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| 編輯推薦： |
1.一线管理者、培训师的经验集锦：申请降价销售就是能力有限？越热情就越容易打动顾客？降价说法不同效果截然不同？“不理”顾客反而更容易开单？……不是为反对经验主义而反对经验主义，而是带你立足当下、与时俱进
2.细致拆解行为经济学的零售应用：首因效应、锚定效应、互惠原理、禀赋效应、免费效应、框架效应、晕轮效应、峰终定律、损失厌恶的转换……别让理论停留在理论上，学会应用，它们才有“价值”，助我们完成盈利
3.用身边故事，带你轻松学习提高：要价2200元的裙子，竟然能用95元买下来？试衣间的环境，也会影响我们对衣服上身效果的判断？打折和满减，立减金额一样，顾客也会做出不同决定？……看趣味故事，也能读懂人性
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| 內容簡介： |
目前，我国零售业正处在一个非常困难，但充满希望的时期。困难在于，在电商蓬勃发展、直播蔚然兴起的情况下，零售业管理者缺乏新方法，一线从业者缺乏新动力；希望在于，绝大部分零售业从业者已经意识到了问题所在，开始尝试进行改变与突破，有改变，就有希望。
《零售的行为经济学解构》结合笔者多年的工作经验，尝试用新方法、新工具，帮助传统零售业迎来新的增长点。
《零售的行为经济学解构》共四章，包括零售中的思维惯性和线性错觉、行为经济学中的消费心理探秘、行为经济学中的成交促成术、用行为经济学的原理重建零售团队，都是一线从业者亟待学习与掌握的知识。
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| 關於作者： |
李林
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毕业于西安工业大学，市场营销方向，管理学硕士；
拥有零售业、制造业、科技园、大学等跨界执行和管理经验，长期从事业务梳理、人员培训、课件开发等工作，撰写过多篇行业案例与论文，开发过多种带教课件与工具。
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| 目錄：
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零售的行为经济学解构
目录
第一章 零售中的思维惯性和线性错觉
1.1 业绩中的波动游戏
正确理解销售中的波峰和波谷................................................................... 002
1.2 正确认识“术语”
合理判断经验的作用和陷阱....................................................................... 007
1.3 可疑的会员与客户忠诚
对客户忠诚度保持必要的质疑................................................................... 012
1.4 甩卖中的价格回归现象
价格波动是正常的，不要为甩卖而“甩锅”........................................... 017
1.5 折磨零售从业者的因果依赖
无法摆脱错误归因，就会折磨常在........................................................... 021
1.6 仓促是注意力稀缺的外在表现
恐惧错误，不如总结错误........................................................................... 024
1.7 零售业中的培训依赖症
霍桑实验给零售业培训工作的启发........................................................... 031
第二章 行为经济学中的消费心理探秘
2.1 延迟满足的秘密
懒得买才是真实声音，两个戒除懒惰的行为策略................................... 036
2.2 消费者心理价格
每样产品都有其心理价格，需要与标价牌找平....................................... 042
2.3 顾客眼中的店铺动线
根据行为经济学，规划迎合“懒人”的动线........................................... 049
2.4 “强迫症”也能为零售业所用
顾客的若干强迫症表现和应对策略........................................................... 056
2.5 销售过程中的“答非所问”
把复杂问题变简单的“简化三问”........................................................... 062
2.6 首因效应的零售应用
店铺第一印象效应的分析及营造............................................................... 068
2.7 满减与折扣的差异
从顾客的心理敏感区出发，思考两种促销方式的不同........................... 073
2.8 顾客目标与迎宾策略
根据顾客的进店目标，选择不同的迎宾方式........................................... 077
2.9 顾客行为中的认知松弛度应用
了解并使用认知刻度盘............................................................................... 082
第三章 行为经济学中的成交促成术
3.1 标价牌的锚定效应
利用标价牌，调动顾客的购物欲望........................................................... 089
3.2 稀缺性在零售中的应用
利用限量销售，激活顾客的购物欲望....................................................... 094
3.3 利用双系统，开辟双通道
导流与卖货并行，系统提升业绩............................................................... 100
3.4 互惠原理在线上社群中的应用
线上经营的活跃度提升策略....................................................................... 106
3.5 试衣间里的秘密
试穿效应的商业价值及提升之道............................................................... 110
3.6 店铺陈列的神奇之处
让商品更好卖的秘密................................................................................... 117
3.7 禀赋效应的促单机制
让顾客拥有“自己的物品”的秘密........................................................... 122
3.8 免费效应的强大作用
包不能治百病，免费的包才治百病........................................................... 129
3.9 损失厌恶的转换和价值
损失机会不如损失金钱............................................................................... 136
3.10 符合框架效应的销售话术
直击人心的销售点穴术............................................................................... 143
3.11 视觉对于购买决策的影响
画面感对促进成单来说很重要................................................................... 148
第四章 用行为经济学的原理重建零售团队
4.1 零售团队的表层目标与底层目标
生存是组织的第一目标............................................................................... 156
4.2 行为经济学视角的规则
是进行时视角，还是完成时视角............................................................... 165
4.3 看不见的领导力
店员普遍觉得领导很好当，但普遍不胜任............................................... 171
4.4 店员行为中的外部性
改善员工情绪（满意度）的价值和操作................................................... 177
4.5 晕轮效应的诱惑
学会用数据说话，而不是用经验说话....................................................... 187
4.6 峰终定律与团队工作安排
先苦后甜对于团队管理的重要性............................................................... 192
4.7 团队效率与降低大脑负载
理解大脑记忆原理，改善团队工作效率................................................... 199
4.8 典型性归因与概率误判
针对奇怪店员的合理应对........................................................................... 206
4.9 社会规范还是商业规范
使用不同的规范，改善团队氛围............................................................... 211
4.10 行为经济学视角的团队效能评估
对“开心果量表”的认知和操作............................................................... 217
4.11 用行为经济学原理更新团队认知 1
接纳未知，探索未知的意义....................................................................... 222
4.12 用行为经济学原理更新团队认知 2
自由意志与自由选择原则的应用............................................................... 227
结 语 ........................................... 234
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| 內容試閱：
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用新方法解决固有问题。这一做法，在绝大多数行业有着深远的启发作用。
本书聚焦零售业，这个行业有着诸多复杂、困难、易反复的问题需要解决。一直以来，从业者大多在试图使用非常传统，甚至是从人类有商业集市起就开始使用的方法（经验）解决这些问题。
能否用全新的视角看待零售业，找到全新的方法解决问题呢？
怀揣着这种想法，我思考了第一个问题：零售业的经典理论，真的经典吗？
我在零售业工作期间，没有看到过一次历史的重复，即便在街角小店，每天服务近乎相同的人群，也从来不会有相同的销售情况发生两次。只要足够敏锐，没有哪段历史可以套住当下，没有哪次当下没有拓展以往的认知。
这才是现实世界的本来面目，理论永远是滞后的，而现实永远在诞生中。理论与现实的对撞，构成了我思考的基石。我不得不质疑经典，不是质疑经典本身，而是质疑经典在当下以及未来面对新问题的适用性。
当今商业世界在反复证明一件事—墨守成规的商业体会以极快的速度被淘汰，留下一大堆赤红债务和顾客还未来得及消费的购物卡。只有那些有自我更新能力的商业体能持续活着，这种自我更新能力的本质，目前看来，是彻底的质疑精神。
对以往业绩的质疑，对战略规划的质疑，对经典理论的质疑，以及对预判的质疑。
在这样的认知基础之上，我觉得我们可以打破禁锢，直抒胸臆。但对于特定领域，尤其是历史悠久的零售业，我不得不再思考一个问题。
我的第二个问题：零售是由原理驱动的吗？
通常来说，零售（很难找到“零售学”这种说法）并不被认为是严肃的学科。零售被认为是杂糅的，是混合了许多方法论和经验之谈的学问，甚至很多人不认为零售是一种学问，而认为零售是一种艺术。
这种传统认知在某种程度上阻碍了零售技术（或者艺术）的发展，零售成了管理系统的附庸。
幸运的是，近年来，心理认知学、行为经济学、消费动力学等学科的发展，给了大家重新认识零售业的机会，让大家逐渐意识到—零售有其内在原理，依从原理，大概率能取得好的结果，违背原理，则很可能会遭遇坏的后果。
在这种情况下，我开始思考第三个问题：什么范畴的理论可以推动零售学科的发展？
从经济学家丹·艾瑞里的《怪诞行为学》中，人们嗅到了一种不同的东西，即通过科学实验证明人们行为中的某种稳定规律，并找到其心理学的内在原因。这种更接近自然科学的方式（可以被反复试验），为社会学科升级了一次装备。
丹尼尔·卡尼曼在其“前景理论”研究中，从更深层的心理学角度，对人们的行为给予了更严谨的解释。这些解释描绘了一个空前美丽的前景—对于人类行为的研究可以摆脱圣人与先知的道论，通过实验室学者的工作台触碰，获得那些不需要灵感和天赋的“神秘觉悟”。经反复实验，人们发现，这觉悟并不神秘，它只是某种原理。
2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·泰勒的研究更进一步，他把这些实验室理论拿到现实世界中进行尝试和推行，收获了巨大的关注与认同。
从此，世界不同了，那些反应迅速的后生领域最先开始在这个金矿中掘金，交通道路学、刑侦学、广告学、新媒体传播学……都开始融合更多、更深的行为经济学理论，为己所用，翻新认知。是时候让传统的零售业进入这里掘金了，大象跳舞，势必惊艳。
带着这3个问题的思考结论，我意识到，应该摆脱传统的第一视角——零售从业者的经验视角，以及隔靴搔痒的第二视角——店铺顾客的体验视角，开辟新的视角来看待零售业。这种视角的本质在于把零售的买卖双方客体化，以旁观者的视角来审视和研究其中的法则、原理，力求用更客观、更有效的方式实现零售过程的改善和变革。
因此，我确定了探索和表达的方向—用行为经济学的理论来看待零售、解释零售，争取带给零售业全新的视角和行动方向，带来零售结果的真正改善。
用行为经济学的内核改造零售业的惯例和传统，是写作这本书的根本出发点。
有了出发点，想要到达目的地，还需要绘制符合现实情况的路线图。
本书按从下至上的步骤，层层进阶，力求一层一层地启发读者关于零售的思考，加深读者对零售的认知。
我们从零售认知开始，不破不立。
在这一部分，我们一起对零售的传统认知加以反思，主要是反思那些我们几乎不曾质疑的认知。我们会挑战权威，也会挑战“挑战”本身。本书不鼓励为了反对而反对的行为，也不坚持新事物一定代替旧事物的论调，这是另一种更无趣的经验主义。本书批判的，是不思考，不观察，直接得来“正确答案”的行为；本书主张的，是亲历现场，深入战场，发现荒谬，得到更理智地看待世界的视角和更理性的意识。
这是行为经济学对于零售经营的元认知，也是本书的基本点。
读完第一章，大家会发现，拨开迷雾，以第三方视角看零售、理解零售业诸多现象的行为经济学本质是可以做到的。
进入第二层，我们会聚焦于对顾客的认知，即对顾客心智模式的研究。我们要了解我们的顾客，这种了解比了解商品本身更重要。
是什么创造了顾客需求？如何创造顾客需求？为什么要创造顾客需求？没有顾客需求的世界，是否依然可以卖货？
千万不要认为这些问题是无意义的虚假问题，只有明白虚假的范围，才能更清楚地看到真实世界的边界。
这些探索之所以没有持久地停留在哲学范畴，是因为行为经济学的出现，以及无数先行者在这个领域长期的、曲折的开拓和探索。人的思维模式和行为模式之间存在一种超乎想象的稳定的逻辑关系，这不仅是了解顾客行为的突破口，也让购买行为的内在动力可以被研究和复制。
建立零售认知和顾客认知后，我们进入第三个层面，交易认知。
这一部分有很多技巧性的操作方法，以及被很多零售人称为“诡计”或“窍门”的东西。本书不会停留在对技巧的介绍和展示上，因为技巧是随着环境和时间的变化而变化的，定制化技巧才是真正有价值的技巧。通过对交易行为的内在原理进行界定和了解，我们会明确技巧发挥作用的内在机制，从而根据自身商品的门类和所处商场的特点，争取更多交易。
这一部分分析会在某种程序上脱离营销传统，更贴近个体行为学的研究范式。读完这一章节，大家应该会形成全新的对于营销的观感。
最后一层，团队认知，聚焦零售团队的战斗力提升。
这一部分，我们主要探讨“团队共鸣”。团队共鸣有很多表现维度，随着本书从各种角度对其加以展现，大家会越来越强烈地感受到它的重要性：强大的观念和个体永远替代不了强大的系统和团队，唯有整合，才有黏性；唯有黏性足够强，才能足够持久。
需要阐明的是，本书的4个章节是彼此独立的，读者可以根据自己的需要跳跃阅读。不过，这4个章节的排列有着清晰的逻辑关系，是高度相关的整体，逐层了解和思考，会得到更全面、更深入、更具拓展性的认知。
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