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| 內容簡介： |
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《医药营销过程与实践》以党的“二十大精神”引领，课程思政导向，根据医药市场人才需求和职业岗位对知识和技能的需要，构建合理的知识技能体系。以岗位需求为目标，通过熟悉营销、研究市场、目标营销、设法盈利、拓展市场、制胜法宝、提升价值和与时俱进等八章内容的学习和讨论，要求学生系统掌握营销基础理论及方法，特别是互联网、新媒体、大数据背景下营销新理论和实践新方法。本书吸纳医药流通企业、医药生产企业、医药批发企业一线经验丰富的营销专家参与编写，引入行业经典实战案例，设计若干个实训活动，强化学生的营销认知、营销实践能力。本书提供丰富的数字资料，如教学课件、微课、知识与实践习题答案等，可通过扫二维码进行学习参考。 本书主要适用于药学、药品生产技术、药品经营与管理等相关专业高职、中职教育教材，也可作为医药企业营销管理人员、药店经营管理人员等的学习参考书。
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| 目錄：
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第一章熟悉营销：医药营销概述 / 1
第一节药品 / 3
一、药品概念 / 3
二、药品分类 / 3
三、药品特殊性 / 7
四、药品疗效保证 / 7
第二节医药市场营销 / 9
一、市场概述 / 9
二、医药市场概述 / 10
三、医药市场营销概述 / 11
第三节医药市场营销环境 / 15
一、医药市场营销环境概述 / 15
二、医药市场营销宏观环境分析 / 17
三、医药市场营销微观环境分析 / 21
四、医药市场营销环境分析方法 / 23
第四节医药购买行为分析 / 25
一、消费者市场购买行为分析 / 25
二、医药组织市场购买者行为分析 / 32
职业知识与实践技能训练 / 37
一、职业知识训练 / 37
二、实践技能训练 / 39
第二章研究市场：医药市场调研 / 41
第一节医药市场调研概述 / 43
一、医药市场调研含义 / 43
二、医药市场调研作用 / 43
三、医药市场调研类型 / 44
四、医药市场调研内容 / 46
第二节医药市场调研流程 / 48
一、确定市场调研目标 / 48
二、设计市场调研问卷 / 49
三、采集调研信息 / 51
四、分析调研信息 / 55
五、撰写调研报告 / 57
实践项目1区域医药市场环境调研 / 59
实践项目2咳嗽药市场的初步分析和研究 / 63
职业知识与实践技能训练 / 70
一、职业知识训练 / 70
二、实践技能训练 / 71
第三章目标营销：STP策略 / 77
第一节市场细分 / 79
一、市场细分含义 / 79
二、市场细分基础 / 79
三、市场细分原则 / 79
四、选择市场细分的标准 / 80
五、市场细分步骤 / 81
六、市场细分的作用 / 81
第二节目标市场选择 / 82
一、目标市场选择标准 / 82
二、目标市场选择模式 / 84
三、目标市场选择应考虑的因素 / 86
四、目标市场营销策略 / 86
第三节市场定位 / 88
一、市场定位含义 / 88
二、市场定位本质 / 88
三、市场定位步骤 / 89
四、市场定位方法 / 89
五、市场定位意义 / 90
职业知识与实践技能训练 / 90
一、职业知识训练 / 90
二、实践技能训练 / 92
第四章设法盈利：定价策略 / 95
第一节定价的概念 / 97
一、定价含义 / 97
二、定价因素 / 97
三、定价目标 / 99
第二节定价方法 / 100
一、成本加成定价法 / 100
二、目标定价法 / 101
三、认知价值定价法 / 101
四、价值定价法 / 101
五、随行就市定价法 / 101
六、密封投标定价法 / 102
七、撇脂定价法 / 102
第三节定价策略 / 102
一、低价位策略 / 102
二、竞争价格策略 / 103
三、高位价格策略 / 103
四、“高低价”策略 / 103
职业知识与实践技能训练 / 104
一、职业知识训练 / 104
二、实践技能训练 / 105
第五章拓展市场：渠道策略 / 107
第一节分销渠道概述 / 109
一、分销渠道概念 / 109
二、分销渠道的基本类型 / 109
三、中国医药分销渠道发展趋势 / 112
第二节分销渠道设计与管理 / 113
一、医药分销渠道设计影响因素 / 113
二、医药渠道战略设计程序 / 115
三、评估选择分销方案 / 116
四、分销渠道管理 / 117
实践项目医药分销模式的甄选与渠道设计 / 117
职业知识与实践技能训练 / 120
一、职业知识训练 / 120
二、实践技能训练 / 122
第六章制胜法宝：促销策略 / 124
第一节药品推销技术 / 126
一、推销含义 / 126
二、爱达模式 / 126
三、迪伯达模式 / 129
四、埃德帕模式 / 131
五、费比模式 / 133
六、顾问式销售模式 / 134
第二节医药产品促销概述 / 136
一、促销概念 / 136
二、医药商品促销方式 / 137
第三节制定医药产品促销组合方案 / 143
一、促销组合含义 / 143
二、医药产品促销组合决策 / 143
三、医药产品促销组合策略 / 144
第四节危机管理 / 145
一、新闻危机 / 145
二、产品结构危机 / 146
三、人才危机 / 146
实践项目1医药企业危机公关管理 / 146
实践项目2促销团队的组建和管理 / 149
职业知识与实践技能训练 / 152
一、职业知识训练 / 152
二、实践技能训练 / 153
第七章提升价值：顾客管理 / 155
第一节医药营销人员职业要求 / 157
一、医药营销人员工作内容 / 157
二、医药营销人员职业责任 / 157
三、医药营销人员职业要求 / 158
第二节医药营销礼仪 / 159
一、营销礼仪含义 / 159
二、营销礼仪本质特征 / 159
三、营销礼仪与个人形象 / 160
四、营销礼仪与企业形象 / 160
五、营销礼仪的修养过程和方法 / 161
第三节顾客满意 / 163
一、顾客让渡价值 / 163
二、顾客总价值 / 164
三、顾客总成本 / 164
四、顾客让渡价值提升 / 165
五、顾客满意 / 165
六、客户满意度 / 167
七、顾客满意战略 / 167
第四节客户关系管理 / 168
一、客户关系管理概念 / 168
二、客户关系管理作用 / 168
三、客户关系管理基本内容 / 168
四、培育客户忠诚 / 169
五、服务失败的补救 / 173
实践项目1医药代表有效沟通 / 175
实践项目2处理异议 / 179
职业知识与实践技能训练/ 183
一、职业知识训练 / 183
二、实践技能训练 / 184
第八章与时俱进：营销新发展 / 187
第一节数据营销 / 189
一、数据营销含义 / 189
二、数据营销优势 / 189
三、数据营销的方式 / 190
第二节移动营销 / 191
一、移动营销含义 / 191
二、移动营销特点 / 191
三、移动营销方法 / 192
四、移动营销作用 / 196
第三节精准营销 / 197
一、精准营销的内涵 / 197
二、精准营销的特征 / 197
三、精准营销的方法 / 197
第四节绿色营销 / 199
一、绿色营销含义 / 199
二、绿色营销特征 / 199
三、绿色营销管理主要内容 / 200
实践项目医药企业绿色营销之道 / 201
职业知识训练 / 202
职业知识与实践技能训练答案 / 204
参考文献 / 208
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| 內容試閱：
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医药营销人员作为药企与消费者之间的桥梁，是医药营销得以实现的关键因素。随着市场经济快速发展，医药生产、批发、零售企业及全社会对医药营销人才的需求越来越强烈。然而，通过对医药企业及毕业学生的调研，发现符合企业需求的医药营销人才十分稀缺，很多毕业学生不能学以致用，人才供需关系很不平衡。国务院印发《国家职业教育改革实施方案》（国发〔2019〕4号），倡导专业设置与产业需求对接、课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接。出台《高等学校课程思政建设指导纲要》（教高〔2020〕3号）指出高等教育要坚持育人为本，促进全面发展，积极培育和践行社会主义核心价值观，深度挖掘提炼专业知识体系中所蕴含的思想价值和精神内涵，科学合理拓展专业课程的广度、深度和温度，有机融入课程教学，达到润物无声的育人效果。在此背景下，迫切需要深化医药营销课程改革，根据医药市场人才需求和职业岗位对知识和技能的需要，构建合理的知识技能体系，实现高校人才培养与市场需求的正相关。因此，我们组织几所院校的资深专业教师和医药企业的具有一线工作经验的营销专家共同编写了本教材。
本教材定位清晰、特点鲜明，主要体现在以下几方面。
1.坚持职教精神，重构教材目标新定位
坚持现代职教改革方向，本教材以岗位需求为目标，以就业为导向，以能力培养为核心，实现教材目标与人才培养目标的整合贯通，增强教学的目的性、针对性；实现教材内容与职业标准的整合贯通，增强课程学习的实效性、导向性；实现教材内容设计与学生思维方式的整合贯通，增强教学的吸引力、凝聚力。
2.落实立德树人，实现课程思政全融入
党的“二十精神”引领，“课程思政”理念导向，以社会主义核心价值观、爱岗敬业、勇于担当、医者仁心、遵法守法等育人要素为核心，在教材内容中潜移默化地融入专业知识及案例，实现价值引领、知识传授与能力培养的有机统一，培养具有良好职业道德、德技并重的技术技能人才。
3.体现工学结合，重视职业技能强化训练
紧密跟踪医药市场营销行业发展趋势，教材编写吸纳医药流通企业、医药生产企业、医药批发企业一线经验丰富的营销专家参与。本书从培养学生职业能力出发，引入行业经典实战案例，设计若干个实训活动，强化学生的营销认知、营销环境、营销策略等营销实践能力，凸显工学结合、理实一体的教学模式。
4.新形态教材，教学资源数字化
本书提供了丰富的多样化、立体化数字化资源，每个章节有教学课件、视频、微课等，可通过扫码进行学习，有效提升教学手段，促进师生交流互动，增强学生协作式学习，实现以学习者为中心的教学理念。
5.体现行业发展，引导创新创业新思维
在大众创业、万众创新的当下，本书注意创业意识的引导和创业能力的培养，通过项目化教学，实现“学习-实践-创业”一体化，培养创新思维、创业意识，树立合规守法、诚实守信等正确的价值观。
本书由台州职业技术学院张自英、魏春、杨美玲、于红艳，台州技师学院陈思含、章捷、季芳琴，台州科技职业学院徐杨一，杭州第一技师学院宋新焕，杭州轻工技师学院吴玉凤，浙江瑞仁堂医药连锁有限公司刘丽丽，杭州胡庆余堂国药号有限公司卢超共同编写。张自英老师负责本书的统稿和审定，并编写第一、二、三、四章；杨美玲、季芳琴、吴玉凤老师负责编写第二、三、四、八章；刘丽丽、卢超参与了第五、六章的编写并提供了部分案例资料；魏春、于红艳、徐杨一老师负责编写第五、七章；陈思含、章捷、宋新焕老师负责本书相关章节的视频拍摄及教案设计。浙江瑞仁堂医药连锁有限公司、台州舍得健康管理有限公司、浙江乐普药业股份有限公司、台州市保济新医药连锁有限公司、浙江拱东医疗器械股份有限公司、浙江洪福堂医药股份有限公司等校企合作单位为本书提供部分资料。
本教材编写过程中参考了部分国内外相关教材和资料，在此谨向相关作者表示感谢。另外，在本书编写中也得到了同行们的大力支持，从而保证编写工作得以顺利进行，在此一并表示感谢。
由于编者水平有限，书中难免有不足之处，真诚地欢迎广大读者和同行批评指正。
编者
2023年6月
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