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| 內容簡介： |
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本书以顾客价值为主线、营销过程为辅线组织内容，全面、系统地介绍了营销基本理论、工具和方法。全书分为价值理念篇、营销过程篇、价值发现篇、价值设计篇、价值创造与传递篇、价值获取篇，共20章。内容全面、体系完整、理论与操作并重，反映时代与本土特色，是一本既有传承又有创新的新形态教材。本教材具有如下特色：体系新颖；内容系统、全面；理论与实践并重。本书既可作为高等院校市场营销本科专业入门教材，也适合作为经济与管理类专业学生学习和使用。
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| 關於作者： |
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符国群，男，1963年出生，湖南人，现为北京大学光华管理学院教授、博士生导师，兼任中国高等院校市场学研究会会长。主要从事品牌管理、消费者行为、家庭消费与购买决策等方面的研究。
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| 目錄：
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第一篇 价值理念篇
第一章 现代组织中的市场营销 3
第一节 理解市场营销 3
第二节 市场营销的重要性 8
第三节 市场经营理念的演变 10
第四节 成为市场导向的公司 13
第五节 影响营销未来发展的主要力量 16
第六节 主流范式与本书结构 19
第二篇 营销过程篇
第二章 市场营销战略规划 25
第一节 公司战略规划 25
第二节 营销战略与营销组合 35
第三节 如何制定营销战略 39
第三章 市场营销计划、组织与实施 45
第一节 市场营销计划 45
第二节 市场营销组织 49
第三节 市场营销计划实施 55
第四节 市场营销控制 58
第三篇 价值发现篇
第四章 洞察行业与市场 65
第一节 市场与行业 65
第二节 行业分析 67
第三节 市场的演进 73
第四节 市场需求分析 75
第五节 竞争者分析 78
第五章 理解顾客行为 85
第一节 顾客为什么购买 85
第二节 顾客如何购买 89
第三节 影响购买行为的主要因素 95
第四节 组织购买者行为分析 100
第五节 如何研究顾客 105
第四篇 价值设计篇
第六章 选择进入市场 111
第一节 市场细分概述 111
第二节 消费品市场细分 112
第三节 工业品市场细分 114
第四节 目标市场选择 122
第七章 市场定位 127
第一节 市场定位概述 127
第二节 竞争定位与目标定位 131
第三节 品类定位 137
第五篇 价值创造与传递篇
第八章 管理产品与服务 147
第一节 产品相关概念 147
第二节 产品生命周期管理 152
第三节 产品组合及优化 155
第四节 服务营销与管理 160
第九章 动态管理新产品 169
第一节 新产品及其重要性 169
第二节 新产品开发过程 172
第三节 创新产品采用与扩散 180
第十章 建立和完善分销网络 185
第一节 分销渠道与分销网络 185
第二节 分销渠道设计 194
第三节 分销渠道管理 199
第四节 分销渠道的调整与优化 203
第十一章 制定和调整价格 206
第一节 定价影响因素 206
第二节 价格制定过程 209
第三节 主要定价方法 211
第四节 常用定价策略 215
第五节 价格调整与改变 221
第十二章 整合传播信息 224
第一节 数字化时代的营销传播 224
第二节 营销传播的主要手段 229
第三节 营销传播过程 233
第四节 整合营销传播 239
第十三章 管理销售队伍 244
第一节 销售人员及职责 244
第二节 销售队伍设计 247
第三节 销售队伍管理 253
第四节 人员推销过程 257
第六篇 价值获取篇
第十四章 建立和维持客户关系 265
第一节 客户关系管理概述 265
第二节 顾客选择 269
第三节 顾客获取 271
第四节 保持与强化客户关系 275
第五节 监控客户关系及结果 279
第十五章 建立品牌声誉 284
第一节 理解品牌 284
第二节 品牌资产 286
第三节 企业品牌决策 288
第四节 如何创立品牌 292
第五节 动态管理品牌 296
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| 內容試閱：
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为适应新商科教育需要和推动本土营销人才培养，中国高等院校市场学研究会联合清华大学出版社，推出了新形态市场营销系列教材。本套教材面向市场营销与管理相关专业的学生，涵盖范围广泛。我主编的《市场营销学》，既适合营销专业本科学生作为入门教材使用，也可作为其他商科专业学生的选用教材。考虑到大部分商科学生在修完营销学课程后，不一定有机会系统涉猎其他营销相关知识，在教材编写过程中，我们试图尽可能覆盖营销所涉及的主要内容，这样无形中就增加了教材的篇幅。另一方面，各高校在人才培养目标、培养方案和营销相关课程的设置上存在较大的差别，为照顾到不同层次高校在营销学教材选择上的差异性需求，出版社建议对《市场营销学》教材进行适当压缩，形成简明版本，目前呈现在读者面前的就是这样一本做了“精简”的教材。
与完整版相比，简明版教材主要做了两方面的调整：一是通过合并、删除等方式减少了章节，即将原来的20章减少到15章；二是在不影响对营销基本概念、营销基本原理理解和掌握的基础上，将各章节的内容做了适当压缩。简明版保持了完整版的基本结构和主体内容，但更适合那些安排课时相对较少的高校采用。总体而言，本书具有如下特点：
1. 内容新颖、重点突出。作为一门新兴学科，市场营销虽然历史不长，但涉及的内容十分丰富。我们侧重选择那些经过时间积淀、被学界公认或在大多数现有教材中出现的内容予以介绍和讨论，同时增加反映学科内在逻辑、彰显时代特色的内容。除了STP与4Ps等经典内容，本书增加和扩充了很多特色内容，如将“洞察市场与行业”“建立和维持客户关系”“建立品牌声誉”辟专章介绍。为反映时代特色，在各相关章节嵌入与互联网、数字化等技术相关的内容；对于那些新近出现，十分新颖、时髦的术语、理论与工具，则采用简单提及或在“延伸阅读”材料中予以反映，既固守教材主体内容的“传承性”和“稳定性”，又让学生能接触到前沿的理论与实践。
2. 主、辅线分明，体系完整。本书采用“顾客价值”作为主线、“市场营销过程”作为辅线的思路来安排章节内容。全书分为价值理念篇、营销过程篇、价值发现篇、价值设计篇、价值创造与传递篇、价值获取篇共6篇，每篇紧紧围绕本篇主题展开论述，既彰显各篇章之间的内在逻辑和联系，又反映各篇所要介绍的核心内容。
3. 兼收并蓄、强化本土特色。市场营销无论是作为课程还是作为专业均是西方“舶来品”，总体上，我国营销学术水平与西方相比尚有差距，对此无须讳言。可喜的是最近十多年，我国学者正在奋起直追，在引进、消化和吸收外来成果的基础上，结合中国营销实践开展学术与案例研究，取得了不俗的成果，这为我们更多地采用本土材料和案例提供了条件和可能。虽然在涉及基本原理的成果引用上，目前仍以西方学者的成果为主，但本教材采用的案例和“延伸阅读”材料，绝大部分来自于我国学界与业界，这一方面有助于学生感受中国正在发生的营销实践活动，另一方面也有助于加深对相关概念与原理的理解。
4. 理论与操作并重。考虑到本教材的主要读者群是缺乏营销实践经验的商科学生，在介绍相关概念、理论后，不仅深入浅出地对它们进行说明和诠释，而且还通过营销运用举例、延伸材料阅读让学生加深对这些概念和理论的理解。对重要的营销原理或理论，本教材在系统讨论其营销意义的基础上，还会提供相应的分析或运用工具，使学生在理解这些理论或原理的内涵及背景的基础上，知道如何在理论指导下，运用相关工具去解决具体的营销问题。
本教材涵盖内容比较广泛，阐释全面、深入，文字通俗易懂，便于学生自学。在课程具体讲授过程中，任课教师可以根据所在高校专业培养目标与学生特点，选取其中的重点章节进行讲授，或者将某些具有内在关联的章节合并讲授，没有必要逐章逐节进行灌输式授课。比如，在给北大光华本科生授课时，由于学生自学能力比较强，我通常要求他们在授课前预习相关章节，在课堂上只讲授核心概念和原理，并通过课堂讨论、课堂案例或当前热点营销事件分析来让学生加深对相关内容的理解。为便于各相关高校教师使用本教材，我们不仅提供题库、授课PPT、核心案例分析要点，还将对各篇章的课时安排、重点讲授内容提供参考建议，并以“教师手册”的形式予以反映。
本书第一章、第二章、第三章、第五章、第七章、第十章、第十一章、第十五章由北京大学符国群撰写；其余章节由多位中青年学者提供初稿，最后经由符国群进行修改和定稿：第四章初稿由中南财经政法大学费显政、中国传媒大学张成虎和重庆交通大学姚琦撰写；第六章初稿由中国政法大学金虹和福建农林大学刘路星撰写；第八章初稿由武汉大学朱华伟和陕西师范大学张丽君撰写；第九章初稿由宁波大学马永斌撰写；第十二章初稿由北京科技大学张晓丹撰写；第十三章初稿由桂林电子科技大学袁胜军撰写；第十四章初稿由中山大学邬金涛撰写。此外，北京工商大学李杨、对外经济贸易大学李世豪参与了《市场营销学》完整版部分章节的撰写。在大纲初稿讨论阶段，北京大学彭泗清教授、中南大学龚艳萍教授、华东理工大学景奉杰教授、首都经济贸易大学王永贵教授提出了许多宝贵的修改意见，在此向他们表示衷心的感谢！
虽然做了多方面努力，试图尽可能地减少疏漏与错误，但受时间和水平所限，不当之处仍在所难免，希望学界同仁和读者提出宝贵意见，以便今后修改、完善。
符国群
2023年2月于北京大学
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