与社会形象的建构目标也普遍从军事、政治、经济大国转向了文化大国。
新中国成立以来，我国在国力全面提升的同时，也逐渐形成了负责任的大国形象，并不断寻求拓展文化交流路径，对外传播良好的文化形象，实现广泛的文化认同。这就决定了我国在新媒体时代的大众文化生产和传播的主要特征，即以“文化中国”为目标导向，以文化形象统摄并融合科技、经济等其他形象维度，以期完整呈现内涵丰富的大国形象，而非止于经济大国等单维度形象。
在新媒体时代的全新文化语境中，动漫正是这一文化行为的重要载体。动漫一词，是动画与漫画的合称，也是读图时代的符号消费与日常审美的合奏。作为人类古老的视觉符号载体和大众艺术形式，在漫长的文明史中，动漫一直被用于建构并传播各民族、社会和国家的文化形象，凭借生动而富有张力的图像修辞语言，实现了文化形象的直观化与通俗化。
在史前洞穴壁画和奴隶社会的器物画上，先民们用朴拙而传神的笔触表现生活场景，刻画人类文明萌芽的初光。如我国先秦时期的鼎器，就生动记录了我国在奴隶社会与封建社会过渡时期的劳作、狩猎、祭祀、战争等文化现象，呈现了崇尚礼乐、勤劳尚武的国家文化形象。这种栩栩如生的拟动态图画，也被视为现代漫画和动画的源头。
在由纸张和报刊主导的传统媒体年代，漫画曾是重要的大众文化形式之一。20世纪30～40年代，时事讽喻漫画在中国风行一时，漫画中典型化的战士、民众和仁人志士等形象不仅成为民族形象生动的注解，也在大众审美视野中有效传播了救亡图存、奋发图强的时代精神，从而鼓舞民众投身于民族民主革命，建立新中国的伟大事业。当优秀漫画逐渐延伸到动画和影视领域，被改编为传播范围更广的影视剧后，动漫文化逐渐蔚为大观，成为全世界大众文化中不可或缺的一部分，也成为塑造和传播国家、民族与社会的文化形象常用的载体之一。
而在数字媒体时代，在令人应接不暇的互联网文化语境中，动漫的文化属性再次转型，获得了新的社会功能，成为了新的符号消费载体，以动漫虚拟偶像、数字符号经济和角色经济等方式塑造着新的文化消费机制，也深入参与文化形象的建构与传播，其功能、文化属性和传播路径因此获得了较高研究价值。
在社会生活层面，动漫是高度风格化的流行文化符号，比真人影视更为简练抽象，表征能力更强，戏剧性与娱乐属性也更突出，能被广泛应用到文化形象建构和社会生活的各个层面。
在大众审美层面，动漫能融合亚文化与主流文化、符号商品消费与审美批判意识、视觉文化与概念文化，成为文化传承与创新的载体，全面建构并呈现多维度的文化形象，实现跨文化传播，形成全球文化认同。
在文化与产业层面，动漫能整合流行音乐、电子游戏、文创衍生品和影视剧改编等庞大的文化产业体系，构筑庞大的大众文化景观。
因此，在视觉文化成为主流的数字互联网时代，无论是文化形象的建构，还是大众审美的再造，实际上都可以看到已泛化为大众文化符号的动漫。探明新媒体时代动漫的文化形象建构与传播功能，不仅是中国动漫创新驱动、跨越式发展的关键，也是培养青少年文化自信，使之“扣好人生粒扣子”的重要途径，更是构建中国特色艺术话语体系、凝构“文化中国”大国气象的有效载体。
一直以来，动漫文化与审美机制的研究存在较高难度。由于动漫的形态与文化属性复杂，尤其是现代漫画，是造型艺术、镜头语法和叙事文本的复杂同构体，其风格范式与传播路径均迥异于报刊幽默讽刺画等传统漫画，导致其研究难度较高，再加上跨文化传播中的印刷排版、阅读习惯等原因，研究者（尤其是漫画研究者）往往苦于原始文本不足，难以展开系统性的研究。因此，中外学界多偏重动漫综合研究，或聚焦于动画的专门研究，对漫画的研究则相对较少，存在一些空白区域。
目前，我国动漫文化与产业尚处于从模仿到独立创造的过渡阶段，急需建构自身艺术话语体系，结束在叙事与造型风格方面的模仿，形成具有中华文化气韵和鲜明中国特质、适于新媒体语境传播的全新动漫业态与文化。
因此，本书的研究，首先旨在探索新媒体动漫建构并传播大众文化与审美意识的规律，采用符号学方法，分析动漫新的文化符码机制和传播方式。其次是通过比较研究，从教育国策演进、文化传承创新、社会思潮变更等角度切入，采用文化社会学方法，探寻我国动漫事业转型发展的新媒体路径，全面探寻动漫如何承载时代精神、价值观念、社会风貌等文化要素，从而形成中国动漫话语体系，形成新时代本土艺术风格范式。
在研究方法与特色方面，本书以新媒体时代的漫画研究为主，动画研究为辅，将动漫这一典型的大众视觉艺术置于日益泛化的视觉文化视域中，着眼大众文化型塑、审美文化再造和文化消费转型三个维度，立足我国文化产业发展现状与文化事业发展趋势，通过对比考察中、美、日、韩等多国动漫，探寻新媒体时代的动漫建构社会与国家文化形象的策略，及其跨文化传播的路径。尤其是如何以文化形象维度为主导，涵容、整合我国文化形象的多个维度与侧面，如政治形象、外交形象、科教形象等，并尝试探索中国动漫在新媒体时代的风格建构、文化型塑、跨文化传播等议题，以期为学人和业界提供参考，也恳请方家与读者指正。
在构思与写作中，有幸得到了众多学人与师友的无私帮助，感激之情，难以尽述。尤其是导师黄晓华先生，彭立、程亚军、杜湖湘、季芳等前辈学人，段芸、魏婧婧、魏正聪、李春玲、李可文、刘茜、张顺军、徐易等同侪友人，以及支持本书出版的汪涛、周承君、饶鉴、王欣等诸位教授。一书之成，如寻雪中白鹿，离不开诸位的启发与指引。
牛 旻
2021年3月
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