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| 編輯推薦： |
针对B2B行业，适用于医疗服务、医疗、IT软件、企业服务等行业的客户销售
拥有20多年销售经验的爱康集团资深副总裁刘华亲历的销售成长之路
清晰展示销售人职业成长路径的各项技能
揭秘销售人最核心的成事原则——成人达己
|
| 內容簡介： |
|
从销售小白成长为销售总裁需要经历五个发展阶段：从销售小白到销售冠军，再转型为销售管理者（销售经理），然后转变为高级销售管理者（销售总监）、大区总经理，直至成为销售总裁。每一个销售岗位的转换都是一个重大转折。本书旨在帮助销售人员了解每一个成长阶段所需要的工作理念、工作技能、时间管理方法等，熟悉每个岗位的特点，并找到事半功倍的工作方法。如果销售人员能很好地掌握本书的内容，就能很好地适应领导力发展要求，顺利实现身份转换，从而取得职业生涯的持续晋升。
|
| 關於作者： |
刘华 爱康集团资深副总裁
2022年就读于香港大学经济管理学院&北大光华管理学院，攻读管理学博士。2017年毕业于清华大学经济管理学院EMBA。拥有超过20年的销售管理及运营经验，曾建立及管理超过2000人的销售团队。2006年加入爱康集团，历任销售主管、经理、总监、区域总经理、资深副总裁等，曾就职于IT行业知名央企和外企。
个人擅长：
●推陈出新的变革力
根据企业发展阶段，制定适合企业发展的业务战略，不断推进业务和经营模式的创新。
●打造销售组织执行力
致力于打造以客户为中心的营销和服务体系，让战略直达销售，打造销售组织执行力。
● 聚力汇贤的感召力
作为营销战略与销售管理专家，培养近千名销售精英和管理者。
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| 目錄：
|
本书赞誉
序言
自序
引言 成人达己，便是销售 // 001
世界上最难的两件事 // 001
销售的境界：成人达己 // 004
销售人员取得成功的三要素 // 005
销售人员的职业发展之路 // 011
你做销售的动机是什么？为
什么要做销售？本章提出了一个
TASK 模型，销售人员可以对照
这个模型，一方面衡量自己是否
适合做销售，另一方面明确提高
的方向。
第1 篇 销售入门：从销售“小白”
到销售冠军的成长之路
第1 章 是什么让销售人员走得更远 // 026
销售的原动力 // 026
你为什么要做销售 // 028
TASK 模型 // 033
本章重点讲述如何规划目标
客户群体，如何从目标客户群体
当中找到销售线索并进一步把销
售线索转化为销售机会。这是销
售工作的起点，对销售人员来说
非常重要。
第2 章 开发客户：找不到客户，一切
都白搭 // 048
识别有效销售机会 // 049
找到你的目标客户 // 052
分析和筛选客户 // 053
接触、约访客户的方法 // 055
初次拜访，激发客户兴趣 // 058
对销售人员来说，跟客户建
立信任至关重要，本章提供了一
个建立信任的公式，分别从可靠
性、资质能力、亲密程度、自我
取向四个方面来阐述如何更好地
跟客户建立信任。
第3 章 建立信任，赢得客户的信赖 // 071
树立销售职业形象 // 072
掌握销售专业要求 // 072
建立亲密的客户关系 // 073
与客户达成情感共鸣 // 080
本章重点讲述如何挖掘客
户需求，客户需求包含问题、动
机、方法、价值、障碍五个维
度，对这五个维度都了解清楚，
我们就会对客户的需求有深刻的
理解。理解了客户需求，才能更
好地满足客户需求。
第4 章 挖掘需求：触动客户内心的
想法 // 081
需求分析的五个维度 // 081
洞悉客户需求和痛点 // 088
本章重点讲述如何向客户呈
现价值，FABE 是一个非常好用
的呈现技巧，技巧虽然简单，想
要用好却需要不断地练习。
第5 章 我贵我值：向客户证明价值 // 090
启用FABE，为你的产品插上翅膀 // 091
本章重点讲述如何通过行动
承诺不断推进订单，以及推动订
单的7 个技巧；签约之前客户会
有顾虑，如何更好地消除顾虑，
快速成交，这对销售人员来说非
常重要。
第6 章 促成交：销售中的临门一脚 // 094
单子不是逼出来的 // 094
借助行动承诺推进订单 // 095
推进成交的七种方法 // 099
消除客户顾虑，快速成交 // 106
本章重点讲述销售人员为什
么要成为大客户销售？大客户销
售是销售人员职业发展中很重要
的路径之一，通过分析大客户销
售和小客户销售区别，帮助我们
搞清楚大客户销售中最重要的事
情是什么。为了做好大客户销售，
我们应该如何更好地经营客户。
第7 章 成为大客户销售人员 // 111
什么是大客户 // 111
为什么要成为大客户销售人员 // 112
大客户赢单策略 // 114
持续经营大客户 // 126
管理岗转型的关键一步，本章
首先强调了销售经理角色对于个人
和企业的重要性，并指出销售经
理应该具备的理念和思维，比如
成人达己、以身作则等，这些理
念将指导销售经理顺利开展工作。
第2 篇 登堂入室：从个人英雄
主义到帮助别人成功
第8 章 新任销售经理常见的误区和
新的工作理念 // 131
成为销售经理 // 131
销售经理常见的误区 // 133
树立全新的工作理念 // 133
培养人是衡量销售经理是否
胜任的重要指标，本章介绍了销
售经理该如何招聘销售，如何差
异化地管理团队，如何精准培训，
以及如何营造团队氛围，是销售
经理精准培养人的工作指南。
第9 章 如何精准培养团队 // 145
团队的精准定位 // 146
招聘团队需要的销售人员 // 148
因人而异，差异化管理 // 150
扬长补短，精准培养 // 153
打造独特的团队氛围 // 159
经理团队的执行力是团队
战斗力的保障，本章介绍了销售
经理如何做到执行力闭环，提升
团队的执行力。此外，本章列举
了销售经理的重点工作清单，例
如，如何管理团队的开发，如何
过客户，如何陪同拜访，如何做
复盘等。
第10 章 销售经理如何驱动业务 // 166
提升团队执行力 // 166
重点工作清单 // 171
销售经理的任务清单 // 181
学习能力是销售经理的核心
能力，只有持续学习和自我提升，
才能成为优秀的销售经理，本章
介绍了销售经理需要学习的知识，
如管理知识、人力资源知识等；
此外还强调了销售经理需要具备
的心态以及需要提升的素质。
第11 章 销售经理的自我成长 // 183
学习更多的知识 // 183
保持积极的心态 // 184
提升写作和表达能力 // 185
学会自律，提升个人形象 // 186
本章重点讲述新任销售总
监经常会犯的错误，帮助销售总
监合理地避开“陷阱”。这些错
误包括但不限于花费太多时间在
具体项目上、只注重业绩，忽视
销售过程、选择不合适的人当经
理等。
第3 篇 “将军”之路：销售如同下
棋，布局优先
第12 章 新任销售总监常见的误区 // 189
过多关注具体项目 // 190
忽视销售过程管理 // 190
选拔不合适的销售人员当经理 // 191
只注重短期业绩 // 192
灵活有余 // 192
不尊重职能部门 // 193
忽视市场的力量 // 193
不能持续学习 // 194
本章重点讲述销售总监所
需的正确工作理念，建立对这一
职位的正确认知，比如宏观战略
思维、数据分析思维、人才管理
思维、创新思维、持续学习思维
等，通过多维度阐述来提升销售
总监的思考力，以及看待问题的
全面性。
第13 章 销售总监需要具备的工作
理念 // 196
树立宏观战略思维 // 197
学习数据分析的方法 // 198
合理授权 // 199
当好团队的教练 // 200
创新创意 // 201
持续学习 // 201
本章重点讲述销售总监的工
作思路，通过36 个字来概括销
售总监的大部分工作内容，建立
一个清晰的作战地图，制订正确
的工作计划，更好地完成公司下
达的任务指标。
第14 章 销售总监的重点工作内容 // 203
制定正确的销售策略 // 204
搭建合理的组织架构 // 209
找准团队定位，精准匹配销售人员 // 214
总结和提炼销售战法 // 221
选拔和培养销售经理 // 222
制定差异化绩效 // 228
市场活动和产品迭代 // 230
平衡和协调公司资源 // 231
建立客户圈层 // 233
本章重点讲述销售总监领导
力的内涵，需要具备的几项关键
能力，也是销售总监修炼的“内
功心法”，只有不断提升自己的
领导力，销售总监才能带领团队
做出更大的成绩。
第15 章 销售总监的领导力修炼 // 235
建立领导力认知 // 235
领导力提升模型 // 237
领导力发展的7 把钥匙 // 239
销售总监转型为区域总经理
意味着职位和身份的巨大转换，
本章重点讲述区域总经理需要具
备的全新思维方式有哪些。建立
大局观，提升自己的格局，让自
己的眼光变得更加长远，从销售
思维转变为经营思维，才能持续
完成任务，与此同时也需要不断
提升自己的领导力。
第4 篇 运筹帷幄：决胜千里
第16 章 全新的思维方式 // 245
树立大局意识，长远规划 // 247
培养职能思维，从垂直管理到综合
管理 // 249
坚持增长思维，持续实现目标 // 251
从销售思维转变为经营思维 // 254
持续提升领导力 // 255
本章重点讲述区域总经理的
重点工作，如何制定区域的发展
策略；如何根据发展策略的需要
搭建合理的组织架构，持续培养
团队；如何根据发展策略制定区
域的市场拓展计划并落实执行。
区域总经理拥有区域的自主管理
权，也需要对区域的整体发展承
担责任。
第17 章 区域总经理的重点工作 // 257
制定区域发展策略 // 258
设计适合的组织架构，打造卓越团队 // 260
建立和完善区域工作流程和制度 // 267
制订市场拓展计划 // 268
督促各项计划的落实 // 270
区域总经理面临的挑战很
多，比如缺乏团队组建能力、缺
乏商业盈利技能、不重视企业文
化的价值等，本章重点对这些挑
战进行分析，帮助区域总经理更
好地面对挑战，顺利转型，取得
进一步的职业发展。
第18 章 区域总经理面临的挑战 // 273
缺乏组建强大团队的能力 // 273
缺乏商业盈利技能 // 274
不重视企业文化的价值 // 275
缺乏有效的激励 // 277
不合理的时间管理 // 278
|
| 內容試閱：
|
管理学大师彼得·德鲁克在《管理的实践》中明确提出，
营销是企业的独特功能。企业之所以有别于其他组织，是因为
企业会营销产品或服务，而军队、学校等都不会这么做。任何
通过营销产品或服务来达到本身目的的组织都是企业。任何一
个不从事营销或偶尔从事营销的组织都不是企业，也不应该把
它当作企业来经营。
销售人员是营销策略的实际推动者，销售工作充满机遇和
挑战。在过去40 年中，中国企业伴随着中国经济的迅速发展，
逐渐从物质匮乏时的生产和产品制胜走向物质丰富时的营销和
销售制胜，这使营销和销售工作变得更加重要。
然而，一直以来有种误解，就是将销售作为简单的买卖工
作或信息传递工作，对销售人员的成长并没有系统分析。作为
一名从事销售及销售管理工作20 多年的人，我有幸拥有了多
个行业的销售和管理实践，从一个销售“小白”晋升到销售总
裁。在我的职业生涯中，深刻地感受到，很多销售新人面临着
行业和职业选择的困惑，而一旦成为精英销售，又往往不知道
如何继续发展，转型为优秀的销售管理者。此外，销售经理晋
升为销售总监后，也会面临新的挑战：如何制定销售策略，如
何快速培养销售团队。最终，只有极少数人能够晋升为区域总
经理或集团销售总裁，他们需要具备更高的战略思维和领导
力，以应对业务和数字化转型的挑战。
数据显示，我国的民营企业数量众多，为我国经济的繁
荣发展做出了重要贡献。然而，大多数企业“寿命”不足三
年。许多公司的收入仅停留在几百万元，即使收入达到数十亿
元的公司，也面临着许多巨大的挑战。一个行业的逐渐成熟可
能导致竞争加剧、技术和产品升级缓慢，以及销售团队能力不
足和销售管理不善。这些都可能导致企业错失机会。本书为企
业领导者提供一个新的视角来诊断公司内部各个管理层面的管
理者，确保他们具备正确的工作理念和相关的管理技能。通过
提高销售团队的能力，企业领导者可以推动业务持续增长。在
各个公司中，有数千万人从事与销售相关的工作。很多销售人
员多年来一直被困在同一职位上，无法实现晋升。这可能是因
为普通的教育背景或缺乏持续学习，也可能是因为勤奋程度不
够或运气不佳。本书可以帮助销售人员评估自己，发现自身的
优点和缺点，并找到实现事业突破的机会。我相信，通过阅读和学习本书，读者能够更好地发掘自身潜力，实现职业上的新
突破。
受到拉姆·查兰（Ram Charan）2010 年的著作《领导梯
队》（Leaders at All Levels）的启发，结合20 多年的实践经验，
我想将自身的成长经历，以及销售人员的发展路径沉淀成为一
本书籍，分享一名普通销售人员到销售总裁的成长之路，同时
尝试回答销售这个职业在发展过程中所面临的问题和挑战。
本书可以作为销售人员和管理人员的全面、系统、可操
作、可学习的成长指南，帮助他们在职业生涯的不同阶段，掌
握正确的工作理念、工作技能和高效的时间管理方法，
从而实现职业突破和成功。
本书包括引言和5 篇正文。引言讲了成人达己，便是销
售；第1 篇介绍了从销售“小白”到销售冠军的成长之路，包
括如何选择目标客户、建立信任、快速成交，成为一名销售精
英。第2 篇介绍如何从个人英雄转变为帮助别人成功的销售经
理，并且掌握销售管理技能，带领销售团队取得更好的业绩。
第3 篇讲述了如何选拔和培养销售经理，根据公司的战略要
求制定销售策略，持续完成业绩，成为一名优秀的销售总监。
第4 篇介绍了如何分析区域市场，制定经营策略，实现业绩可
持续高质量增长，成为优秀的区域总经理。第5 篇讲述了如何
让战略直达销售，探讨了如何应用CRM 系统工具，搭建数字
化营销体系，推动企业转型，驱动业务持续增长。
这本书既是销售人员职业发展的指南书籍，又是我对过去20 多年工作经历的总结和复盘，有理论，也有实践，兼顾可读
性和易用性。本书读者主要包括以下几类：
第一类，对销售职业感兴趣，追求职业生涯持续发展的销
售新手，以及入行1~3 年的销售人员。这部分读者可以重点阅
读第1 章的内容，从销售“小白”到销售冠军的成长之路。
第二类，资深销售人员和销售管理者，即销售中层。这部
分读者可以重点阅读第2 篇和第3 篇的内容，帮助自己顺利转
型成为合格的销售经理和销售总监。
第三类，公司高层，包括区域总经理、事业部总经理、销
售总裁等。这些读者可以重点阅读第4 篇和第5 篇，进一步明
确自己的努力方向。
我的本意和出发点是用通俗易懂的语言，从个人发展的
视角将销售工作阐述清楚，将公司的营销体系建设、销售团队
管理和个体销售人员成长，融会贯通为一体，帮助企业构建强
大、专业的销售体系，支撑企业的快速发展和转型。然而，受
限于本人的工作经历和思考深度，难免有疏漏之处，期待读者
指正。
最后，我要感谢那些在本书写作和出版过程中提供巨大帮
助和无私奉献的人们：
感谢我的家人，他们一直以来对我的支持和理解使我能够
专注于自己的事业和专心创作，他们的鼓励和爱是我不断前行
的动力。
感谢爱康集团提供了职业发展的平台，感谢爱康集团创始人、董事长兼CEO 张黎刚先生一如既往的信任和栽培，让我
在实际销售管理管理工作中得到充分的历练，积累丰富的实战
经验，并形成体系化的销售管理的理论和实践。
感谢北大光华管理学院的刘宏举教授，在本书的写作过程
中对我的指导和建议，提升了本书的理论水平，让我能够站在
更高的层次上解读销售人员职业发展之路。
感谢为这本写推荐序的好朋友：董明先生、沈鹏先生、付
瑶先生、朱叶青先生、林长青先生、段冬先生、张大磊先生、
吴俊先生、张月强先生、张洪刚先生、Daniel Tan 先生、蒲绯
女士。
感谢所有在写书过程中给我提出宝贵建议的朋友们，你们
的建议和案例补充，让这本书更加实用，让我更加坚信这本书
带给销售人员的价值。
感谢何刚先生、王睿女士在本书创作之初给予的指导和鼓
励，使得我坚持初心，完成写作。
刘 华
卓越销售
从销售小白到销售总裁的职业晋升指南
刘 华 著
从销售小白成长为销售总裁需要经历五个发展阶段：从销售小白到
销售冠军，再转型为销售管理者（销售经理），然后转变为高级销售管理
者（销售总监）、大区总经理，直至成为销售总裁。每一个销售岗位的转
换都是一个重大转折。本书旨在帮助销售人员了解每一个成长阶段所需
要的工作理念、管理技能、时间管理方法等，熟悉每个岗位的特点，并
找到事半功倍的工作方法。如果销售人员能很好地掌握本书的内容，就
能很好地适应领导力发展要求，顺利实现身份转换，从而取得职业生涯
的持续晋升。
图书在版编目（CIP）数据
卓越销售：从销售小白到销售总裁的职业晋升指南 / 刘华著. — 北京：
机械工业出版社，2023.12
ISBN 978-7-111-74495-5
Ⅰ. ①卓… Ⅱ. ①刘… Ⅲ. ①销售-通俗读物 Ⅳ. ①F713.3-49
中国国家版本馆CIP数据核字（2023）第244313号
机械工业出版社（北京市百万庄大街22号 邮政编码100037）
策划编辑：曹雅君 责任编辑：曹雅君 单元花
责任校对：王乐廷 牟丽英 责任印制：张 博
北京联兴盛业印刷股份有限公司印刷
2024年1月第1版第1次印刷
148mm×210mm·11.25印张·3插页·220千字
标准书号：ISBN 978-7-111-74495-5
定价：88.00元
电话服务 网络服务
客服电话：010 - 88361066 机 工 官 网：www.cmpbook.com
010 - 88379833 机 工 官 博：weibo.com/cmp1952
010 - 68326294 金 书 网：www.golden-book.com
封底无防伪标均为盗版 机工教育服务网：www.cmpedu.com
本书赞誉
有志于从事销售工作的人一定对生活和未来有更高的追
求，不然没有足够的勇气来支撑屡败屡战背后的梦想。刘华的
追求似乎不尽如此，他在健康管理销售领域的百战百胜已经成
为行业的一个现象，但是他在过去的10 年里，仍然在北大和
清华迎接一个又一个挑战，湖南人的霸蛮和倔强在他的身上体
现得淋漓尽致。
千秋邈矣独留我，百战归来再读书。这些年刘华读了很多
书，终于看到他能把自己百战的经验和心得著成书，让更多有
志于销售工作的年轻人获益于他的成功和失败，这些带来的成
就感肯定不是简单的销售数字可以相提并论的。
《卓越销售》这本书是刘华完成的从立德立功到立言的更
高追求，希望有更多的年轻人能从中获益，能在销售这样一个
富有挑战和不确定性的工作中找到更多的价值。
——诺辉健康董事长兼CEO 朱叶青
刘华先生以独特的视角和深入浅出的语言，将他自己在销
售领域多年的经验写成了《卓越销售》这本书。
很有幸的是，我人生中的第一个岗位也是销售。我在美
团做销售实习生期间不仅积累了很多关键的销售技巧和策略，
更重要的是这个岗位让我意识到了成功销售的真正核心是站
在客户的角度换位思考如何实现双赢。销售岗位让我悟到了
企业要持续地为客户创造价值，通过利他从而利己的商业
本质。
刘华先生基于他的销售管理职业生涯的积累，让我们看到
了一个销售人员只要基于科学的工作方法结合足够的努力，就
有很大概率在销售领域取得卓越的成果。如果你是一位销售人
员，我强烈推荐你阅读这本书，它将成为你职业生涯中不可或
缺的指南和灵感来源。《卓越销售》是一本不可多得的销售职
业发展指南。刘华先生以他多年的实践经验和深入思考，探讨
了销售人员从小白到总裁的成长之路。这本书不仅涵盖了销售
工作的各个方面，还借鉴了管理学大师彼得·德鲁克的观点，
强调了营销在企业成功中的关键地位。通过读《卓越销售》，你
将不断获得有关目标客户选择、信任建立、快速交易等关键销
售技巧的指导。无论你是一个刚入行的新人，还是一位资深的
销售经理，这本书都将为你提供宝贵的学习资源和实践经验。
我相信读完这本书，你将对自己的销售能力有全新的认
知，并能在销售领域中迈上更高的台阶。
——水滴科技创始人、董事长兼CEO 沈鹏
在咨询行业工作的十多年中，因缘巧合，见识过不少销
售冠军、优秀的销售高管。这些销售高手身上的三个特质尤为
突出：对销售工作无尽的热情和投入、对产品和方案的精专能
力、良好的自我管理和团队管理能力。
本书提供了一条清晰的从销售小白到销售高手的进阶路
径。书中提及的“成人达己”的理念、每一级销售岗位的核心
工作理念，是销售人员不断成长的指南针；书中为每一级销售
岗位定制了工作技能、时间管理方法等工具，是可以马上拿来
就用的“红宝书”。
希望有志于从事销售职业的读者，汲取书中精华，千锤百
炼而终成正果。
——德勤合伙人 吴俊
销售高手中有的人进攻很强，可以搞定订单，有的人管
理很强，可以把团队组织得井井有条，有的人战略理解能力很
强，可以快速地琢磨清楚不同的战略意图需要匹配怎样的销售
策略和打法。但鲜有人在经营、管理和战略三个维度都做得非
常好，而作者就是其中的一位佼佼者。作者在职业生涯中经历
多个行业，在公司小中大不同阶段的销售管理都成绩斐然，这
中间不只是幸运，还有方法论。我也很期待更多企业的销售团
队能够受益于此。中国智造、中国产品正在走向世界舞台，与
此同时，在方法论上我们也会有源自中国走向世界的经典智慧
得以流传，期待本书流传世界。
——鹰瞳科技创始人、董事长兼CEO 张大磊
销售，是企业面对客户的第一界面，也是企业业绩的第一
责任主体。销售组织承载的是企业战略方向和策略实现的关键
力量，如何将企业的战略直达销售行为，始终是困扰企业管理
尤其是营销管理的核心问题。在本书中，我们可以清晰地看到
一名销售人员如何快速成长为优秀的客户经理、销售经理和销
售总监的，其宝贵的财富在于作者将自己对复杂产品销售的经
历和经验总结沉淀为通俗易懂的、可借鉴的、可执行的、可量
化的日常行为，对于立志于学习企业战略、客户销售的读者，
是不可多得的读物。
——用友网络科技股份有限公司副总裁 张月强
在商业的大舞台上，销售扮演着无可替代的角色，它不仅
是企业成功的基石，更是推动企业快速发展和转型的引擎。然
而，要在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，构建强大、专业的
销售体系并不是一帆风顺的。
本书将复杂的销售营销体系阐述得十分清晰。作者将公司
的营销体系建设、销售团队的管理和个体销售人员的成长融会
贯通为一体，旨在助力企业构建坚实、高效的销售体系，以应
对市场的挑战，实现企业的持续增长。
作者坦诚地承认自身的工作经历和思考深度存在一定的限
制，但这并未减损其书中所蕴含的智慧和价值。恰恰相反，这
份真挚与谦卑，让读者能够更加真实地感受到作者与其所分
享的经验和洞见的连接，这种连接更像是一种倾听和交流的
纽带。
在书中，我们发现了许多实用的销售技巧和策略，但更
为重要的是，作者在书中强调了个人发展的重要性。因为只有
在个人不断成长和突破的过程中，才能够建立起坚实的销售基
础，进而实现销售团队和整个企业的跨越式发展。
这本著作不仅是一本关于销售的书籍，更是一本引领个人
发展的指南。它向我们展示了在销售的道路上，每个个体都能
够发挥独特的价值，都有机会与企业共同成长。
在这里，我想向作者表达衷心的感谢，感谢他以个人发展
的视角，为我们呈现了一幅壮阔的销售图景。这是一本充满智
慧和诚意的著作，它将激励和指引无数追求销售成功的人们，
帮助他们建立起强大、专业的销售体系，从而助推企业腾飞，
迎接更加光明的未来。
——熔拓资本创始合伙人 张洪刚
读刘华先生的《卓越销售》这本书，感觉是一位“久经沙
场的老兵”在我面前娓娓道来，用平实的语言揭示着销售成长
之路。
《卓越销售》是刘华先生销售经验、销售管理实践的总结
和提炼，以“过来人”的角度讲述自己如何从一个销售小白晋
升到销售总裁。这其中，针对销售新人所面临的行业和职业选
择困惑、销售人员的成长、销售团队的管理、公司的营销体系
建设等问题，刘华先生结合自己的实践所得和长期思考进行了
阐述，倾囊而出、毫无保留地分享给大家。
可以说，《卓越销售》是一本详尽介绍销售人员成长的指导
手册，涉及销售工作的方方面面；是刘华先生20 余年销售工作
的集大成之作，相信每一位“销售人”从中都可以找到自己内
心的共鸣，也能找到指导自己取得销售工作进步和提升的方法。
——热景生物创始人、董事长兼CEO 林长青
我认识刘华先生近二十年时间，那时我刚刚成为他的客
户，开始经历来自一位销售负责人的从销售到服务的体验。时
光荏苒，如今，刘华先生已从销售总监成为上市公司的销售
总裁。
在刘华带领的团队中，我亲身经历了如何将销售与服务紧
密地融合在一起，从而创造出有竞争力的“产品”，那就是客
户导向的服务体验。
本书是刘华先生二十年来从事销售管理工作的实战经历，他
以文字记录了一位销售人员如何突破自我的瓶颈成为优秀的销售
总裁的历程。相信每一位职场人都可以从中得到有价值的收获。
——到家集团CPO 段冬
销售是商业社会的发动机，也是满足需求和创造需求的原
点。一个销售人的自我修养，往往是从“理解”开始，艰苦淬
炼，在“认同”中升华，融会贯通。销售既是科学的，也是艺术
的；既有通用的方法工具，也有独特的个人参悟。刘华的这本新
书有着探索者的力量，探索销售的价值、价值观和价值系统。
——云南白药股份有限公司CEO 董明
在如今各行业面临经济指标的波动和不确定性的时代，对
未来营销趋势的准确分析和研究对应的解决方案是商业领袖和
销售人员抓住机遇、持续发展、规避风险的关键。在销售人员
成长的各个阶段，本书都可以作为一份珍贵的指南，帮助其实
现职业生涯的成长和突破。从商业领袖和管理的角度，本书也
同时提供了为企业和组织建设强大专业销售体系方面的启迪。
在近些年带领销售团队探索国际国内瞬息万变的市场的过程
中，我同感拥有优秀的销售人员对企业发展的重大意义。而作
者刘华先生将自己从销售代表一步步晋升为区域总经理和集团
副总裁经历中的寸积铢累在本书中倾囊相授，并结合了理论、
实战与未来规划的参考意义，读后不禁令我感慨本书实可作为
优秀销售人员不可或缺的宝典，因而将本书强烈推荐给以上或
能同我一道从中获益的读者。
——乐普医疗董事 蒲绯
行百里者半九十。
如果没有优秀的射手去实现破门得分，哪怕是世界顶级的足
球队也会一事无成，而销售就是企业里完成临门一脚的关键角色。
销售的角色是如此的重要，但是却很少有学校或者企业能
够批量化地培养出优秀的销售。
本书作者以一种近乎成长笔记的叙事手法，描绘出一条
相对清晰的从入门到卓越的成功之路，细细读来，颇有拨云见
日、柳暗花明之感。
——京东国际前 CEO Daniel Tan
序言
一个“成人达己”的职业路径
这是一个快速变化的时代。几个月前ChatGPT 横空出世，
被广泛认为是人工智能进入一个崭新阶段的标志。比尔·盖
茨将其与PC 革命和互联网革命相提并论，而马化腾认为这
是几百年不遇的、类似工业革命一样的机遇。2023 年3 月，
OpenAI 公司和宾夕法尼亚大学的合作研究认为，美国市场
上80% 的岗位将有至少10% 的任务会受到相关技术的影响。
2023 年6 月，麦肯锡公司发布题为《生成式人工智能的经济潜
力》的研究报告，认为在2030—2060 年间50% 的职业将逐渐
被AI 取代。在人类所从事的一些职业可能逐渐被取代的时代
背景下，人与人之间的交往和信任变得更加重要。销售这一职
业会被AI 赋能，但难以被AI 取代。
我国消费互联网领先世界，这是一个不争的事实。电商
平台、社交媒体和短视频平台已经是主流购物和娱乐渠道，相
关企业成为经济发展的重要引擎。然而，在产业互联网领域，
我国还处于发展和建设阶段，而企业间的合作（Business to
Business，B2B）市场上头部企业的规模相比国外还有一定的
差距。这也意味着国内相关企业在未来会有更多的机遇。这些
机遇需要更多销售人员进行拓展。因此，B2B 销售职业仍将迎
来进一步的发展空间。
B2B 销售在整个营销领域受到的重视程度与其重要性是
不匹配的，而中文原创的相关书籍更加有限。销售人员需要具
备专业的销售技能和对行业的深入了解，以及良好的沟通能力
和人际交往能力。他们需要通过努力，将产品和服务推广到更
多的客户群体中，从而实现企业的业务目标。如何提升职业能
力，并在销售体系内不断成长和晋升，是销售人员共同关心的
问题。
作者根据自己在B2B 销售领域的职业发展经历，将20 多
年的实践和长期思考加以提炼，在书中分享给广大销售人员，
这也体现了作者“成人达己”的理念。书中既有理论视角，又
有实战总结，不乏真知灼见。尽管不同行业的实践存在差异，
作者的感悟可能未必适用于每一位读者，但是“他山之石，可
以攻玉”，相信每一位读者都能从中获益匪浅，在职业道路上
迈出更加坚实的步伐。
本书的难能可贵之处在于作者经历了从销售代表一步步晋升为区域总经理再到集团销售总裁的过程。书中详细介绍了每
个相关岗位，并指出了在职业晋升中角色转换的关键要点。这
本书让销售新手不仅学到战术层面的知识，还可以了解今后的
职业发展路径，更好地规划未来，并有效地避免陷入职业发展
过程中的瓶颈。正如古人所言：“不谋万世者，不足谋一时；
不谋全局者，不足谋一域。”
这本书提到了一个观察结果：在《财富》500 强企业中，
拥有销售背景的CEO 人数最多。这并不仅仅是因为销售部门
在企业中具有直接接触客户和创造收入的关键地位，更重要
的是销售人员的职业成长伴随着综合能力的提升。在销售工
作中，他们反复面对拒绝和挫折，培养出了坚韧的性格和积
极的心态。长期与不同的客户打交道，使他们善于沟通和处理
问题。销售思维方式和能力体现在工作和生活的方方面面。因
此，我希望读者在阅读本书时不仅能够获得销售技巧和职业晋
升的建议，还能够举一反三，在处理各种事务时更加得心应
手，生活更加美满和幸福。
刘宏举
2023 年6 月于燕园
自序
管理学大师彼得·德鲁克在《管理的实践》中明确提出，
营销是企业的独特功能。企业之所以有别于其他组织，是因为
企业会营销产品或服务，而军队、学校等都不会这么做。任何
通过营销产品或服务来达到本身目的的组织都是企业。任何一
个不从事营销或偶尔从事营销的组织都不是企业，也不应该把
它当作企业来经营。
销售人员是营销策略的实际推动者，销售工作充满机遇和
挑战。在过去40 年中，中国企业伴随着中国经济的迅速发展，
逐渐从物质匮乏时的生产和产品制胜走向物质丰富时的营销和
销售制胜，这使营销和销售工作变得更加重要。
然而，一直以来有种误解，就是将销售作为简单的买卖工
作或信息传递工作，对销售人员的成长并没有系统分析。作为
一名从事销售及销售管理工作20 多年的人，我有幸拥有了多
个行业的销售和管理实践，从一个销售“小白”晋升到销售总
裁。在我的职业生涯中，深刻地感受到，很多销售新人面临着
行业和职业选择的困惑，而一旦成为精英销售，又往往不知道
如何继续发展，转型为优秀的销售管理者。此外，销售经理晋
升为销售总监后，也会面临新的挑战：如何制定销售策略，如
何快速培养销售团队。最终，只有极少数人能够晋升为区域总
经理或集团销售总裁，他们需要具备更高的战略思维和领导
力，以应对业务和数字化转型的挑战。
数据显示，我国的民营企业数量众多，为我国经济的繁
荣发展做出了重要贡献。然而，大多数企业“寿命”不足三
年。许多公司的收入仅停留在几百万元，即使收入达到数十亿
元的公司，也面临着许多巨大的挑战。一个行业的逐渐成熟可
能导致竞争加剧、技术和产品升级缓慢，以及销售团队能力不
足和销售管理不善。这些都可能导致企业错失机会。本书为企
业领导者提供一个新的视角来诊断公司内部各个管理层面的管
理者，确保他们具备正确的工作理念和相关的管理技能。通过
提高销售团队的能力，企业领导者可以推动业务持续增长。在
各个公司中，有数千万人从事与销售相关的工作。很多销售人
员多年来一直被困在同一职位上，无法实现晋升。这可能是因
为普通的教育背景或缺乏持续学习，也可能是因为勤奋程度不
够或运气不佳。本书可以帮助销售人员评估自己，发现自身的
优点和缺点，并找到实现事业突破的机会。我相信，通过阅读和学习本书，读者能够更好地发掘自身潜力，实现职业上的新
突破。
受到拉姆·查兰（Ram Charan）2010 年的著作《领导梯
队》（Leaders at All Levels）的启发，结合20 多年的实践经验，
我想将自身的成长经历，以及销售人员的发展路径沉淀成为一
本书籍，分享一名普通销售人员到销售总裁的成长之路，同时
尝试回答销售这个职业在发展过程中所面临的问题和挑战。
本书可以作为销售人员和管理人员的全面、系统、可操
作、可学习的成长指南，帮助他们在职业生涯的不同阶段，掌
握正确的工作理念、工作技能和高效的时间管理方法，
从而实现职业突破和成功。
本书包括引言和5 篇正文。引言讲了成人达己，便是销
售；第1 篇介绍了从销售“小白”到销售冠军的成长之路，包
括如何选择目标客户、建立信任、快速成交，成为一名销售精
英。第2 篇介绍如何从个人英雄转变为帮助别人成功的销售经
理，并且掌握销售管理技能，带领销售团队取得更好的业绩。
第3 篇讲述了如何选拔和培养销售经理，根据公司的战略要
求制定销售策略，持续完成业绩，成为一名优秀的销售总监。
第4 篇介绍了如何分析区域市场，制定经营策略，实现业绩可
持续高质量增长，成为优秀的区域总经理。第5 篇讲述了如何
让战略直达销售，探讨了如何应用CRM 系统工具，搭建数字
化营销体系，推动企业转型，驱动业务持续增长。
这本书既是销售人员职业发展的指南书籍，又是我对过去20 多年工作经历的总结和复盘，有理论，也有实践，兼顾可读
性和易用性。本书读者主要包括以下几类：
第一类，对销售职业感兴趣，追求职业生涯持续发展的销
售新手，以及入行1~3 年的销售人员。这部分读者可以重点阅
读第1 章的内容，从销售“小白”到销售冠军的成长之路。
第二类，资深销售人员和销售管理者，即销售中层。这部
分读者可以重点阅读第2 篇和第3 篇的内容，帮助自己顺利转
型成为合格的销售经理和销售总监。
第三类，公司高层，包括区域总经理、事业部总经理、销
售总裁等。这些读者可以重点阅读第4 篇和第5 篇，进一步明
确自己的努力方向。
我的本意和出发点是用通俗易懂的语言，从个人发展的
视角将销售工作阐述清楚，将公司的营销体系建设、销售团队
管理和个体销售人员成长，融会贯通为一体，帮助企业构建强
大、专业的销售体系，支撑企业的快速发展和转型。然而，受
限于本人的工作经历和思考深度，难免有疏漏之处，期待读者
指正。
最后，我要感谢那些在本书写作和出版过程中提供巨大帮
助和无私奉献的人们：
感谢我的家人，他们一直以来对我的支持和理解使我能够
专注于自己的事业和专心创作，他们的鼓励和爱是我不断前行
的动力。
感谢爱康集团提供了职业发展的平台，感谢爱康集团创始人、董事长兼CEO 张黎刚先生一如既往的信任和栽培，让我
在实际销售管理管理工作中得到充分的历练，积累丰富的实战
经验，并形成体系化的销售管理的理论和实践。
感谢北大光华管理学院的刘宏举教授，在本书的写作过程
中对我的指导和建议，提升了本书的理论水平，让我能够站在
更高的层次上解读销售人员职业发展之路。
感谢为这本写推荐序的好朋友：董明先生、沈鹏先生、付
瑶先生、朱叶青先生、林长青先生、段冬先生、张大磊先生、
吴俊先生、张月强先生、张洪刚先生、Daniel Tan 先生、蒲绯
女士。
感谢所有在写书过程中给我提出宝贵建议的朋友们，你们
的建议和案例补充，让这本书更加实用，让我更加坚信这本书
带给销售人员的价值。
感谢何刚先生、王睿女士在本书创作之初给予的指导和鼓
励，使得我坚持初心，完成写作。
刘 华
2023 年7 月于北京
目录
本书赞誉
序言
自序
引言 成人达己，便是销售 // 001
世界上最难的两件事 // 001
销售的境界：成人达己 // 004
销售人员取得成功的三要素 // 005
销售人员的职业发展之路 // 011
你做销售的动机是什么？为
什么要做销售？本章提出了一个
TASK 模型，销售人员可以对照
这个模型，一方面衡量自己是否
适合做销售，另一方面明确提高
的方向。
第1 篇 销售入门：从销售“小白”
到销售冠军的成长之路
第1 章 是什么让销售人员走得更远 // 026
销售的原动力 // 026
你为什么要做销售 // 028
TASK 模型 // 033
本章重点讲述如何规划目标
客户群体，如何从目标客户群体
当中找到销售线索并进一步把销
售线索转化为销售机会。这是销
售工作的起点，对销售人员来说
非常重要。
第2 章 开发客户：找不到客户，一切
都白搭 // 048
识别有效销售机会 // 049
找到你的目标客户 // 052
分析和筛选客户 // 053
接触、约访客户的方法 // 055
初次拜访，激发客户兴趣 // 058
对销售人员来说，跟客户建
立信任至关重要，本章提供了一
个建立信任的公式，分别从可靠
性、资质能力、亲密程度、自我
取向四个方面来阐述如何更好地
跟客户建立信任。
第3 章 建立信任，赢得客户的信赖 // 071
树立销售职业形象 // 072
掌握销售专业要求 // 072
建立亲密的客户关系 // 073
与客户达成情感共鸣 // 080
本章重点讲述如何挖掘客
户需求，客户需求包含问题、动
机、方法、价值、障碍五个维
度，对这五个维度都了解清楚，
我们就会对客户的需求有深刻的
理解。理解了客户需求，才能更
好地满足客户需求。
第4 章 挖掘需求：触动客户内心的
想法 // 081
需求分析的五个维度 // 081
洞悉客户需求和痛点 // 088
本章重点讲述如何向客户呈
现价值，FABE 是一个非常好用
的呈现技巧，技巧虽然简单，想
要用好却需要不断地练习。
第5 章 我贵我值：向客户证明价值 // 090
启用FABE，为你的产品插上翅膀 // 091
本章重点讲述如何通过行动
承诺不断推进订单，以及推动订
单的7 个技巧；签约之前客户会
有顾虑，如何更好地消除顾虑，
快速成交，这对销售人员来说非
常重要。
第6 章 促成交：销售中的临门一脚 // 094
单子不是逼出来的 // 094
借助行动承诺推进订单 // 095
推进成交的七种方法 // 099
消除客户顾虑，快速成交 // 106
本章重点讲述销售人员为什
么要成为大客户销售？大客户销
售是销售人员职业发展中很重要
的路径之一，通过分析大客户销
售和小客户销售区别，帮助我们
搞清楚大客户销售中最重要的事
情是什么。为了做好大客户销售，
我们应该如何更好地经营客户。
第7 章 成为大客户销售人员 // 111
什么是大客户 // 111
为什么要成为大客户销售人员 // 112
大客户赢单策略 // 114
持续经营大客户 // 126
管理岗转型的关键一步，本章
首先强调了销售经理角色对于个人
和企业的重要性，并指出销售经
理应该具备的理念和思维，比如
成人达己、以身作则等，这些理
念将指导销售经理顺利开展工作。
第2 篇 登堂入室：从个人英雄
主义到帮助别人成功
第8 章 新任销售经理常见的误区和
新的工作理念 // 131
成为销售经理 // 131
销售经理常见的误区 // 133
树立全新的工作理念 // 133
培养人是衡量销售经理是否
胜任的重要指标，本章介绍了销
售经理该如何招聘销售，如何差
异化地管理团队，如何精准培训，
以及如何营造团队氛围，是销售
经理精准培养人的工作指南。
第9 章 如何精准培养团队 // 145
团队的精准定位 // 146
招聘团队需要的销售人员 // 148
因人而异，差异化管理 // 150
扬长补短，精准培养 // 153
打造独特的团队氛围 // 159
经理团队的执行力是团队
战斗力的保障，本章介绍了销售
经理如何做到执行力闭环，提升
团队的执行力。此外，本章列举
了销售经理的重点工作清单，例
如，如何管理团队的开发，如何
过客户，如何陪同拜访，如何做
复盘等。
第10 章 销售经理如何驱动业务 // 166
提升团队执行力 // 166
重点工作清单 // 171
销售经理的任务清单 // 181
学习能力是销售经理的核心
能力，只有持续学习和自我提升，
才能成为优秀的销售经理，本章
介绍了销售经理需要学习的知识，
如管理知识、人力资源知识等；
此外还强调了销售经理需要具备
的心态以及需要提升的素质。
第11 章 销售经理的自我成长 // 183
学习更多的知识 // 183
保持积极的心态 // 184
提升写作和表达能力 // 185
学会自律，提升个人形象 // 186
本章重点讲述新任销售总
监经常会犯的错误，帮助销售总
监合理地避开“陷阱”。这些错
误包括但不限于花费太多时间在
具体项目上、只注重业绩，忽视
销售过程、选择不合适的人当经
理等。
第3 篇 “将军”之路：销售如同下
棋，布局优先
第12 章 新任销售总监常见的误区 // 189
过多关注具体项目 // 190
忽视销售过程管理 // 190
选拔不合适的销售人员当经理 // 191
只注重短期业绩 // 192
灵活有余 // 192
不尊重职能部门 // 193
忽视市场的力量 // 193
不能持续学习 // 194
本章重点讲述销售总监所
需的正确工作理念，建立对这一
职位的正确认知，比如宏观战略
思维、数据分析思维、人才管理
思维、创新思维、持续学习思维
等，通过多维度阐述来提升销售
总监的思考力，以及看待问题的
全面性。
第13 章 销售总监需要具备的工作
理念 // 196
树立宏观战略思维 // 197
学习数据分析的方法 // 198
合理授权 // 199
当好团队的教练 // 200
创新创意 // 201
持续学习 // 201
本章重点讲述销售总监的工
作思路，通过36 个字来概括销
售总监的大部分工作内容，建立
一个清晰的作战地图，制订正确
的工作计划，更好地完成公司下
达的任务指标。
第14 章 销售总监的重点工作内容 // 203
制定正确的销售策略 // 204
搭建合理的组织架构 // 209
找准团队定位，精准匹配销售人员 // 214
总结和提炼销售战法 // 221
选拔和培养销售经理 // 222
制定差异化绩效 // 228
市场活动和产品迭代 // 230
平衡和协调公司资源 // 231
建立客户圈层 // 233
本章重点讲述销售总监领导
力的内涵，需要具备的几项关键
能力，也是销售总监修炼的“内
功心法”，只有不断提升自己的
领导力，销售总监才能带领团队
做出更大的成绩。
第15 章 销售总监的领导力修炼 // 235
建立领导力认知 // 235
领导力提升模型 // 237
领导力发展的7 把钥匙 // 239
销售总监转型为区域总经理
意味着职位和身份的巨大转换，
本章重点讲述区域总经理需要具
备的全新思维方式有哪些。建立
大局观，提升自己的格局，让自
己的眼光变得更加长远，从销售
思维转变为经营思维，才能持续
完成任务，与此同时也需要不断
提升自己的领导力。
第4 篇 运筹帷幄：决胜千里
第16 章 全新的思维方式 // 245
树立大局意识，长远规划 // 247
培养职能思维，从垂直管理到综合
管理 // 249
坚持增长思维，持续实现目标 // 251
从销售思维转变为经营思维 // 254
持续提升领导力 // 255
本章重点讲述区域总经理的
重点工作，如何制定区域的发展
策略；如何根据发展策略的需要
搭建合理的组织架构，持续培养
团队；如何根据发展策略制定区
域的市场拓展计划并落实执行。
区域总经理拥有区域的自主管理
权，也需要对区域的整体发展承
担责任。
第17 章 区域总经理的重点工作 // 257
制定区域发展策略 // 258
设计适合的组织架构，打造卓越团队 // 260
建立和完善区域工作流程和制度 // 267
制订市场拓展计划 // 268
督促各项计划的落实 // 270
区域总经理面临的挑战很
多，比如缺乏团队组建能力、缺
乏商业盈利技能、不重视企业文
化的价值等，本章重点对这些挑
战进行分析，帮助区域总经理更
好地面对挑战，顺利转型，取得
进一步的职业发展。
第18 章 区域总经理面临的挑战 // 273
缺乏组建强大团队的能力 // 273
缺乏商业盈利技能 // 274
不重视企业文化的价值 // 275
缺乏有效的激励 // 277
不合理的时间管理 // 278
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