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| 編輯推薦： |
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当前世界正经历百年未有之大变局，新型主流媒体作为建构国家形象的议程设置主体，对于增强中华文明的传播力和影响力具有重要价值与意义。本书在实地走访并调研上海国际传播主流媒体的基础上，对上海新型主流媒体的国际传播机制进行研究，同时对国际、国内新型主流媒体分别展开机制分析与经验借鉴的比较研究，为提升我国国际话语权提供对策建议。
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| 內容簡介： |
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本书拟收入“上海社会科学院重要学术成果丛书·专著”丛书。当前面临百年未有之大变局的持续演进，国际舆论环境异常复杂，我国国际传播的形势和任务日益艰巨。全面提升城市软实力建设是面对未来全球城市竞争的重要环节，就是要增强城市的全球叙事能力，塑造鲜明的、具有全球竞争力的城市形象。从外部挑战来看，上海国际传播面临严峻形势。本书在调研上海数家国际传播媒体的基础上，向国外主流媒体学习创新经验，结合目前上海遇到的困难与挑战，对增强上海媒体的全球叙事能力、提升上海城市软实力的国际影响力提出建议对策。
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| 關於作者： |
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卢垚，上海社会科学院新闻研究所助理研究员，上海市人民政府发展研究中心博士后（2017-2019年），上海市委宣传部挂职干部（2019-2020年）。先后取得复旦大学新闻学院广播电视艺术学硕士、上海交通大学工商管理博士学位。主持完成上海市哲学社会科学规划课题2项，上海市人民政府决策咨询课题2项，上海社会科学院重大课题1项，上海市委办局及其他省市委托课题5项。在CSSCI、TSSCI、海外英文期刊发表论文及重要媒体理论文章多篇。撰写论文获得全国民政政策理论研究二等奖（2021年）。
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| 目錄：
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总序1
导言1
第一章新型主流媒体国际传播相关文献研究述评1
第一节新型主流媒体相关理论研究1
第二节平台媒体相关理论研究8
第三节国际传播相关理论与研究31
第四节跨文化传播相关理论研究46
第二章新型主流媒体国际传播面临的机遇和挑战54
第一节打造国际一流新型主流媒体取得的成效55
第二节全球影响力争夺面临的美西方舆论压力58
第三节平台媒体带来的国际传播机遇与挑战62
第四节地方传播主体格局优化提升国际传播效能65
第三章上海新型主流媒体国际传播机制研究69
第一节上海广播电视台：内容供给与国际传播对接机制69
第二节一财全球：粉丝运营与国际传播互动机制80
第三节《上海日报》：新闻服务与国际传播合作机制86
第四节第六声：多元叙事与国际传播相生机制95
第五节哔哩哔哩：海外推广与国际传播共建机制104
第四章国际主流媒体国际传播机制研究113
第一节顶层战略传播机制113
第二节内生动力运行机制127
第三节媒介技术创新机制132
第四节多元平台分发机制139
第五节人才运营保障机制145
第五章国内新型主流媒体国际传播经验借鉴151
第一节真实力量：多维度构建媒体公信力151
第二节文化内核：包装传统的跨文化传播155
第三节生态文明：发掘全球共同关注话题160
第四节技术创新：新兴技术赋能传播结构变革165
第五节平台拓展：从“借船出海”到“造船出海”171
第六章提升新型主流媒体国际传播机制优化策略178
第一节顶层设计：谋划国际传播“大外宣”布局178
第二节机制创新：树立内宣外宣一盘棋意识181
第三节流程再造：完善新媒体国际传播平台建设183
第四节活力塑造：直面文化融合的丰富面向185
第五节配套保障：充分培养发挥人才优势186
附录独家访谈188
附录一上海广播电视台访谈189
附录二《上海日报》访谈197
附录三一财全球访谈203
附录四澎湃“第六声”访谈209
附录五哔哩哔哩访谈215
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| 內容試閱：
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导言
我国正处于百年未有之大变局与中华民族伟大复兴的历史交汇期，作为全球第二大经济体，如何在大国竞争中发出与我国国际地位相匹配的声音，如何打破美西方国家话语霸权垄断，畅通国际传播信息流通，彰显我国大国气度，为积极建设国际传播新格局贡献中国智慧和中国力量，是当下我国新型主流媒体国际传播建设面临的新挑战和新课题。
一、 关于国际传播的“中国内涵”阐释
国际传播作为国家力量的一部分，在大国竞争中占据重要地位，国家影响力通过传播得到进一步增强才能实现“软实力”。Joseph S. Nye， Jr.， Soft Power: The Means to Success in World Politics［M］. New York: Public Affairs， 2004:11.国际传播的研究兴起于第一次世界大战后，Rogers， W. S. International Electrical Communication［J］. Foreign Affairs. 1922， 1(2):144—158.从理论演进视角来看，围绕两次世界大战期间国际传播的研究影响至今。新中国成立以来，我们党和国家领导人一系列重要论述，都指引着我国对外传播能力建设工作。
习近平总书记围绕“中国特色和中国故事”，勾勒中国国际传播的“三步走”方略（优化战略布局，打造外宣媒体创新体制机制，形成优势转化开展深入交流，实现民心相通），高金萍.习近平国际传播系列重要论述的核心要素及价值意蕴［J］.现代传播(中国传媒大学学报)，2023， 45(5):1—9.为我国国际传播提供了理论支持和战略指引。2013年8月的全国思想工作会议上，习近平总书记提出“要着力推进国际传播建设”。习近平：深化文化体制改革，加强社会主义核心价值体系建设［EB/OL］. 20140808. http://jhsjk.people.cn/article/25428563.党的十九大报告则首次在党代会报告中提出“推进国际传播能力建设”。权威发布：十九大报告全文［EB/OL］. 20171018. https://www.spp.gov.cn/tt/201710/t20171018_202773.shtml.十九届中央政治局第三十次集体学习时，习近平总书记提出要全面提升国际传播效能，强调：“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”，该论述为我国国际传播建设提供方向性要求。加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国［EB/OL］. 20210602. http://jhsjk.people.cn/article/32120102.习近平总书记关于国际传播的论述，主要强调了以下几个面向。
首先，要提升文化软实力，在国际传播中体现文化自信。习近平总书记指出：“我国成功走出了一条中国特色社会主义道路，实践证明我们的道路、理论体系、制度是成功的。要加强提炼和阐释，拓展对外传播平台和载体，把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播方方面面。”习近平：建设社会主义文化强国着力提高国家文化软实力［EB/OL］. 20140101. http://jhsjk.people.cn/article/23995307.总书记还指出：“要更好地推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，不断提升中华文化的感召力，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。”国际传播是文化传播的组成部分，因此，要在国际传播战略上立足当代中国价值观念，并将之与“中国梦”的宣传和阐释相关联，持续地在跨文化语境中提升中华文化的感召力。
其次，讲好中国故事，构建具有中国特色的国际传播体系。习近平总书记强调：“要广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案，我国日益走近世界舞台中央，有能力也有责任在全球事务中发挥更大作用，同各国一道为解决全人类问题作出更大贡献。要高举人类命运共同体大旗，依托我国发展的生动实践，立足五千多年中华文明，全面阐述我国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观。要倡导多边主义，反对单边主义、霸权主义，引导国际社会共同塑造更加公正合理的国际新秩序，建设新型国际关系。要善于运用各种生动感人的事例，说明中国发展本身就是对世界的最大贡献、为解决人类问题贡献了智慧。”因此，加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量，以此来不断提升中华话语的说服力，成为外宣工作的重要抓手。
再次，充分利用国际化平台与媒介技术。习近平总书记强调“用好国际化传播平台，客观、真实、生动报道中国经济社会发展情况，传播中国文化，讲好中国故事”。习近平谈新闻舆论工作：治国理政、定国安邦的大事［EB/OL］. 20161108. http://jhsjk.people.cn/article/28844285.习近平总书记在十九届中央政治局第三十次集体学习时，还对传播方式的新思路做出了更明确的要求：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。既要充分依托媒介融合背景、顺应当下媒体传播规律，又要与时俱进，努力拓展国际传播的力度、维度、广度。”因此，在进行国际传播时讲究传播艺术与技术，提升重大问题对外发声能力，并有的放矢回应国际关切，不断加强与国际媒体的合作，扩大知华友华的国际舆论朋友圈，都成为中国国际传播的重要发力点。
最后，扎实人才建设保障，提升国际传播效能。习近平总书记强调，要全面提升国际传播效能，建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。同时，各级党校（行政学院）要把国际传播能力培养作为重要内容，还要加强高校学科建设和后备人才培养，围绕中国精神、中国价值、中国力量，从政治、经济、文化、社会、生态文明等多个视角进行深入研究，为开展国际传播工作提供学理支撑。加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国［EB/OL］. 20210602. http://jhsjk.people.cn/article/32120102.随着中国式现代化的深入推进，我国新型主流媒体站在推动构建人类命运共同体、提高国家文化软实力的高度，广交朋友、团结和争取大多数，不断加强和改进国际传播工作，为展示真实立体全面的中国发挥更大的作用。
二、 地缘政治下国际传播面临的 “虚拟风险”
平台媒体时代，一方面西方媒体借助内容生产优势实现“赢者通吃”，少数国际新闻通讯社仍旧掌握内容生产主导权。平台媒体催生了更多传播主体，但信息生产仍属于稀缺能力，国际新闻供应链出现供应垄断、传播扩张现象，如路透社、美联社等国际新闻报道经常被大量账户采用，导致高度同质化的“刷屏”现象，媒体内容生产的传统优势得以放大。另一方面少数大企业对数字的生产传播进行控制，利用其霸权进行观念的强势输出与话语权的垄断。信息和互联网通信技术已经成为国家之间的“新战场”，美国在当前的信息政治经济格局中居于主导地位。姬德强，杜学志.平台化时代的国际传播——兼论媒体融合的外部效应[J].对外传播，2019（5）：13—15， 44.截至2018年7月，活跃用户达到10亿以上的五个平台媒体：脸书、油管、WhatsApp、 WeChat、照片墙中，有四个平台的所有权属于美国公司。跨国平台所有权集中于美国，造成了新媒体时代国际传播媒介的新垄断。美国国家意志和国内政治压力可能会导致平台媒体对其他国家传播渠道的打压、封禁。
受到外部政治压力和民间“取消文化”(cancel culture)的掣肘，来自中国媒体的视频内容屡次被油管打上“虚假信息”的标签，推特及脸书多次以假新闻治理为由限制中国媒体的信息流，2020年8月6日，继脸书之后，推特宣布对中、俄等主流媒体账号添加“官媒”推特公开了对于官方媒体的定义，即国家通过财政资源、直接或间接政治压力和/或对生产和发行进行控制从而控制编辑内容的新闻媒体。属于官媒实体、官媒主编和/或官媒高级职员可能会被加上标签。（China stateaffiliated media）标签，推特明确表示不会推广带有官媒标签的账号和推文，但是却表示英国BBC和美国CNN、 NPR是具有编辑独立性的国家资助媒体机构，并不属于官媒。在双标之下带来的影响是中国媒体内容无法触达更多国际受众，进而无法产生更大影响力，因为这些平台向新用户推荐账号时，中国媒体的账号不会被推荐。同时对于同一新闻事件报道上，平台对待中国媒体和西方媒体，审核限度也有所不同。
三、 新时期我国国际传播思路调试
近年来习近平总书记治国理念新思想、人类命运共同体理念以及“二十大”“北京冬奥会”举办、脱贫攻坚取得全面胜利、推广“一带一路”等都赢得了国际社会的好评和赞誉。但是不可否认的是如今全球舆论环境恶化，尤其是自新冠肺炎疫情暴发以来，欧美国家对中国发起前所未有的“舆论战”。提升中国故事的国际传播效能无论是传统的新闻宣传管理逻辑，还是新型主流媒体自身的媒体转型，都需在平台媒体传播，以及“传者本位”向“受众本位”的传播语境下需要进行考察与调整。
要从顶层设计上谋划国际传播“大外宣”格局。当前，在百年未有之大变局背景下，国际舆论场的格局之变、话语之变都在深度演进，全面推进习近平总书记所嘱托的“全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”需在国家战略层面谋划国际传播“大外宣”格局，构建具有中国特色的战略传播体系。国际传播应形成统一领导、多方协同、共同作用的上下联动、合纵连横战略合作机制，实现全方位的互动与更深层次的国际传播局面。可以考虑召开国际传播联席工作会议或者成立合作专班。在实际操作层面，互联网技术公司、专家智库等为新型主流媒体提供智力与技术的支持，在国际传播层面，充分联动驻外使领馆、出海企业、海外华人以及知华友华人士朋友圈。此外，可以考虑构建若干国际传播矩阵试验田，展开地方层级的国际传播报道实验。
中国故事的内涵极其丰富，如果狭义的来看可以是中国政治故事、中国经济故事、中国文化故事等等，讲述中国故事一方面是如何讲，宏观的层面可以讲述中国的社会进步、经济发展、文化传承与保护、环境保护等等，微观的小切口小故事小人物也能跨越文化差异的鸿沟抵达不同国家不同民族不同肤色的受众内心，另一方面有效的抵达还需熟悉受众获取信息的使用环境与使用习惯。如以上海国际传播媒体的观察为例，海外网友“直接访问”依然是触达我国国际传播媒体的主要方式，以《上海日报》为例，其网站访问量从2017年的195万增长到2020年1500万，同时美国用户作为到访用户最多的国外用户群体，普遍偏爱搜索引擎（Google）与引荐外链（Google News），同时相较于字幕而言，海外用户普遍更喜欢音频的形式，所以我们的国际传播平台在加强新媒体网站主阵地建设以及节目制作上形式上都需要注意精准传播。可以定期开展国际受众调研，针对不同国家的收视收听习惯与需求进行国别传播。
畅通中国故事的传播还要积极应对海外平台的传播法则。不单单是迎面正视海外社交平台的“算法黑箱”，还应该摸索不同平台的传播喜好，如从推特的传播效果来看，30秒到40秒的短视频效果更好，油管则偏好中长视频。此外，平台传播的丛林法则必须有金钱交易，推特和脸书都允许通过“购买”的方式，可以将稿件推到好一些的位置。总之，兵来将挡，水来土掩，面对平台媒体传播的种种见招拆招就是。充分培养发挥人才优势，建强适应新时代国际传播需要的人才队伍，是开展国际传播工作的法宝，也是最重要的保障。一方面培养懂外语、懂规则的复合型国际传播人才，打造一支高质量高水平的国际传播人才队伍，另一方面要创新体制机制，要更好发挥高层次专家作用，发挥好民间组织、机构以及个人的作用，联动商业传媒机构和网络平台、企业、社会组织、自媒体、网红，以及知华友华的海外媒体机构到中国形象的塑造中，参与到中华文化的展示中，从而构建丰富立体的国际传播网络格局。
如果说今天的全球议程是政治与媒体共谋或者设置出来的，那么长久以来，美国政府在“霸权稳定论”的逻辑之下，通过推广“普世价值”维护其全球霸主地位，以CNN为代表的媒体就扮演着实现文化霸权的重要角色和工具，对其他国家进行经济和文化渗透，将美国的消费理念、价值观念、审美标准等意识形态悄然传播到全球。BBC也作为西方世界国际媒体的代表，长久以来打着“报道真实”“公共服务”的旗号向全球传递英国及其文化与价值观。2018年BBC推出“战胜假新闻计划”，声称要进行“真实核查”，将矛头指向尼日利亚、埃及、印度、俄罗斯、土耳其、肯尼亚、泰国等国家的媒体，实则将媒体造假当作国际博弈的手段，其自身也从不缺少造假丑闻。
阿拉伯地区的媒体战略致力于推广阿拉伯世界的文化和价值观。在中东这个世界最大的媒体市场之一，拥有超过100种语言、2000多种报纸和杂志，其媒介产品和服务出口总额占全球市场的15%。如今，在全球有70个分支机构的半岛电视台凭借电视台及其网站和新媒体平台，成了全球新闻界和娱乐界的一支重要力量，打破了长期由一个或两个西方国家媒体主导的局面。
中国新型主流媒体的国际传播建设要始终有这样的胆识和作为，即在国家面临巨大国际舆论压力时，第一时间勇担急先锋的角色，向国际真实传达、讲述中国正在发生的新闻和人的故事，这也是媒体提升自身知名度和影响力的机遇。当然，在面临西方媒体忽视的灾难、犯罪、反恐等议题上也能积极发声，将镁光灯照向弱小国家及边缘群体这些被忽略被遗忘的角落，从而树立起负责任的与自己实力匹配的大国形象。中国的发展离不开世界，让全世界都听到中国的声音，向世界讲述中国，让世界了解中国，中国与世界各国共同推进人类命运共同体建设也是每一个媒体人的使命与追求。|基于上海实践的新型主流媒体国际传播机制优化研究
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