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| 內容簡介： |
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当创意都是套路时，就缺乏了灵性，也缺乏了鲜活的内容。大学生通过参与学院奖的创意比赛，以榄菊为实战命题，找到了创意的方法和路径。本书以榄菊为例，诠释了在“95后” “00后”消费时代，品牌如何与年轻人沟通，大学生如何创意出好的作品。同时，透过这些鲜活的创意，洞察未来新生代力量的品牌触点。 本书是一本反映“95后”“00后”年轻人群的创意启示录，不仅可以作为高等院校广告学专业的实战案例教程，而且可以作为有志于品牌年轻化的广告从业人员的案头必备书。
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| 關於作者： |
胡振宇，广告学博士。天津师范大学新闻传播学院广告学系主任、副教授、硕士研究生导师。中国高等教育学会广告教育专业委员会常务理事、中国新闻史学会广告与传媒发展史研究会常务理事、中国广告协会学术委员会委员、全国大学生广告艺术大赛天津赛区秘书长，中国大学生广告艺术节学院奖评委、虎啸奖评委、金犊奖评委。
主要研究方向为新媒体研究、数字营销、品牌策划、广告伦理、等，在国内期刊发表学术论文20余篇，文章曾入选《中国广告年鉴》。主持两项省部级课题，一项国家级横向课题，参与两项国家社科基金项目。出版学术专著《我国互联网广告信用及其风险治理研究》和行业畅销书《数字营销再造: “互联网 ”与“ 互联网”浪潮中的企业营销新思维（服务篇）》。
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| 目錄：
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第一章洞察决定战略 1 第一节“00后”来了 2 第二节中国企业品牌年轻化趋势与实践 13 第三节国民日化企业品牌创意演变 22 第二章洞察决定创意 39 第一节“00后”创意文化洞察及创意密码 40 第二节“00后”的创意策略洞察及创意解码 80 第三节“00后”的视觉创意表现洞察及创意解码 108 第四节“00后”短视频的创意启示及创意密码 136 第三章洞察决定传播 167 第一节传播，走进年轻人的心里 168 第二节适合年轻人的传播平台及内容分析 185 第四章案例分析 221 案例分析1： 222 品牌年轻化视阈中的突围与联合 案例分析2： 228Z世代消费崛起下的品牌年轻化沟通之道 案例分析3： 234 品牌年轻化——中国企业如何打赢“Z世代攻心战” 案例分析4： 242 榄菊品牌年轻化整合营销策略探析 案例分析5： 248 面向 Z世代的品牌传播策略研究 参考文献 256 后记 259
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| 內容試閱：
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穆虹：让创意的梦想插上翅膀
我年轻时喜欢读金庸的小说， 向往那海阔天空的雄奇壮丽，沉迷于风花雪
月的妩媚柔情，更渴望习得一身绝世武功，笑傲江湖！
也许正因为天生的乐观精神和浪漫情怀，所以我成为了一名大学教师，那 小小的一方讲台，一站就是 30 多年。看着自己青丝变白发，所幸也算是桃李满 天下，人生如此，也该心满意足了。
可我偏偏是个闲不住的人，总恨不得把最好的东西都给学生们。
从教之初，我夜以继日地拼命读书，不断磨砺自己的专业水平。可是我发现， 一人计短，我教的学生终究有限，我希望让更多的学生学有所得、学有所成。
再后来， 中国广告教育的更新速度开始落后于一线市场的瞬息万变，而且 这种僵化滞后的情况越来越严重，看到中国大学生广告艺术节学院奖 ( 以下简 称学院奖) 每年的参赛作品中关于媒介策略的呈现，真的是远远落后于真正的 媒介市场， 同学们需要走向真正的社会实践。
偶然的机会，我们独家承办了学院奖。从参与者到操盘者，我的角色变了， 可是我的初心从未改变：我要把学院奖打造成实战教学的第一阵地，让高校教 育与一线市场紧密结合；我要让广大的学子得到平等的广告教育和创意比拼的 机会；我要让学院奖成为一代代高校学子心中的“华山论剑”， 激起他们永不 服输的年轻气魄。
经过 20 多年的努力，学院奖终于实现了它的初心。但是作为一名教师，我 却对一件事耿耿于怀，那就是高校广告专业缺乏真正意义上的、适用于实战教
序一
学的教材。由此，继快克之后这本以榄菊为例来洞察创意思维的教材就诞生了， 未来或许有更多的品牌会参与进来，至少我们迈出了第二步。
为什么要出版这本教材？
社会上有一些说法， 当代年轻人的自我、个性等特性都是社会人群归纳总 结的，新一代年轻人到底如何认知品牌、认知创意？这一群体的特点到底如何？ 别人说了不算，年轻人自己说了才算，也是这些大学生们自己创意的作品背后 透视的品牌观说了算。书中的创意作品均来自“95 后”“00 后”的大学生，针 对榄菊品牌的洞察，年轻人创意出年轻人喜欢的作品，从而反映出新时代背景 下企业的品牌年轻化脉络， 同时也透视了中国高校教育的实践教学水平，用年 轻人的创意来印证年轻人喜欢的品牌观。
对于参赛学生来说，本书是指导参赛的“九阴真经”， 从“招式”的原理， 到“招式”的变化，再到“招式”的运用，书中都解析得清清楚楚、明明白白。
作为一名教师，这本书就是我心目中实战教学的必读经典。首先，全书结 构严谨、条理清晰，完全符合作为教材的标准；其次，书中提到的方法论简明 易懂， 即使对于广告行业的新进入者而言，也没有任何阅读障碍；最后，书中 所列举的多数案例，都是学院奖实实在在的获奖案例，不仅真实，而且有极高 的参考价值。
年轻人，尤其是大学生人群，是每个国家、每个民族最宝贵的一个群体。 他们既是一个国家得以运转的新鲜血液，更是一个民族赖以发展的希望。榄菊
品牌创意案例教程—— 以榄菊为例洞察中国企业品牌年轻化之路
以公益发心，服务教育，造福国家，无愧一句：为国为民，侠之大者。
这是一本创意实践书，这是一本高校实践教学辅导书，这更是一本企业品 牌年轻化的实战案例书。
穆 虹 中国广告协会副会长 广告人文化集团总裁
序二
薛洪伟：榄菊的教育情怀
“非常高兴能够斩获全场大奖！更感谢榄菊为我们提供了这么好的命题方 向，让我们不仅对榄菊的品牌和产品有所了解，更重要的是我们学到了很多关 于蚊虫防制的知识。也正是这些知识让我们的作品更真实，更有趣，更能引起 共鸣！谢谢榄菊！谢谢各位评委老师！” 这是 2020 年中国大学生广告艺术节学 院奖春季征集颁奖盛典上，斩获最高奖项“全场大奖”的师生团队在领奖台上 的感言。我很为他们感到高兴，也为榄菊的品牌年轻化所取得的成绩感到骄傲。 当时便有一个模糊的想法在我的脑海中一闪而过。
2021 年 8 月，在“榄菊实效创意奖”评审会上，榄菊有幸邀请到北京大学 视听传播研究中心主任陆地教授、清华大学美术学院视觉传达系马泉教授以及 中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐教授，我在评审之余向三位学界大咖 倾心请教，对于中国广告教育的现状有了更深刻的认识和理解。这时候，我脑 海中的那个想法也逐渐清晰起来。
2021 年底，广告人文化集团穆虹老师率领团队造访榄菊， 同行的还有天津 师范大学新闻传播学院广告学系主任胡振宇副教授。期间，我们针对榄菊的品 牌年轻化建设进行了深入的探讨，解答了我一直以来的想法——榄菊应该为中 国广告教育贡献一本实践型教材。
作为国货品牌的代表，榄菊 40 年来一直深研有害生物的防制问题，与学院 奖的携手更是对榄菊品牌年轻化工程的重要补充，凭借与百万大学生的深度互 动，不仅听取了年轻人的需求与想法，聚焦他们对品牌和产品的灵感与创意，
品牌创意案例教程—— 以榄菊为例洞察中国企业品牌年轻化之路
同时也可以把可行部分应用到品牌实践之中，完成品牌和产品的年轻化升级。
大学生对新生事物与知识的接受程度具有绝对优势，是不同于任何一个人 群的。但是现在的大学生和以往不一样， 以往的大学生更注重校园知识的学习， 现在的大学生眼观六路耳听八方，知识面更丰富。不过从企业的角度出发，我 依旧希望大学生稳下来系统学习理论知识。虽然说现在传播方面有抖音、小红 书等新媒体的出现，但是营销的基本原理万变不离其宗，且深深根植于最基础
的专业知识和理论之中。我想，这也正是本书的价值所在！
值此新书付梓之际， 回顾一下本书出版的心路历程，也期待本书成为中国 广告教育行业的一本经典教材。
薛洪伟 榄菊日化集团总裁
序三
胡振宇：高校实践教学的创意兵法
2018 年，第一批“00 后”步入成年走向社会，属于他们的新时代开启了。如今， 被标签为“421 家庭宝宝”“独二代”“网络原住民”的“00 后”们已是高校 校园当之无愧的主人，也是中国品牌创意的生力军和消费市场的主力人群。他 们成长在经济全球化、信息技术化、媒介多样化的时代背景下，具有明显不同 于其他世代的特点，彰显着与时代同步向前的青春气质与创新精神，集聚着中 国未来市场发展的无限可能与希望。面对这样一代“新新人类”， 理解他们的 时代属性、思维方式与文化特征，把握他们的创作动机、创意风格与消费需求， 已经成为中国品牌增量发展和资产积累的关键任务。
品牌年轻化是近些年广告理论与实务界共同的认知。各品牌方一方面在产 品力上不断创新研发、提升品质；另一方面在传播力上尝试寻求用年轻人喜欢 的平台和方式与之交流。两手都要抓，两手都要硬。虽不易，却也有不少品牌 已经摸索出一套年轻化方略，取得了不俗的市场效果。当我们拿到榄菊近四十 年品牌发展资料细细研读时，不禁为品牌顽强的生命力和与时俱进的市场敏锐 力点赞，新媒体时代榄菊的创意传播策略可圈可点。
如果我们将“创意”本身 IP 化，那么他 (她) 一定是个朝气蓬勃的年轻人， 有着变幻莫测之面庞和万千年不老之身躯，行走在每一个时代的潮头。青年人 热爱创意、迷恋创意，品牌主依恋创意、渴望创意，媒体垂涎创意、追赶创意。 魅力四射却神秘而飘忽的创意可得又不可得，令人心神向往又有些无可奈何。 当我们在学院奖的作品池里整理着大量的来自年轻人之手的好创意时，似乎找
品牌创意案例教程—— 以榄菊为例洞察中国企业品牌年轻化之路
到了中国“00 后”们创意生成的些许秘籍。
广告实践是广告学专业教育的核心抓手。随着中国广告市场的繁荣和行业 实践的不断演进变化，广告教学实践活动越来越多地以中国品牌实践经验为教 学案例， 围绕着发现和做好中国品牌创意而展开。广告实践教学的转型需要相 关的案例型教材作为教学辅助，亦需要能够嫁接品牌、行业与高校资源的平台 作为支撑。多年来，广告人文化集团持续为高校与市场创造链接，为广告教育 输出优质企业案例，不断地在产学研融合发展领域发挥着资源型平台的独特整 合作用，为高校培养创新型实践型的高水平专业人才贡献力量。
当品牌传播追逐年轻化，当年轻化遭遇“00 后”，当“00 后”学习创意传播， 当创意传播在学院奖平台论剑时， 因广告而聚汇的奇缘便产生了。本书便是此 中奇缘之一， 即一本以榄菊的品牌年轻化创意传播为案例，透过学院奖作品解 密“00 后”创意，可供高校广告、营销、设计等相关专业使用的实践教学用书。 本书也同样适用于希望了解品牌年轻化沟通策略与方法的品牌主、广告公司与 媒体相关人士阅读参考。
胡振宇 天津师范大学新闻传播学院广告学系主任
序四
陈绍洪：用年轻创意驱动品牌年轻化
说到榄菊与“创意”这个词的连接，想必“80 后”“90 后”还有些许印象。“包 租婆，怎么没水呢？”“有蚊虫，用榄菊啦！” 的创意在当时很出圈，但随着 广告创意的“光速”迭代，榄菊也和其他品牌一样在寻求新的创意点。品牌要 不断创新，就要用青春活力和鲜活创意来驱动品牌年轻化，用年轻人的创意影 响年轻人 ; 逐步构建学院奖“领鲜”的传播生态，从创意、传播、营销、品牌 到产品形成完整的闭环，持续渗透年轻群体，将榄菊品牌融入当下的消费趋势。 这也是榄菊品牌迅速与学院奖敲定合作的原因。
在传播上，榄菊一直追求内容和生态驱动品效合一。也正是在这个过程
中，让我看到了学院奖的价值，看到了属于 Z 世代的鲜活创意。我们从每一 届新作品中都能看到最新鲜的元素，不仅能反映这个时代的特征，也能反映 这一代年轻人的想法和思维方式。这不仅可以帮助我们了解 Z 世代，走进年 轻人市场，更能帮我们把握年轻人的喜好，变“引领年轻人观点”为“积极 提供平台和渠道”， 鼓励与支持年轻人通过内容去探索意义，帮助品牌持续 年轻化。
与学院奖合作的意义不仅局限在对品牌年轻化实力的提升，对中国高校的 价值也不容小觑。产教融合作为一种崭新的教育合作关系，为有创造力、创意 力的学生搭建了展示的平台。学院奖项目之于榄菊品牌、于高校、于学生都具 有创新性的意义和价值，更是榄菊品牌对于社会责任的担当。
最后，用一段学生的文案作品作为结尾：
品牌创意案例教程—— 以榄菊为例洞察中国企业品牌年轻化之路
夏天的梦，是榄菊味的 \\ 时常在梦中见到一丛菊花 \\ 盛开着，盛开着 它高傲，从不近蚊虫 \\ 它朴实，扎根大自然
我捧着一朵，细嗅芳香 \\ 漫步在这芳野乡径 \\ 拂来一股微风 \\ 是奶奶的蒲扇 记忆中的夏天 \\ 好像只有 \\ 默默无闻的奶奶和默默无蚊的榄菊
感谢守护我夏天的梦！
这样的文案作品， 既有年轻人对于品牌的理解更有年轻人自己的创意 巧思，有血有肉的作品，与君共赏此为序。
陈绍洪 榄菊日化集团市场部总经理
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