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| 內容簡介： |
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本书通过丰富的理论铺垫与案例分析，详细介绍了跨境电商的各方面知识。全书内容由易而难、由浅入深、循序渐进地介绍了跨境电商营销的知识理论和各类跨境电商平台运营技巧，并结合阿里巴巴、敦煌网、速卖通、亚马逊、Wish、eBay等平台的市场状况、客户来源、盈利模式、运营规则与要求等特点进行了深入分析，勾画出跨境电商多平台运营的全貌。 本书通过五大情景的讲解，与读者分享了跨境电商大潮中最精彩的知识与经验，内容包括跨境网络营销导论、跨境网络市场分析、跨境网络运营分析、跨境网络站内推广分析、跨境网络站外推广分析，涉及市场营销、数据分析、电商选品、平台选择、跨境物流、客户服务等多个环节。 本书所有知识点都结合具体的案例和相关理论进行讲解，便于读者理解和掌握。本书适合作为高等院校电子商务、市场营销、国际经济与贸易、工商管理、物流管理及相关专业的教材。
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| 目錄：
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情景一跨境网络营销导论1
1. 跨境网络营销的相关基本概念1
2. 跨境网络营销的相关理论2
3. 跨境电商的发展历程5
4. 跨境电商的运营模式7
5. 跨境网络营销工具10
案例思考13
习题14
实践操作14
情景二跨境网络市场分析17
子情景一跨境电商市场环境分析17
1. 跨境电商发展现状及趋势18
2. 跨境电商PEST宏观环境分析24
案例思考33
习题34
实践操作34
子情景二跨境网络数据调研分析35
1. 跨境网络数据调研分析36
2. 市场数据分析36
3. 竞争对手数据分析43
4. 店铺经营数据分析45
案例思考48
习题48
实践操作49
子情景三跨境网络市场定位分析49
1. 跨境网络市场细分50
2. 跨境网络目标市场选择54
3. 跨境网络市场定位57
案例思考61
习题63
实践操作64
目录情景三跨境网络运营分析67
子情景一平台选择分析67
1. 跨境电子商务平台发展现状68
2. 跨境电商交易模式类型68
3. 跨境电商平台模式分类77
4. 平台选择84
案例思考93
习题93
实践操作94
子情景二市场选品分析95
1. 跨境电商96
2. 跨境电商产品97
3. 跨境电商市场99
4. 跨境网络营销选品策略100
案例思考114
习题114
实践操作115
子情景三市场定价分析115
1. 跨境电商的产品定价策略116
2. 跨境电商产品价格的特点119
3. 影响跨境电商产品定价的因素120
4. 跨境电商产品价格的组成123
5. 跨境电商定价时需要注意的问题129
6. 主流跨境电商平台的定价策略131
7. 跨境电商产品价格的发展趋势136
案例思考137
习题138
实践操作138
情景四跨境网络站内推广分析140
子情景一阿里巴巴国际站平台140
1. 阿里巴巴国际站店铺开设141
2. 阿里巴巴国际站营销之顶级展位141
3. 阿里巴巴国际站营销之外贸直通车（P4P）145
4. 阿里巴巴国际站营销之明星展播151
5. 阿里巴巴国际站营销之橱窗152
6. 其他推广方式154
案例思考157
习题159
实践操作159
子情景二敦煌网平台160
1. 敦煌网简介160
2. 敦煌网平台自主营销165
3. 平台活动173
4. 敦煌网平台付费营销系统175
案例思考195
习题195
实践操作196
子情景三速卖通平台196
1. 速卖通简介197
2. 速卖通平台自主营销工具202
3. 平台活动204
4. 直通车206
5. 速卖通联盟营销211
6. 速卖通客户管理213
案例思考216
习题218
实践操作218
子情景四亚马逊平台219
1. 亚马逊平台219
2. 黄金购物车224
3. 跟卖231
4. 促销237
5. 秒杀243
6. CPC广告247
案例思考253
习题253
实践操作254
子情景五Wish平台254
1. Wish平台255
2. Wish平台的政策257
3. Wish平台的推广方式267
案例思考274
习题275
实践操作275
子情景六eBay平台276
1. eBay店铺设置276
2. 产品设置279
3. 价格吸引策略289
4. 运费优惠策略297
5. 广告促销300
6. 连带推广308
7. eBaypromoted直通车促销309
8. 店铺邮件营销309
9. eBay平台站外引流309
10. eBay和其他跨境营销工具的对比310
案例思考311
习题312
实践操作313
情景五跨境网络站外推广分析314
子情景一搜索引擎付费推广314
1. 搜索引擎315
2. 搜索引擎付费推广322
3. 添加关键词326
4. Google Ads账户结构330
5. Google Ads 账户设置331
案例思考333
习题334
实践操作335
子情景二搜索引擎优化推广336
1. 搜索引擎优化基础336
2. 关键词分析339
3. 页面优化343
4. 链接优化345
5. 效果查询与分析347
案例思考349
习题350
实践操作351
子情景三社交媒体推广352
1. 海外社会化媒体的价值353
2. 海外社会化媒体最佳实践353
3. Twitter营销359
4. Facebook营销365
5. LinkedIn营销371
案例思考376
习题376
实践操作377
子情景四其他站外推广方式377
1. 电子邮件营销378
2. 内容营销383
3. 联署营销390
4. 视频营销392
案例思考396
习题397
实践操作398
参考文献399
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| 內容試閱：
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党的二十大报告提出“实施科教兴国战略，强化现代化建设人才支撑”。深入实施人才强国战略，培养造就大批德才兼备的高素质人才，是国家和民族长远发展的大计。为贯彻落实党的二十大精神，筑牢政治思想之魂，编者在牢牢把握这个原则的基础上编写了本书。
跨境电商作为一个新兴的电子商务业务模式，逐渐得到社会各界的关注与重视。快速发展的跨境电子商务逐渐成为我国出口贸易新的增长点，为出口贸易注入了新活力。跨境电商的高速发展刺激了跨境电商人才的需求，对于高等学校相关专业人才的培养工作也提出了新的要求。
本书包含大量的新内容、新方法和新技巧，并对所有的内容做了系统的梳理，希望能够带给读者更好的阅读体验。为了能够培养更加符合企业需求的跨境电商类专业人才，编者所在的高校与企业进行了深度的校企合作，从人才培养到课程教学都与企业紧密结合，以更加满足跨境电商类专业的教学需求。
本书主要围绕跨境电商营销的相关理论及内容展开，做了全面详细的讲解，根据跨境电商营销岗位的工作任务及能力要求设计教学项目，主要介绍了跨境电商市场分析、跨境网络数据调研分析、跨境网络运营分析、跨境网络站内推广分析、跨境网络站外推广分析等内容，共分为五个学习情景。情景一（跨境网络营销导论）让学生对基本的营销概念和营销理论有一定的了解，培养良好的开拓跨境电商市场的潜力和思维能力。情景二（跨境网络市场分析）包括市场环境分析、数据调研分析和市场定位分析，帮助跨境电商企业了解跨境市场，更好地制定自身的目标市场营销战略。情景三（跨境网络运营分析）包括平台选择分析、市场选品分析和市场定价分析，展示了企业市场选品及市场定价的渠道方法及相关知识，帮助企业根据自身特点选择跨境电商平台。情景四（跨境网站内推广分析）包括阿里巴巴国际站平台、敦煌网平台、速卖通平台、亚马逊平台、Wish平台和eBay平台，在相关理论基础上学习各个平台运营的基础知识，再结合不同主流平台掌握站内推广方式，掌握各平台的基础店铺运营技巧。情景五（跨境网站外推广分析）包括搜索引擎付费推广、搜索引擎优化推广、社交媒体推广和其他站外推广方式，通过学习各种站外推广方式，最后形成完整的跨境网络营销体系。通过对以上五个情景的学习，读者不仅能够掌握跨境电商营销的基础知识和运营跨境电商平台的方法与技巧，还能培养独立分析与解决跨境电商营销实践问题的能力，提升个人综合能力素质，为今后从事电子商务及相关工作打下良好基础。为了便于读者掌握和记忆，编者还对运营技巧和方法做了优化调整，在每个情境或子情境的基础知识后面增加相关案例思考和实践操作，希望可以为读者提供一些新的运营视角和实操技巧。
本书由四川农业大学的祖旭、陈佳莹、王冲担任主编，由四川农业大学的陈春梅、张正杰，成都中医药大学段桂敏，成都大学庄爱玲担任副主编。参编人员还包括四川农业大学的赵智晶、陈晨、汤庆、沈鹏。具体编写分工为： 情景一和情景二中的子情景一由陈佳莹完成；情景二中的子情景二由赵智晶完成；情景二中的子情景三由沈鹏完成；情景三中的子情景一由陈晨完成；情景三中的子情景二、子情景三由张正杰完成；情景四中的子情景一、子情景六由段桂敏完成；情景四中的子情景二、子情景三由陈春梅完成；情景四中的子情景四、子情景五由祖旭完成；情景五中的子情景一、子情景二由庄爱玲完成；情景五中的子情景三由汤庆完成；情景五中的子情景四由王冲完成。全书由祖旭负责统稿。
另外，特别感谢研究生团队在本教材编写过程中的专注和努力，尤其是何玉佩和张清在编写汇总工作中表现出的专业、敬业、高效等优秀品质！本教材还参阅了众多学者的专业文献与书籍，引用了一些公司的经典案例，在此表示诚挚的敬意！当然，学无止境，书中疏漏和不足之处，还期待各位专家同行和广大企业界朋友给予批评斧正。
编者2023年4月
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