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| 內容簡介： |
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营销是一个针对“人心”做工作的事，掌握“术”层面的技术固然重要，但也不能忽视了营销“道”层面的东西。本书旨在让大家摒弃五花八门的营销技术，回归原点再认识营销。基础不牢，地动山摇，唯有瞄准原点，夯实营销基础，才能让各种各样的营销方法和技术发挥出更大的商业价值。
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| 關於作者： |
徐 淼：
中国人民大学经济学硕士。曾任北京大学、清华大学、红杉资本、中国平安、中国移动、北京华联、六个核桃、三只松鼠、招商银行、华为集团、天九集团、茅台集团、国家电网等机构和公司特聘金牌培训师。致力于公司治理、企业管理、项目孵化等现代管理理论与实践研究，研究涉及环保、新能源、互联网、证券市场、数字经济等多个领域。
已出版《企业基因》《数字革命》等图书。
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| 目錄：
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上篇 精进，瞄准原点夯实营销基础
di一章 数字营销时代客户在哪里 / 2
1. 近10亿网民构成中国消费主市场 / 2
2. 年轻人成为消费主力军 / 5
3.“她消费”时代，女性即“上帝” / 8
4. 利用大数据锁定潜在客户 / 10
5.获得客户的四大黄金策略 / 13
6.让客户生命周期价值化 / 16
第二章 如何找出你的竞争对手 / 19
1.市场调研：找出竞争对手 / 19
2.调研内容怎么选取 / 22
3.掌握竞争对手分析方法 / 24
4.对比：明确与竞争对手的差异 / 27
5.跨界：看不见的竞争对手 / 30
6.合作：让竞争对手变成队友 / 32
第三章 产品是一切营销的基础 / 36
1.做解决客户痛点的产品 / 36
2.让客户参与产品设计 / 38
3.产品体验是好的营销 / 41
4.定制化产品，营销更容易 / 43
5.个性化产品更触动客户内心 / 46
第四章 打造独一无二的营销点 / 49
1.怎样挖掘产品卖点 / 49
2.独特的卖点更有价值 / 52
3.好口碑：绝佳的营销点 / 54
4.人格体IP的巨大营销力 / 56
5.让客户无法拒绝的价格 / 59
第五章 搞懂互联网营销的“套路” / 63
1.互联网营销是为获取流量 / 63
2.搜索引擎付费推广 / 65
3.打造网站高质量外链 / 68
4.社交平台就是营销平台 / 71
5.从引流到转化再到留存 / 73
第六章 手把手教你制订营销计划 / 77
1.营销要有计划，还要有预算 / 77
2.把预算投入收益更高的营销渠道 / 80
3.重大营销活动要放在首位 / 83
4.执行！让营销计划真正落地 / 85
5.巧用“反套路”营销 / 88
下篇 爆破，放大原点的营销辐射力
第七章 内容营销：抓取客户很容易 / 94
1.内容为王：让客户主动找你 / 94
2.什么样的内容才更有营销价值 / 96
3.营销文案高手的九大撒手锏 / 99
4.多渠道、多方式与客户建立链接 / 102
5.持续性优质内容营销更有效 / 105
6.打造内容IP，引爆营销辐射力 / 107
第八章 人性营销：洞悉人性更高效 / 111
1.许多人都有占便宜的心理 / 111
2.营销就是占领受众的头脑 / 113
3.巧用焦点效应来营销 / 116
4.直击人心的赞美与夸奖 / 118
5.学会借助权威的力量 / 121
6.激发受众的高尚动机 / 122
第九章 社群营销：打造专属流量池 / 125
1.社群是商业营销的新场景 / 125
2.情感与信任是社群营销的基础 / 127
3.打造社群的核心与十大步骤 / 130
4.社群运营：得私域流量者得天下 / 134
5.“活着”的社群才有价值 / 136
6.裂变：扩大社群营销力 / 139
第十章 直播营销：热门的营销方法 / 143
1.直播：开启三次元营销新时代 / 143
2.“五步法”设计直播营销 / 146
3.直播营销的六大方式 / 148
4.直播营销的策略组合 / 151
5.直播活动营销的引流方法 / 154
第十一章 故事化营销：让你的营销更深入人心 / 158
1.营销因故事而生动 / 158
2.故事化营销的优势是什么 / 161
3.故事传播的四个关键点 / 164
4.讲好营销故事的要素 / 167
5.情感营销让你的故事更深入人心 / 169
6.社交媒体：强大的故事营销舞台 / 172
第十二章 差异化营销：更精准、更高效 / 175
1.跳出价格战的营销陷阱 / 175
2.差异化营销更精准、更高效 / 177
3.怎样制定差异化营销战略 / 179
4.客户的差异化管理 / 182
5.差异化营销的五个维度 / 185
第十三章 整合式营销：玩好资源整合这一招 / 189
1.互联网营销思维知多少 / 189
2.五花八门的网络营销手段 / 192
3.营销内容与营销方式的整合 / 195
4.线上活动的整合式营销 / 197
5.线下 线上，让营销更有效 / 199
后记：让“营销”助您实现伟大梦想 / 202
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| 內容試閱：
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回归原点说营销
对于中国的企业而言，这是一个超预期的时代，当中国企业遇到互联网数字浪潮，旧的营销渠道和方法进入了消亡时代，但是新的营销渠道和方法却进入了大爆发。崩溃和重生，是在同一个时空里发生的。在伟大的时代里，一定会有层出不穷新的营销方法和手段，并催生出多种多样的营销理论与学说。
中国的营销界从不缺少新的营销方法，也不缺少新的营销渠道，更不缺少各种传播营销理论与方法的营销大师，这是一个营销界“百花齐放”“百家争鸣”的时代，这种繁荣的景象实在可喜可贺。
快速发展的中国经济，不断更迭的无数企业，为不同的营销方法、理论的实践提供了广阔的土壤，在电子商务领域，营销时时刻刻在创造令人不可思议的成绩，在互联网上，营销常常成为全网热潮的推动者、获益者。每一个身处数字时代的营销人，都像一个技术高超的“冲浪者”，在互联网堆积起来的海量信息中谋求冲出海浪的机会。
关于营销的“术”人们说得太多了，讨论得也太多了，但关于营销的“道”却越来越少被提及。在营销行业花团锦簇的背后，一些本质的东西正在被忽视、漠视甚至是遗忘。这种现象可能与互联网营销的快速性有直接关系。
在追求“快”“更快”的营销氛围下，每一个营销人都在疲于奔命地追赶新的营销热点，追逐更新的营销玩法，尝试更个性的营销渠道，在这样一个大背景下，人们很难不变得浮躁。
营销是一个针对“人心”做工作的事，掌握“术”层面的技术固然重要，但也不能忽视了营销“道”层面的东西。本书旨在让大家摒弃五花八门的营销技术，回归原点再认识营销。基础不牢，地动山摇，唯有瞄准原点，夯实营销基础，才能让各种各样的营销方法和技术发挥出更大的商业价值。
上篇
精进，瞄准原点夯实营销基础
章数字营销时代客户在哪里
1. 近10亿网民构成中国消费主市场
“店面张贴海报”“投放传单”……当广大消费者从传统消费场景中纷纷转移到线上消费时，那些传统时代的营销手段就已失去了用武之地。
如今，越来越多的人很少出门逛街，越来越多的人家中不会安装电视机，越来越多的人过起了“宅”生活。可以毫不夸张地说，互联网彻底改变了人们的生活方式。随着互联网商业的繁荣发展，网购成为社会生活的主要路径，君不见大街小巷里都随处可见快递小哥、外卖小哥，君不见每一个居民区都有快递点……
不管消费者如何变化，商业逻辑是否升级，营销的对象永远是人。当广大消费者的行为和消费方式发生改变时，唯有“逐水草而居”，跟着消费市场走，才能让营销发挥出更大的价值。
在空无一人的地方，哪怕营销做得再好，也是没有任何意义的，做营销必须要到消费者当中去，到人群聚集的地方去。
那么，今天的消费者在哪里呢？
中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿。庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场，中国数字经济规模高达31.3万亿元，跻身世界前列。
今天，中国的消费市场不在商业街，不在万达广场，也不在北上广深等超大型城市的核心商业区，而是在互联网上。接近10亿网民构成了中国的消费主市场。
广大网民的需求形成了庞大而多元化的市场需求，从粮油副食到衣服鞋帽，从图书文具到家居家装，从电子产品到各种玩具，从日化用品到各种生鲜，从出行购票到生活缴费，甚至连房产、汽车等都可以在网上购买。形形色色的需求，催生了形形色色的网店，也催生出一个无比庞大的消费市场。
不管是什么行业、什么商品，是实物还是虚拟物，在互联网上都有庞大的消费人群。互联网伟大的地方就在于它打破了地域、空间上的束缚，将无数小众的消费者聚集了起来，哪怕是无比小众的需求，也汇集成了一个个值得深入挖掘的细节消费市场。
与此相对的是，营销的大变革。以互联网为依托形成的数字经济，彻底打破了传统商业盈利模式，也彻底颠覆了营销，开启了一个数字营销的新时代。
数字营销，顾名思义，就是借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。与传统营销不同，数字营销有其鲜明的自身特征。
一是传统营销的对象是自然人，营销者对营销对象的了解是停留在浅层面的，而数字营销的对象是基于明确的数据库对象，在互联网大数据面前，每个消费者都可以实现精准大数据画像，从性别、年龄到收入、消费水平以及消费偏好、消费习惯等，数字时代大大加深了营销者对消费者的认识和了解，这也意味着营销的精准度在不断上升。
二是传统营销是一种“广撒网”式营销，而数字营销则是“精准”式营销。在电视台投放广告是传统营销中常见的做法，这种简单的营销方式曾诞生过无数家喻户晓的名牌产品，但互联网的快速发展解构了传统主流媒体的关注度。互联网的发展和自媒体的兴起，打破了传统媒体组织的垄断式“传播权”，媒体权力被技术发展成功解构，营销的门槛被大大降低了，与此同时，营销难度呈几何倍数增加。
数字时代的营销一方面正在充分享受互联网的快速传播力所带来的技术红利，个人的一条消息能在极短的时间内呈病毒式传播成为全网热点，这大大提升了营销的效率；另一方面，营销在数字时代也在面临着不小的挑战，越来越激烈的竞争，越来越难以喊出声音的窘境，越来越五花八门的营销方法，越来越短暂的营销效果……
面对近10亿网民的消费市场，营销正在成为越来越白热化的商业战场，在产能充沛的今天，营销已经成为企业生死存亡的关键，谁营销做得好，谁就能聚集更多的消费者，占据更多的市场份额。数字时代的营销要怎么做，是摆在每个企业面前要必须解决的难题。
2. 年轻人成为消费主力军
从消费者的生命周期来看，一个人消费能力的阶段主要集中在青年和中年阶段。
婴幼儿、少年时期主要依赖家庭生存，没有独立的经济收入，即便是有旺盛的消费需求也常常不能转化为市场消费的实际动力，在进入社会之前，主要是校园生活，消费水平较低，消费内容多是围绕着基本生活、学习需求。
进入社会后，随着经济上的独立，年轻人“追逐潮流”“充满好奇心”等特征，促使他们成为消费市场上的主力军。这一年龄阶段的年轻人，面临着买车买房、恋爱结婚等问题，且工作上处于上升阶段，对未来的收入情况充满信心，无疑这将产生非常大的消费动力。
尽管中年人也是消费市场的消费大户，但与年轻人不同的是，中年人的消费主要呈现出“务实”的特征，绝大多数中年人上有老、下有小，随着年龄的增长，未来经济收入的预期下降，且身体健康方面开始出现问题等，这促使中年人在消费上更偏于保守，他们更愿意为那些物有所值的商品付费，而不会被五花八门的营销迷惑而冲动消费。
老年人的消费水平较低，主要集中在医疗、养生等健康行业，这一年龄阶段，人的物欲会降到低水平，关注自己的身体健康胜过形形色色的商品。
总的来说，不管是在过去，还是在将来，不管是在传统商业领域还是在互联网电商领域，年轻人始终是消费市场的主力军。北京师范大学新闻传播学院发布的《新青年新消费观察研究报告》指出：19—35岁的移动互联网用户达6.5亿，青年群体已成为中国互联网消费的主力军。今天的年轻人，在网购时很容易受社交、短视频、直播等的影响，喜欢尝鲜，乐于跟好友分享商品，并通过拼团等以更低价格达成交易。
数字时代的年轻人在消费行为、习惯、模式上有非常鲜明的新特点，我们可以通过大数据研究院发布的2020年青年消费数据来了解今天年轻人的消费趋势和特征。
娱乐消费很突出
从消费数据来看，逐渐成为消费市场主力的95后明显是“更会玩”的一代，即便是在2020年疫情反复的情况下，传统宠物猫、狗相应的消费市场虽有影响但影响不大，异宠市场（禽、龟类，微型哺乳动物，昆虫等）表现突出，年轻群体异宠消费的增长高于全站10个百分点。与80后相比，95后在花卉绿植方面的消费也更加旺盛，同比增长了35%。
95后的消费怎么能少了电子数码产品？数据显示，年轻人愿意在电子产品和游戏产品上消费。95后的游戏消费增长在2020年1—4月同比增长270%，可以说是呈现出大爆发的发展趋势，此外，游戏设备消费额增长40%，电脑消费额增长35%，手机消费增长近30%。
悦己型消费持续增长
今天的年轻人生活在一个物质十分丰富的年代，他们从小没有缺衣少食的体验，体现在消费行为上，购买一件商品除了其功能外，更多的是“我买我喜欢”“我买我高兴”，与上一代人的“使用型”消费不同，当代年轻人的消费呈现出明显的“悦己型”特征。“猫爪杯”“喜茶”“脏脏包”等一系列商品的全网火爆，就是好的佐证。
悦己型消费的门类是多种多样的，护肤、美容、整容、服饰，目的地各不相同的旅游，五花八门的爱好，健身塑形，户外运动，各大品牌奢侈品等都属于悦己型消费。
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