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| 內容簡介： |
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我国农业生产经营以小农户为主的现实使得农产品存在流通渠道不畅、产销信息不对称和销售方式单一等问题，小农户与大市场难以有效对接，引发农产品卖难，并成为长期困扰我国农业生产经营的难题之一。其中，生鲜农产品由于保鲜期短、仓储和冷链物流设施落后，面临的销售困境更为严峻。与此同时，伴随信息通讯技术兴起的农产品电商由于具有跨越时空、对象均等、信息整合等诸多优势被视为能突破原有市场分割、推动农产品上行、促进小农户与大市场有效对接的新型理性渠道。作为农业经营的微观主体，农户对农产品电商的接受程度决定了农产品电商在农村地区的普及效果，基于农户视角探究促进农产品电商采纳的影响因素成为本研究的主要目的。
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| 目錄：
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目 录
第１章 导论１
１.１ 研究背景１
１.１.１ 农产品面临卖难的现实困境１
１.１.２ 农产品电商是解决农产品卖难的有效途径２
１.１.３ 农户农产品电商采纳机制亟待创新３
１.１.４ 信息素养与政府推广是促进农户采纳农产品电商的关键因素４
１.２ 研究目的与意义５
１.２.１ 研究目的５
１.２.２ 研究意义５
１.３ 文献综述与评价６
１.３.１ 农户农产品电商采纳相关研究６
１.３.２ 信息素养内涵及其对农户行为的影响研究１２
１.３.３ 政府推广内涵及其对农户行为的影响研究１６
１.３.４ 研究现状评述１９
１.４ 研究思路和研究内容２１
１.４.１ 研究思路２１
１.４.２ 研究内容２２
１.５ 研究方法和技术路线２４
１.５.１ 研究方法２４
１.５.２ 技术路线２７
１.６ 可能的创新之处２８
第２章 概念界定、理论基础与分析框架２９
２.１ 概念界定２９
２.１.１ 农户２９
２.１.２ 农产品电商２９
２.１.３ 农产品电商模式３０
２.１.４ 农产品电商采纳３１
２.１.５ 信息素养３３
２.１.６ 政府推广３３
２.２ 理论基础３４
２.２.１ 农户行为理论３４
２.２.２ 卢因行为理论３７
２.２.３ 创新扩散理论３８
２.２.４ 技术接受及其拓展模型４０
２.２.５ 农业推广框架理论４３
２.３ 机理分析４５
２.３.１ 信息素养、政府推广对农产品电商认知的影响４５
２.３.２ 信息素养、政府推广对农产品电商采纳意愿的影响４６
２.３.３ 信息素养、政府推广对农产品电商采纳行为的影响４６
２.３.４ 信息素养、政府推广对农产品电商采纳效果的影响４７
２.３.５ 理论分析框架４８
２.４ 本章小结４９
第３章 数据来源、变量测度与现状分析５０
３.１ 数据来源与样本描述５０
３.１.１ 数据来源５０
３.１.２ 样本描述５１
３.２ 指标体系构建原则和测度方法５５
３.２.１ 指标体系构建原则５５
３.２.２ 测度方法５６
３.３ 农产品电商采纳测度和现状分析５９
３.３.１ 农产品电商认知５９
３.３.２ 农产品电商采纳意愿６５
３.３.３ 农产品电商采纳行为６６
３.３.４ 农产品电商采纳效果６７
３.４ 信息素养的测度与特征分析７０
３.４.１ 信息素养测度指标体系构建７０
３.４.２ 信息素养的测度７１
３.４.３ 信息素养特征分析７５
３.５ 政府推广的测度与特征分析７８
３.５.１ 政府推广测度指标体系构建７８
３.５.２ 政府推广的测度８０
３.５.３ 政府推广特征分析８２
３.６ 本章小结８６
第４章 信息素养、政府推广与农产品电商认知８８
４.１ 理论分析与研究假说８８
４.１.１ 信息素养对农产品电商认知的影响８８
４.１.２ 政府推广对农产品电商认知的影响８９
４.１.３ 政府推广在信息素养影响农产品电商认知中的调节作用９０
４.２ 变量选取与研究方法９１
４.２.１ 变量选取９１
４.２.２ 研究方法９２
４.３ 实证结果９３
４.３.１ 信息素养、政府推广对农产品电商认知的影响９３
４.３.２ 政府推广的调节作用９７
４.４ 稳健性检验９９
４.４.１ 有序Ｐｒｏｂｉｔ模型９９
４.４.２ 等权重加总法１０２
４.５ 异质性分析１０４
４.５.１ 基于家庭收入水平的异质性分析１０４
４.５.２ 基于文化水平的异质性分析１０５
４.５.３ 基于社会资本的异质性分析１０７
４.６ 本章小结１０９
第５章 信息素养、政府推广与农产品电商采纳意愿１１１
５.１ 理论分析与研究假说１１１
５.１.１ 信息素养对农产品电商采纳意愿的影响１１１
５.１.２ 政府推广对农产品电商采纳意愿的影响１１２
５.１.３ 政府推广在信息素养影响农产品电商采纳意愿中的调节
作用１１３
５.２ 变量选取与研究方法１１４
５.２.１ 变量选取１１４
５.２.２ 研究方法１１５
５.３ 实证结果１１６
５.３.１ 信息素养、政府推广对农产品电商采纳意愿的影响１１６
５.３.２ 政府推广的调节作用１２０
５.４ 稳健性检验１２２
５.４.１ 有序Ｐｒｏｂｉｔ模型１２２
５.４.２ 分样本回归法１２４
５.５ 进一步讨论１２６
５.５.１ 基于农产品电商认知的中介效应分析１２６
５.５.２ 基于农产品电商模式的异质性分析１２７
５.５.３ 基于社会资本的异质性分析１２９
５.６ 本章小结１３０
第６章 信息素养、政府推广与农产品电商采纳行为１３２
６.１ 理论分析与研究假说１３３
６.１.１ 信息素养对农产品电商采纳行为的影响１３３
６.１.２ 政府推广对农产品电商采纳行为的影响１３４
６.１.３ 政府推广在信息素养影响农产品电商采纳行为中的调节
作用１３４
６.２ 变量选取与研究方法１３５
６.２.１ 变量选取１３５
６.２.２ 研究方法１３７
６.３ 实证结果１３９
６.３.１ 信息素养、政府推广对农产品电商采纳行为的影响１３９
６.３.２ 政府推广的调节作用１４３
６.４ 稳健性检验１４５
６.４.１ 两阶段独立Ｐｒｏｂｉｔ模型１４５
６.４.２ 替换工具变量１４６
６.５ 异质性分析１４７
６.５.１ 基于家庭收入水平的异质性分析１４７
６.５.２ 基于文化水平的异质性分析１４８
６.５.３ 基于社会资本的异质性分析１５０
６.６ 本章小结１５１
第７章 信息素养、政府推广与农产品电商采纳效果１５２
７.１ 理论分析与研究假说１５２
７.１.１ 信息素养、政府推广与农产品电商采纳的收入提升效应１５２
７.１.２ 信息素养、政府推广与农产品电商采纳的效率提升效应１５４
７.２ 变量选取与研究方法１５６
７.２.１ 变量选取１５６
７.２.２ 研究方法１５７
７.３ 信息素养、政府推广与农产品电商采纳增收效应的实证结果１５９
７.３.１ 农产品电商采纳对收入的影响１５９
７.３.２ 农产品电商采纳在信息素养影响收入中的中介作用１６５
７.３.３ 农产品电商采纳在政府推广影响收入中的中介作用１６６
７.４ 信息素养、政府推广与农产品电商采纳效率提升效应的实证结果１６７
７.４.１ 农产品电商采纳对生产效率的影响１６７
７.４.２ 农产品电商采纳在信息素养影响生产效率中的中介作用１７２
７.４.３ 农产品电商采纳在政府推广影响生产效率中的中介作用１７３
７.５ 本章小结１７４
第８章 研究结论与政策建议１７６
８.１ 主要结论１７６
８.１.１ 农产品电商采纳现状分析结果１７７
８.１.２ 信息素养和政府推广测度结果１７８
８.１.３ 信息素养和政府推广对农产品电商认知的影响结果１８０
８.１.４ 信息素养和政府推广对农产品电商采纳意愿的影响结果１８１
８.１.５ 信息素养和政府推广对农产品电商采纳行为的影响结果１８２
８.１.６ 信息素养和政府推广对农产品电商采纳效果的影响结果１８３
８.２ 政策建议１８４
８.２.１ 加强农户教育培训，提高信息素养水平１８４
８.２.２ 发挥政府引导作用，完善支持推广体系１８５
８.２.３ 统筹多方力量，完善金融支持措施１８５
８.２.４ 建立健全法律法规，提高电商监管力度１８６
８.２.５ 重视基础设施建设，营造良好电商生态１８７
８.２.６ 推动多环节运营创新，提高农业生产经营标准化程度１８７
８.３ 研究局限与未来展望１８８
参考文献１９０
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