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『簡體書』亚马逊如何公关(让亚马逊从零起步到成为行业龙头的公关秘诀)

書城自編碼: 3753956
分類:簡體書→大陸圖書→管理战略管理
作者: [日]小西美沙绪 著,董真真 译
國際書號(ISBN): 9787569945706
出版社: 北京时代华文书局
出版日期: 2022-05-01

頁數/字數: /
書度/開本: 32开 釘裝: 平装

售價:HK$ 52.5

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編輯推薦:
1.日本亚马逊任职13年前公关部部长的公关秘诀,在亚马逊从初创到成为行业龙头过程中,经过亚马逊实战检验的高效公关思维和制度;
2.用简单实用的技巧 易于模仿的公式打造属于自己“独一无二”的故事,传递理念/优势/信息,激发共鸣;
3.手把手教会读者通过故事传递信息的三大诀窍、应对媒体四大“灵魂拷问”的方法等;
4.初创企业/小中型企业——低成本的宣传策略,打造企业形象/建立个人品牌——即学即用的公关思维。
內容簡介:
日本亚马逊前公关部部长首次公开亚马逊在日本从初创到成为行业龙头的公关战略,本书以亚马逊基本公关信条为基础,围绕公关如何“传递信息”这一主题展开,将“讲述人与听众之间容易产生共鸣的内容”固化为一种商务工具,帮助人们有效运用,充分发挥其理想效果。书中总结的公关技巧简单易学、实践性强,极具推广应用价值,不管是个人还是企业都能够即学即用。
读者可以通过学习本书内容,提升展示、谈判和汇报等信息表达的技巧。本书对企业管理者、公关宣传人员以及产品经理宣传企业理念和产品特色也有一定帮助。
關於作者:
小西美沙绪:曾在软银(Softbank)和世嘉(Sega)等多家大型企业任职,拥有超过10年的公关工作经验后,于2003年进入日本亚马逊任公关部负责人。在日本亚马逊任职的13年间,她充分发挥各种公关方法和媒体网络的作用对外宣传亚马逊的企业文化,打造品牌形象,为亚马逊品牌价值的提升做出了突出贡献。2015年,亚马逊超越丰田和谷歌,首次登顶日本名牌榜(日经BP社品牌形象调查结果)。2017年,她从亚马逊公司离职后创业,主要为各类型企业提供公关战略、公关策划和公关咨询服务。
目錄
章 从杰夫 ? 贝佐斯身上学到的故事创作和宣传方法
亚马逊是彻底奉行“顾客至上”理念的企业
杰夫?贝佐斯是百年一遇的卓越的故事讲述者
植根于企业灵魂的重视故事创作的制度

第二章 构建信任关系,增加粉丝数量——“宣传”工作的原则
公关宣传与广告宣传之间的区别
亚马逊公关部是由少数精英组成的精干团队
亚马逊公关部需要遵守的基本信条
经过亚马逊实战检验的高效公关思维和制度
不仅要发挥对外联络功能,还要重视对内协调职能
亚马逊要求员工必须贯彻落实的交流原则
必须考虑“如何保护企业内部业务”

第三章 在亚马逊工作 13 年积累的宝贵经验 对外宣传公司优点的方法
在亚马逊每个发展阶段感悟到的公关内容  
亚马逊的压箱法宝在于“不对外开放”的仓库 
“灰姑娘”登上舞台!架起顾客与亚马逊之间的沟通桥梁  
开始销售电子书Kindle,诚邀各路卖家共同发展

第四章 有助于提升公关质量的信息的故事化——用故事的形式来传递信息
“通过故事传递信息”取得成功的三大诀窍  
在与媒体正式接触之前,应提前了解的三大原则  
向媒体传出“温柔的一球”  
媒体必然会提的“四大灵魂拷问” 
提前做好应对“四大灵魂拷问”的准备,可以提升公关活动的质量  
越是规模小的企业,越容易找到适合自己的公关策略  
与各种类型的利益相关人接触时应注意的沟通方法

第五章 快速提升工作效率 即学即用的自我公关法
只要用心,人人都能发掘自身的优点与强项  
要想找到自身的优点,有效的途径就是多向他人咨询  
可以从现在做起,创造符合自身特点的优点  
绝不能将自己想要表达的核心内容直接甩给他人处理 
想要取得成功,必须长期坚持演讲练习  
针对不同情况,需要注意的表达方式的关键点

参考资料
参考资料1  亚马逊的经营范围  
参考资料2  亚马逊的商业模式  
参考资料3  亚马逊的组织机构图  
参考资料4  OLP(Our Leadership Principles)  
参考资料5  亚马逊日本分公司发展大事记(发展年表)
內容試閱
正是因为不断传承讲述故事的传统,才创造了亚马逊今天的辉煌

亚马逊的股东们每年都会收到来自创始人杰夫?贝佐斯的公开信,内容涉及股东们关心的方方面面。其中,为著名的当数“1997年的致股东公开信”。这是因为每位股东每年接收到的邮件中,一般都会有两封信,其中一封是当年的致股东公开信,另一封就是“1997年的致股东公开信”。
亚马逊是1994年7月在美国西雅图成立的。在“1997年的致股东公开信”中,杰夫?贝佐斯总结了亚马逊成立两年半时间内的经营状况和今后的发展规划。在之后的1998年、1999年……直到现在,每年的致股东公开信中,都会一同邮寄1997年的公开信,这已经成为一个不成文的惯例。
为什么要这样做呢?究其原因,这主要是为了向股东们传递一个理念,那就是“无论是1997年,还是现在,亚马逊所思、所想、所说、所做以及所奋斗的目标,始终未曾改变”。

即使已经过了20年,亚马逊向股东们传递的理念始终未改变

“1997年的致股东公开信”原文有5页A4纸的篇幅。下面是从这封公开信中节选的经典语录,在此与广大读者朋友共同分享。
“创业的天(Day 1 a )只不过是个开始而已。”
“专注于为顾客提供个性化服务,加快发现顾客所需商品的速度。”
“对于我们公司而言,衡量成功的基本标准将是长期持续不断地为股东创造价值。”
“无论发生什么情况,我们都将坚持以顾客为中心的基本原则。”
“我们将从争夺长期市场领导力的视角出发,谨慎做出投资决策。”
“今后我们仍将从失败和成功两个方面出发,虚心汲取经验教训。”
“我们需要每位员工都能充分发挥主人翁意识,站在企业主人的立场上思考问题,并真正作为企业主人去积极解决问题。”
“我们一直专注于改善购物体验,汇集了数量惊人的商品……提供全年365天24小时无休的便利服务,确保消费者可以简单、轻松、快捷地从自己关注的领域搜索到满意的商品。”
“在招聘过程中设置高门槛是亚马逊取得成功重要的因素,也是今后必须坚持的宝贵经验。”

下面,我将从“2017年的致股东公开信”中节选一些精彩语录,以便对照研究。
“在过去的20年间,我不断在提醒大家,对于我们而言,每天都是创业的天(Day 1)。”
“我之所以认为应该将永葆创业天时的活力作为为重要的企业文化,是因为我始终将顾客摆在至高无上的地位。”
“为了坚守创业天的初心,必须经过艰苦卓绝的历练,不断接受失败的考验,积极播种希望的种子,并悉心培育娇嫩的幼苗。”
“优秀的发明家和设计师往往都具备一种直觉,可以帮助他们深入了解客户。然而,为了培养这种直觉,需要耗费巨大精力。”
在公开信的后半部分,当然也涉及2017年备受关注的热点问题——人工智能技术的应用,如无人机配送、无人便利店Amazon Go a 、基于云计算的人工智能语音助手Alexa等。
但是,无论是1997年,还是2017年,“每天都是创业的天”“以顾客为中心”“从长远出发思考决策”以及“提高招聘门槛,致力于员工培训”等观点几乎没有发生任何改变,已经固化为亚马逊为重视的核心理念。
虽然亚马逊已经走过了20多年的历程,企业规模取得了飞跃式发展,但是他们为看重的核心价值观一直保持着创业之初的理念,始终没有发生改变。股东们可以从中体会到
亚马逊的发展历程和故事。
发展到今天,亚马逊与谷歌(Google)、苹果(Apple)、脸书(Facebook)并驾齐驱,被誉为美国科技界四大巨头,简称为“GAFA”,备受全世界的瞩目。但是,亚马逊的股东大会非常简约朴实,并没有什么奢华的表演,只邀请数十人参加。
可以毫不夸张地说,亚马逊向股东提供的只有公开信而已。
但是,股东们真正需要的恰恰就是这封公开信,因为他们想了解的就是“股票,即企业价值”的发展情况。只要能确认亚马逊在不断更新自己的“故事”,他们就感到心满意足了。

杰夫?贝佐斯是如何看待传承故事的?

那么,讲述故事(story)究竟是指什么呢?从英语翻译过来,story这个单词有“故事”“脚本”“传说”“情节”等意思。我认为它指的是“讲述人与听众之间容易产生共鸣的内容”。故事主要具有下述特征:
脑海中会浮现某种情景;讲述人想要传递的内容是简洁明了的;可以窥见事物的发展趋势和方向性;听众可以明确接下来应该怎么做。
在本书中,想要表达的并不是“故事”这个词的严密定义,而是希望将“讲述人与听众之间容易产生共鸣的内容”固化为一种商务工具,帮助人们有效运用,充分发挥其理想效果。
正如本书中详细介绍的那样,杰夫?贝佐斯是世界上首屈一指的故事讲述者。
记得有一次,杰夫?贝佐斯曾经饱含深情地向公司员工讲述了创业之初的艰难岁月。他是这样说的:“我们是在西雅图的一间车库中正式创业的,开始时甚至没有一张像样的桌子。于是,我就和伙伴们一起将资料铺在地板上,趴在上面办公。但是,长时间这样工作身体会受不了,因此我们有时还会在地上铺块垫子(笑)。”
讲着讲着,杰夫?贝佐斯的脑海中仿佛又回想起当年在膝盖下垫着一块类似滑板运动员护具的垫子,与同伴们一起充满干劲地奋斗创业的情景。而对于听讲的我们而言,也仿佛身临其境,真切地感受到了白手起家、从零开始、艰难创业的紧张氛围。
杰夫?贝佐斯非常善于规划,经常思考事物的本质,并从长期愿景出发谋划业务发展。用简单通俗的语言来表述,那就是“始终试图摆脱短期因素的影响,避免阻碍长期愿景的实现”。
所谓各种短期因素,主要包括经济环境的变化、竞争对手企业的动向等。他总是坚持“我们的目标是星辰大海,要站得更高,望得更远”。为了更好地向对方传递这一理念,
有效的方式就是“用故事的形式讲述”。
此外,我还有一点想与大家分享,与“通过讲故事的形式强势灌输”相比,杰夫?贝佐斯更重视“通过讲故事激发?对方的共鸣”。
在沟通交流过程中,公司的管理层、宣传、产品开发等不同岗位的人员,经常会对我说“希望通过讲故事的方式表达自己的想法”。这里暗含着一种思维惯性,那就是“我想表达的内容实在太多了,如果能转化为故事,就可以将这些想法完整地传递给对方”。
但是,这实际上是一个思维误区。传递信息的一方是完全站在自己的角度上思考问题的,根本没有考虑对方的感受。
在现实生活中,我们需要从对方的立场出发,思考如何讲好故事。
实际上,杰夫?贝佐斯在讲述同一故事时,往往会根据听众的不同,灵活选择自己使用的语言。在接受采访的过程中,他也会保持积极沟通,确认对方是否清楚地理解了自己的想法。也就是说,他总是“站在对方的立场上”构思故事。

从创业初期开始就强调充分发挥主人翁意识

我曾经在杰夫?贝佐斯率领的亚马逊工作过13年,主要从事宣传工作,终担任公关部部长。在这13年间,我亲身见证了亚马逊理念发展变化的全过程。这段经历对我而言弥足珍贵。时至今日,经过历练积淀下来的经验仍然发挥着重要的作用,帮助我向各种企业提供咨询服务,解决他们面临的“信息传递方面的问题和烦恼”,让我可以向他们提出有效的意见和建议。
亚马逊日本分公司成立于2000年,同年11月正式上线日文版网站Amazon.co.jp。
我作为公关部员工进入公司是亚马逊日本分公司成立的第四年(2003年)。当时,亚马逊还被称为“网上书店”,在世人眼中,Amazon.co.jp经营的业务范围仅限于图书,甚至还被嘲笑为“入侵的野蛮人”。在这个阶段,亚马逊留给人们的知名度和印象并不深,大部分人“根本没听说过亚马逊”,剩下的人“虽然听说过亚马逊,却也没有什么好的印象”。当时亚马逊在日本国内的经营规模也还很小,与那些初创企业之间没有本质区别。
亚马逊从创业之初开始,就强调所有的员工都必须充分发挥“主人翁意识(自己是企业的主人)”。亚马逊不是杰夫?贝佐斯自上而下垂直管理的家长式独裁企业。自从入职的那天开始,每位员工都必须面对许多需要独立思考、自主完成的任务。
正因为有这样的经历沉淀,我才产生了就“表达”这一主题阐述自己看法的想法,并下定决心完成本书的创作。

帮助饱受无法表达个人感受之苦的商务人士摆脱困境

本书主要面向下述读者群体:
(1)担负传递企业理念的职责,却为无法胜任工作而烦恼的人。
这是指那些因为无法准确对外宣传企业理念、产品服务特色等企业信息而感到困扰的企业管理者、宣传负责人、产品开发负责人等。
因此,我将通过第二章至第四章的内容,尽量具体地向大家介绍在亚马逊学到的故事讲述方法,具体包括在讲述故事的时候应该注意哪些关键事项,又需要制定怎样的制度和规定。
(2)在展示、谈判以及汇报等方面表达方式有问题的人。
在展示、谈判以及汇报等日常业务中,大家经常会遇到“向某人讲述某事”的情况。从广义来看,“表述”这一行为在日常生活中占据的比重非常大,比如,“在碰头交流前后与
客户闲聊”“边吃饭,边与部下沟通交流”等。
因此,在第五章中,我将面向所有的商务人士介绍一套简单实用的技巧,帮助大家尽快将相关经验运用到日常工作中,确保迅速见效,立竿见影。此外,章中介绍的杰夫?贝佐斯的故事讲述方式,具有形式简单、易于模仿的特点,无论是谁都可以充分借鉴吸收,极具推广应用价值。
 
重新发现自己的优点,朝着“超越亚马逊”的目标努力!

通过本书,我希望与广大读者朋友分享两点体会。
一是“在现有条件的基础上,完全可以实现‘超越亚马逊’的目标”。
亚马逊成立于1994年,正式登陆日本是在2000年,与当时相比,现在整个社会的网络化和信息化水平已经发生了翻天覆地的变化。其中,代表性的就是社交网络服务(SNS)平台的发展,比如脸书(Facebook)、照片墙(Instagram)、推特(Twitter)以及连我(LINE)等。
在亚马逊正式登陆日本的2000年,根本就没有什么真正意义上的SNS平台。但是,就是在那个社交平台匮乏的年代,亚马逊积极创新、上下同心、严抓落实的企业故事,还是通过口口相传,逐渐传播了出去。由此可见,在当今网络化、信息化高度发达的环境下,如果能够充分发挥SNS平台的作用,认真思考怎样才能更好地宣传自己企业的故事,并积极采取措施抓好效益转化,必然可以超越当时的亚马逊,实现更高效、更准确、更广泛的宣传效果。也就是说,现在的企业想要在企业故事的宣传方面超越亚马逊,绝非一件不可能完成的高难任务。
二是“无论是谁都有自己独一无二的优点”。
从亚马逊辞职后,我曾经进驻许多企业帮助他们提升宣传能力。但是,在具体开展工作时,无论是在业务规模有限的小型企业、初创企业,还是在久负盛名的大型企业中,我经常会听到同一种抱怨的声音,那就是“我们企业根本没有什么值得向人夸耀的优点”。
实际上,这是一种错误的认知,现实中根本就不是这么回事。每家企业都有自己独一无二的优点。那些误认为自己“一无是处”的企业,绝大多数只是因为没有对自身的优点进行认真深入的盘点分析而已。
本书的主线是“如何进行宣传”。这样一来,必然会涉及“究竟要宣传什么”的问题。如果各位读者朋友在阅读过程中能够发现“自身的优点”,对我而言,就是的鼓励和肯定,
我将为此感到无比荣耀!

诀窍 1  倾听对方想法,模拟真实场景
我们公关部平时关注的焦点之一就是“公关的对象究竟是谁”。比如,在宣传电子书Kindle时,如果锁定女性顾客作为重点公关对象,觉得“能争取更多的女性顾客就再好不过了”,那么我们先应该做的就是直接去问问女性的意见,听听她们的真实想法。
在实际操作时,与不做任何准备和铺垫,直接问对方“你想在什么时候使用Kindle”相比,好还是提前设想几种场景,多问问自己“在什么情况下她可能会愿意使用”,然后去问对方。比如,在下述哪些场景中会使用Kindle,是旅行期间想要读小说时,或者午休间隙想要读经管类书籍时,还是吃过晚餐收拾停当后,在孩子身边一边陪读一边想读点实用书籍时?
当然这些都是自己设想的虚拟场景,如果在提问时,能够将这些设想当成例子列举出来,就可以引导对方敞开心扉提出宝贵的意见。
如果回答“想在旅行途中使用”的人较多的话,就可以发现“献给旅行的Kindle”这一切入点,进行宣传公关。
在确定主题后,就应进一步细化具体场景了。
在旅途中的某一天,将Kindle终端放在手提袋中,外出散步……坐在海边的咖啡厅里,心情舒畅地品着咖啡,吹着海风……在Kindle终端中,下载了自己喜欢的30多部小说……从中选择自己喜欢的一本,开始慢慢地读起来……第二天早晨,在酒店的露台上,选择另一位作家的一部作品,细细地品读起来……
对于公关对象而言,在听完介绍后,会有一种身临其境的感觉,同时,在脑海中浮现出自己觉得很享受的一幕画面。我经常用“描绘出用户能够想象到的美好场景”来形容这种效果。
我们可以通过这种方式,先确定希望实现的理想场景(目标)。

诀窍 2  逆向推理,构思故事
在通过诀窍1明确了希望实现的理想场景(目标)后,下一步就是从目标出发进行逆向推理,思考“怎样做才能引导公关对象按照我们的设想采取行动”。
我们可以逆向推导出下述流程:
女性带着Kindle去海外旅行。

因此,女性带着Kindle去散步时完全没有抗拒感,可以熟练使用。

因此,女性切实感受到轻松惬意,充分享受读书的快乐。

因此,……
通过综合运用诀窍1和诀窍2,可以提出下述方案:以吸引旅行途中的女性顾客愉快地使用Kindle为卖点,邀请女性生活方式杂志协助采访,并向传播力强的女性顾客提供试用Kindle的机会,通过她们进一步扩大Kindle的影响力。
亚马逊将这种通过逆向推理进行思考的方法称为“逆向思维”(Thinking Backward)。虽然章中介绍的“通过发布信息提出企业经营方案”的方法运用的也是类似的思维,但是亚马逊常用的还是通过终目标进行逆向推理的思维方法。我认为这种方法真正把握住了“编故事和讲故事”的精髓。

诀窍 3  放弃“针对任何人、任何事” 都普遍适用的想法
在开展公关活动时,公关人员往往会在不知不觉间陷入一个误区,那就是执拗地认为“自己要做的是向更多的人传递尽可能多的信息”。
我非常理解这种心情,但实际上无论是谁,一旦陷入这种误区,终都会劳而无功,无法给任何人留下任何深刻的印象。
公关工作重要的内容就是激起顾客们的共鸣,令他们觉得“这件事与我密切相关”,就是“我自己的事”。在具体实施时,公关人员要严格按照流程操作,先设定目标的一个场景,进行逆向推理,然后“编好、讲好故事”。通过这种方式,自然可以避免“针对任何人、任何事”都采用同一方法的错误倾向。
公关人员不应急功近利,不能过度强求单次公关的效果,这是构建长期信任关系必不可少的一环。因此,公关人员应在公司范围内争取理解和支持,同时,克制自己的欲望,保持冷静的心态,积极开展公关工作,这一点至关重要。

 

 

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