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| 編輯推薦： |
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本书在编写过程中注重理论知识的系统性和前瞻性，遵循“实用为主，必需、实用、够用和管用为度”的原则，根据营销策划的学科特点构建知识体系。教材体系设计时注意遵循教与学的客观规律。
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| 內容簡介： |
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本书针对高职高专专业学生的特点和就业的实际需要，以实践为导向，辅以近年来国内外成功的营销策划案例，结合必要的理论知识，重点培养学生的营销实践能力和创新能力，提高学生整体素质和综合职业能力。本书主要内容包括认识营销策划、营销策划的一般程序、营销策划方案的撰写、营销策划前的市场调研、市场营销战略策划、产品策划、价格策划、营销渠道策划、促销策划、企业形象策划。本教材主要作为职业院校中的市场营销专业、广告策划与营销专业、工商管理专业等相关专业的营销策划课程教材，也可作为应用型人才培养的高等院校的相关专业的营销策划课程教材。
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| 關於作者： |
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赵鸿鹞，女，管理学硕士，副教授，1994年7月毕业于西南师范大学国民经济管理专业，进入四川电大担任编辑工作，2004年到教学部门担任教师工作。2007年进入西南财经大学工商管理学院攻读硕士研究生，获管理学硕士学位。2018年5月担任四川华新现代职业学院工商管理学院院长。教学上致力于理论与实践的结合，力求理念的传授。
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| 目錄：
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章 认识营销策划 6
任务一 营销策划概述 7
任务二 营销策划的地位与作用 10
任务三 营销策划的内容和分类 13
第二章 营销策划的程序 19
任务一 营销策划的原则 20
任务二 策划的方法 22
任务三 营销策划的程序 25
第三章 营销策划方案的撰写 31
任务一 拟定策划提纲 36
任务二 文稿结构与内容 37
任务三 营销策划书的写作技巧 43
第四章 营销策划前的市场调研 49
任务一 认识市场调研 50
任务二 市场调研过程 55
任务三 市场调研数据分析 57
第五章 产品策划 78
任务一 认识产品策划 79
任务二 掌握产品策划的工作过程 83
任务三 掌握产品策划的常用方法 86
任务四 产品策划的具体应用 89
第六章 价格策划 101
任务一 认识价格策划 102
任务二 企业定价策划 105
任务三 企业调价策划 112
任务四 价格策划的具体应用 116
第七章 渠道策划 121
任务一 认识分销渠道策划 122
任务二 分销渠道设计 123
任务三 分销渠道管理 127
任务四 分销渠道策划的具体应用 134
第八章 促销策划 140
任务一 认识促销策划 141
任务二 促销策划的工作过程 152
任务三 促销策划的常用方法 160
任务四 促销策划的具体应用 165
第九章 企业形象策划——CIS系统 175
任务一 认识企业形象策划——CIS系统 176
任务二 CIS的构成要素与设计 183
任务三 CIS的导入 196
第十章 网络营销策划 201
任务一 网络营销策划概述 202
任务二? 网络营销组合策略策划 207
任务三 微信营销策划 215
任务四 微博营销策划 220
任务五 病毒视频营销策划 221
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| 內容試閱：
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现代企业的崛起推动了企业经营方式的变革，除了少数高科技企业通过产品创新建立竞争优势之外，更多的企业是通过营销模式的变革来获取竞争优势。通过传统的市场细分和定位的模式来满足消费者的需求已经很难在激烈的市场竞争中生存下来，企业需要进行变革和创新，在激烈的市场竞争中，创新才是企业的发展之本。营销策划是营销原理与营销实践的高度统一，是实战性的营销专业活动，企业在营销活动中通过创新来赢得胜利很大程度上是通过营销策划来实现的，在当今充满变化的环境中，优秀的策划已成为各种类型的企业获得成功的必要条件之一。营销策划在企业经营中起到的重要作用，既凸显了各类组织或个人对创新与创意的巨大需求，也彰显了创造性思维与战略性规划的重要价值。
习近平总书记指出：“在全面建设社会主义现代化国家新征程中，职业教育前途广阔、大有可为”；“教材建设是育人育才的重要依托。建设什么样的教材体系，核心教材传授什么内容、倡导什么价值，体现国家意志，是国家事权”。提高职业教育的人才培养质量，更好地满足学生高质量就业和职业生涯发展的需要，已经成为各级各类职业院校的一项重要工作。职业教育不仅是训练学生基本的职业技能技巧，更要培养他们创新突破、胜任企业营销活动实践的综合性工作任务的能力。本书的编写立足于职业院校培养人才的实际需求，将市场营销原理与企业营销实践进行了有机结合，在理论上，对营销的基本原理与规律加以总结，强调提炼、升华与创新；在实践上，紧密结合企业的营销实际，使营销策划知识项目化，更贴近实际。
本书在编写过程中注重理论知识的系统性和前瞻性，遵循“实用为主，必需、实用、够用和管用为度”的原则，根据营销策划的学科特点构建知识体系。教材体系设计时注意遵循教与学的客观规律，本书每章包括课程重难点、技能目标、案例、相关链接、综合训练等板块，内容翔实、形式新颖、图文并茂，增加了教材的生动性和可读性，有利于提高学生的阅读兴趣和自主学习能力。
本教材主要作为职业院校中的市场营销专业、广告策划与营销专业、工商管理专业等相关专业的营销策划课程教材，也可作为应用型人才培养的高等院校的相关专业的营销策划课程教材，同时可作为管理咨询公司、市场调研公司、广告传媒公司及相关企业市场营销人员从事营销策划及相关工作的培训教材或参考书，亦可供市场营销、服务管理、广告策划、公共关系、商务谈判等领域的专业人员研读参考。
本教材的编写得到了编者单位领导和中国轻工业出版社的大力支持，在此表示感谢。同时，在编写过程中，我们参考了营销策划相关的论文和著作，也在此特别说明并向相关作者致谢。由于编者的学识水平和实际经验所限，加上对教材模式的改革不够深入、时间仓促，书中若有不妥之处，敬请各位专家、学者、同仁、读者批评指正。
任务一 营销策划概述
在现代管理中，营销的重要性已经被大多数企业所认识，营销策划也已成为企业经营中不可或缺的一部分。但是，仍有一些企业还不能真正理解营销策划的具体含义以及它有什么性质，并灵活应用。从某种程度上说， “企业离不开营销，营销离不开策划” ，不进行营销策划的企业是没有活力、没有竞争力的企业，营销策划已成为现代企业竞争的利器。企业要获得成功，就必须建立一套以客户为中心，以营销策划为龙头的营销管理机制，协调好内、外以及各部门之间的关系，减少运作过程中的障碍和阻力，重视和做好营销过程中的每一个细节，限度地满足客户的需求，实现客户价值。
一、策划的内涵
关于策划的内涵，从古到今，不同的人因出发点不同，理解和解释也不相同。策划一词早出现在《后汉书·隗器传》中，文中“是以功名终申，策画复得”的“策画”就是“策划”，也就是计划、打算的意思；《孙子》虚实篇中“策之而知得失计”中的策是动词，指谋划，划指筹谋；《史记·汉高祖本纪》中“运筹帷幄之中，决胜于千里之外”，这里把策划定义为决定千里战事的谋略。由此可见，策划一词在古代有谋划、筹划、策略、计划、计策、对策等意思。《词源》把策划解释为筹划、计划；《辞海》中写到策划是指人们的事先筹划活动，就是思维主体运用知识和能力进行思考运筹的过程。
随着社会的发展，从事商业领域的人们逐渐认识到，商场如战场，许多军事上的谋划同样适用于商业场合，于是他们开始对自己的商业活动进行策划，希望通过策划来提高商业活动的成功率。美国把策划称为软科学，也称为咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。在２０世纪末，美国麦肯锡公司为中国今日集团的发展战略进行了全面策划。其策划报告是《造就一个非碳酸饮料市场的领导者》，这个策划报告长达３００页，今日集团为此出资１２００万元人民币。今日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操作，１９９８年销售额达到３０个亿，比往年销售额上升了１００％以上。日本把策划叫做企划，在日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划部，并且企业都十分重视企划工作。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”在２０世纪７０年代，日本丰田汽车公司进入中国市场时，就策划了一句仿唐诗的广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。从此，日本丰田汽车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。
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