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| 編輯推薦： |
·Di一本将诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的《思考，快与慢》中的研究成果应用于市场营销与广告的书。
·一本里程碑式著作，结合决策科学、行为经济学、心理学、神经科学等学科的Z新研究成果，以及对顾客购买决策背后动机的分析，揭开了顾客购买行为背后的秘密，全方位解码了一种全新的消费者决策心理模型和营销方法。
·提供了有关营销实践的实用框架和指南，丰富的案例研究，指导你将这些知识运用在品牌管理与营销实务上，从品牌战略到执行和新产品开发。
·营销、广告、研发、设计、公关等领域工作者，以及任何对顾客行为背后的“理由”感兴趣的人的B读图书。
·奥美英国副董事长罗里·桑泽兰德作序推荐。众多广告公司、一线品牌专业人士、权威专家学者推荐。
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| 內容簡介： |
为什么以折扣价的方式呈现价格，即使价格被提高了，也会带来更高的销售额？为什么纯果乐推出新包装后，在短短两个月就亏损了3000万欧元？为什么按月付款比按年付款促使人们更频繁地去健身房，进而提高了顾客忠诚度？为什么一支广告成功爆红，同样主题的第二支广告彻底失败？你将在书中找到以上问题的答案，了解顾客为什么购买，以及显著提高销售额的方法。
在这本极具开创性的书中，作者将《思考，快与慢》的框架结合决策科学、行为经济学、心理学、神经科学等学科的Z新研究发现，解释了消费者的购买行为。作者还分析了顾客购买决策背后的动机，当顾客做出购买决策时大脑发生了什么，从而破解产品、服务与品牌的成功密码，揭开消费者在选择产品时连自己都没有察觉到的购物心理。
作者提供了将决策科学应用于营销实践的实用框架和指南，以指导你进行更有效的品牌管理，从战略到执行再到新产品开发。通过大量的品牌案例与图片，作者展示了如何将这些知识运用在营销实务上，从而大幅提升产品的差异化、信息的可信度，以及品牌的辨识度，让消费者选择你的产品和品牌。
营销、广告、研发、设计、公关等领域工作者，以及任何对顾客购买行为背后秘密感兴趣的人，都不应错过这本书。
本书为原书第2版，增添了新的案例和内容。
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| 關於作者： |
菲尔·巴登是解码营销公司的总经理，他将自己超过25年的品牌管理经验（联合利华、帝亚吉欧和 T-Mobile）与前沿的认知和社会心理学、神经科学和行为经济学相结合，帮助企业提高营销效率，Z大限度地实现品牌增长。
他是极少数结合营销视角与决策科学深刻知识的专家之一，在咨询和研究方面深受客户欢迎。在这本书中，他架起了市场营销和决策科学之间的桥梁，带领读者踏上迷人的旅程。
在担任T-Mobile品牌开发副总裁时，他关于消费者行为和品牌管理的信念体系受到了极大冲击。当时，他接触到了一种全新的基于决策科学的营销和消费者决策心理模型。这是来自神经科学、行为经济学、认知和社会心理学的Z新综合研究成果的结论。它为消费者行为提供了新的解释，同时也推翻了营销人员关于消费者购买决策的一些基本假设。它为市场营销提供了一个深刻的框架——从品牌战略和定位，到创新、广告和互动媒体。菲尔被深深吸引，自此投入这方面的研究。
作者撰写本书的目的是分享他在将决策科学应用于市场营销领域的旅程中所学到的知识，以及对消费者购买行为背后的有趣洞察，并希望为读者带来将这些宝贵知识运用于日常营销工作的能力。
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| 目錄：
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序言 罗里·桑泽兰德
前言
第 1章 决策科学：理解消费者行为背后的原因
第2章 真相时刻：解码购买决策
第3章 解码产品界面：对产品的感知如何影响购买决策
第4章 优化购买路径：决策界面让决策结果大不同
第5章 目标：购买决策的驱动力
第6章 如何成功执行品牌战略：从定位到接触点
第7章 案例研究
结语
关于作者
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| 內容試閱：
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我在联合利华公司、帝亚吉欧和T- Mobile公司工作了25年，试图影响消费者行为，让他们支持我的品牌和产品。为了实现这一目标，我们作为营销人员积累了大量关于客户的信息，并对这些信息进行了复杂的分析。事实上，像我工作过的那些公司，已经开发出了用来捕捉多年集体经验的模型和流程。这些模型指导着我们在产品开发、创新、传播和研究方面进行的数百万投资。然而，人类行为的真正理由仍然是一个谜。不然的话，新产品的失败率不会接近80%—90%，广告预算是完全高效和有效的。
但是实际的市场营销并不是这样的。我的活动有时成功，有时失败，基于我的个人经验，我和许多营销人员一样建立了关于消费者如何决策的心理模型。我知道这个信念体系远未达到完美，但没有人能提供更好的——每个人都有自己的信念体系，这当然会导致大量的内部讨论（或争论！），Z终以基于个人偏好的决策告终，这往往受到职位等级的影响。
这反映了一个更普遍的问题，也是所有市场营销人员应该关注的问题——佛奈斯营销集团对北美、欧洲和亚太地区的1200名首席执行官进行的一项研究报告显示，80%的首席执行官认为市场营销人员与业务结果“脱节”，并且关注的重点错误。更具体地说，78%的受访者表示市场营销人员“太经常忽视他们真正的工作是什么”——即以可量化的方式增加顾客对商品和服务的需求。这项研究得出的结论是，如果市场营销人员想要赢得首席执行官的信任，并在董事会上产生更大的影响力，他们必须将自己转变为真正以投资回报为导向的商业人士。否则，他们将永远停留在65%的首席执行官所称的“营销幻境”中。也许这就解释了为什么5年前，《财富》（Fortune）1000强的美国公司中只有34家的董事会中有市场营销总监，而英国的这一数字也仅略高。
这的确是一个严峻的挑战，然而市场营销人员掌握着公司收入的关键——了解消费者，并将这种了解转化为引人入胜的产品和服务宣传。作为品牌守护者，我们一直知道品牌具有某种无形的特质，超越了其产品或服务的纯粹功能。这就是我们所说的品牌“资产”，但它一直很难确定、解释和具体化。难怪首席执行官认为市场营销是“虚无缥缈的”，并且比起首席营销官，他们更信任首席财务官。为了走出“幻境”并赢得信任，我们必须使品牌资产变得有形、可理解，并更好地解释为什么它绝非微不足道。这样才能让品牌产品较更加商品化的同类产品拥有更高的价格。消费者愿意花3—4英镑在星巴克买一杯咖啡，但他们客观地知道，两杯咖啡的价格可以在超市买一整罐咖啡。所以他们一定是在买别的东西。某种价值超越了实物产品，但它是什么呢？大脑是如何感知这种价值的呢？简而言之，消费者是如何决策的？
每当科学进入一个领域时，它会带来显著的价值，但具有讽刺意味的是，我们今天在市场营销中应用的思维模式仍然基于20世纪70年代的思维——已经过去了半个世纪！
在这段时间里，人们对决策科学领域的理解已经取得了巨大进展。我们有必要更新我们对于消费者如何决策的思考方式。在我看来，市场营销界在过去几年对科学进步的利用，仅仅是让市场研究人员利用脑部扫描等新的测量方法。但是，我们真的认为我们需要更多的数据吗？如果这些新的方法生成类似的结果，那又如何呢？这是可能的，因为它们大多数是使用现有的模型和指标进行验证的。或者，如果这些结果显示出差异，那么哪些是正确的？哪些是错误的？我们又该如何做出判断呢？只要我们继续问同样的问题，不更新我们关于消费者如何决策的思维模式，我们就将无法利用决策科学提供的强大洞察力。这需要市场营销领域做出范式的转变，而不仅仅是工具的改变。
那么为什么我要写这本书呢？因为在我Z后一份客户端的工作中，我的信念系统受到了严重的动摇。当时我是T-Mobile的品牌开发副总裁，负责品牌架构和定位的变革。我接触到一种全新的、基于决策科学的有关市场营销和消费者决策的心理模型：由神经科学、行为经济学、认知和社会心理学Z新的综合研究成果带来的结论。我觉得它非常有趣，因为它向我解释了消费者行为——这些行为曾让我感到困惑 ；但同时它也让我感到恼火，因为它推翻了我对消费者决策方式的一些基本假设。这是我第一次体验到一种基于Z新科学发现而不是信念和假设的方法的力量。对这些知识的利用不仅产生了新的词汇——这些词汇在理解消费者为什么会做出某些行为方面更有价值，同时也为市场营销提供了一个深刻的框架——从品牌战略和定位到创新、广告和互动媒体。
这种方法不仅引人入胜、与众不同，而且事实证明，它为该品牌带来了巨大的经济成功，激发出T-Mobile 2009年在英国的快闪“舞动”广告。在竞争激烈的市场中，这支广告带来的结果令人震惊：
● 146%的投资回报率
● 销售额增长了49%
● 市场份额增长了6%
● 获取客户的成本减少了一半
● 品牌关注度增加至3倍
● 零售店铺客流量翻了一番，转化率增长了20%
● 现有客户增加了对服务的使用，支出比市场平均值高出11%
● 视频在油管上获得了4170万次观看，有68个脸书网群组传播。
（来源：T-Mobile和IPA）
因此，这种方法被应用于T-Mobile的所有其他品牌“接触点”，如提案开发、零售店设计和客户服务。根据当时担任T-Mobile英国区副总裁的莱萨·哈迪（Lysa Hardy）的说法，这些变化产生的综合效果以及随后基于同一宣传平台的广告，使T-Mobile的客户流失率（即离开该移动网络的客户比例）减少了一半。T-Mobile曾经在英国移动网络市场上拥有Z高的客户流失率，现在变成了Z低的。随后，该方法被该品牌在欧洲范围内推广，带来了400多个品牌传播和设计奖项，其中包括Z佳品牌重塑奖。担任德国电信首席品牌官至2020年3月的汉斯－克里斯蒂安·施温根（Hans-Christian Schwingen）在一次私下谈话中证实了这一点：
“在2008年，德国电信开始将其所有的T品牌、产品和服务整合到一个T品牌下，这些品牌、产品和服务早些年都或多或少地有了自己的生命力。根据解码公司对行为科学的洞察，德国电信重新定位了其品牌，明确了统一的品牌承诺：“生活是为了分享”。不仅其产品路线图在整个欧洲范围内明显统一，而且其市场传播在议程设置、内容和风格方面也趋于一致。继2008年在欧洲Z有价值的电信品牌排名中名列第四后，德国电信自2014年以来一直稳居榜首，成为无可争议的第一名，并且现在是全球第二大Z有价值的电信品牌。在13年的时间里，它的品牌价值增长了近7倍。”
受到自己这段经历的启发，我开始深入研究决策科学的相关文献。正如我所怀疑的那样，我多年来所应用的思维模式远远达不到完整，并且在许多情况下是完全错误的。我对所学到的知识，以及其在建立品牌和推动收入增长方面的价值越来越着迷。这种经历如此深刻且令人兴奋，以至于激发了我转行的想法。我辞去了在T-Mobile的工作，加入了解码公司——正是这家咨询公司促成了我在T-Mobile经历的重大转变。
解码公司由决策科学领域的科学家创立和组成。为了保持处在行业发展的前沿，解码公司与领先的神经经济学大学进行合作，如美国的加州理工学院。此外，其教授级和博士级顾问仍在学术领域从事实践工作。同时，该公司还拥有B2B（企业对企业）和B2C（企业对消费者）品牌管理从业者（他们作为解码公司的客户与我有着类似的经历，因此选择加入该公司），以及广告代理商、策划总监和购物者营销人员。我们共同组成了一个跨学科的专家团队，具有独特的综合能力，将Z新的科学知识转化为实用的、具体的营销应用。这一从科学到日常营销实践的桥梁，正是本书的主旨所在。
撰写本书的目的是分享我在将决策科学应用于市场营销领域的旅程中所学到的知识，以及我对消费者购买行为背后的有趣洞察。现在我们有了一个框架、一种语言和一个不断增长的知识体系，使营销人员能够解读出品牌选择的真正驱动因素。Z重要的是，通过这本书，我希望为读者带来运用这些宝贵知识并将其应用于日常营销工作的能力。根据我的个人经验，以及客户与其广告公司一致的回应，这样做有以下好处：通过新的、更深层次的洞察力，获得更好的解释和预测能力、更犀利的提案、更精确的简报、客户与广告公司之间的更高效率和效能、更多的信心，以及更强的扩展知识和培训的能力。
此外，跨国客户也摆脱了关于品牌定位和创意开发的典型争论——“总部”与“当地”之间的争论——所带来的紧张和沮丧。Z后，决策科学为营销人员提供了一种走进董事会，离开“营销幻境”的方式。
自从我第一次写下《顾客为什么购买》以来，人们对决策科学的兴趣有了巨大的增长，而我在决策科学领域的旅程以及它如何应用于营销领域的探索也在继续。在这个修订和更新的版本中，你将发现一些新的案例研究，展示了我在接下来的章节中所讨论的内容是如何应用于营销实践的。这些案例研究帮助我们理解人们为什么购买某些品牌，以及人们在新冠疫情期间的行为，等等。
我希望你们和我一样享受这段旅程。
我要感谢解码公司的同事们以及那些提供引文的人，感谢他们的热情支持，特别要感谢慷慨的罗里·桑泽兰德，他为理解消费者行为的新秩序贡献了相当大的智慧和不知疲倦的热情。我很荣幸由他撰写了序言。（注：你会注意到，我在全书中使用了“产品”这个术语。然而，请将其理解为产品或服务，因为无论你是在市场中推广实体产品还是服务，这些原则和建议都同样适用。）
目标：购买决策的驱动力
……
图5.7展示了迄今为止我们对人类基本动机系统的了解。两个最基本的动机驱动因素是提升和预防，随着我们的进化，我们在原有基础上建立了更复杂的“三大人类动机”。
产品和品牌是如何服务于这些内隐目标的？让我们一起来看看。麦太保的电钻通过赋予劳力工作者力量，使他们实现了一个自治目标。一个不同的品牌可能会通过专注于创新功能和创造力的目标，为它的电钻设定兴奋目标。而另一个品牌可能会强调它的电钻的寿命和耐用性，以及生产产品时所使用的坚固材料，从而更多以安全目标来满足消费者的需求。沃尔沃通过其安全框架服务于安全目标，宝马则是关于驾驶的乐趣（兴奋），而奔驰则强调优越性和主权（自治）。在啤酒类别中，喜力啤酒等国际上成功的品牌传达的是自治性，美国本土啤酒挖掘的是安全性（归属感、传统），而精酿啤酒则将重心放在了兴奋领域（例如，它们是新的、不同的，并引发人们的独立感）。
图5.7 人脑中基本的内隐目标系统
图5.8 解码目标地图? 捕获了与营销相关的内隐目标
在实践中，通过添加混合形式来补充这3种基本目标类型是有意义的。例如，攀岩是自治目标（登顶、取得成绩等）和兴奋目标（活力、乐趣、发现）的混合。与此同时，健康是安全目标（梳洗、护理等）和兴奋目标（精油、按摩等刺激）的混合。这就形成了一个有理有据的、易于管理的内隐目标系统，并且它由6种动机机制组成，使我们能够系统地思考内隐目标（见图5.8）：
安全 ：关爱，信任，亲密，安全，温暖 ……享受 ：放松、轻松、开放、愉悦 ……兴奋 ：活力、乐趣、好奇心、创造力、变化 ……冒险 ：自由、勇气、反叛、发现、风险 ……自治 ：骄傲、成功、权力、优越、认可 ……纪律 ：精确、秩序、逻辑、理性 ……
即便使用的是同一类别的产品，人们想要实现的目标也各不相同。丰田司机用丰田这个品牌来实现纪律目标，但可以用劳力士手表来彰显自己的地位（自治目标）。另一些人则相反 —— 比如开奔驰，但拥有并使用思达运动手表。这些内隐目标是普遍的，在我们心中根深蒂固，因此它们可以通过多种方式实现。
我们在实现内隐目标的方式上非常灵活，因为它们与功能性目标不同，它们不是以产品类别为基础，而是以人类动机为基础。我们可以用手表、汽车、鞋子或椅子来实现一个自治目标，比如地位。当我们想要放松（享受目标）时，我们可以来一次短途旅行，去做瑜伽，去做水疗，或者使用号称具有芳香疗法功效的沐浴露。因此，同一个产品类别可以满足不同的目标。冰激凌可以作为甜点里的实用选择（纪律）。而独家精致的冰激凌可以与自治挂钩；它可以帮助实现提神（刺激）或享受或逃避现实（冒险）的目标。
回想一下莱维特提出的“0.6厘米的孔”—— 可以通过挂一幅画、一台电视或搭一个架子来实现的外显目标都是功能性的，但与这些行为相关的内隐目标则是心理层面上的 —— 挂一幅画可能是为了实现“公共的消费”，动机是让我们有成就感、地位感或优越感。在墙上安装一台电视可以满足享受和社交的目标，而放置一个书架是被纪律和秩序的目标所激励。
（提示：与你的产品类别或品牌相关的主要内隐目标是什么？还有哪些产品类别被用来实现这个目标？）
在我们的咨询工作中，我们在数千个跨国项目中使用了解码目标地图?，包括B2B和B2C类别，从洗涤剂到化妆品、从电信到工业黏合剂，甚至涉及新冠疫情期间的行为。在第7章的新冠疫情案例研究中就有一个这样的例子。这项研究的一个关键所得是，每个人都不知不觉地理解这6个维度，因为它们反映了我们的核心动机，无论我们是生活在墨西哥、印度、英国还是其他地方。另一个关键所得是，在分析产品类别、品牌和传播的动机驱动因素时，这张地图是完整的，没有遗漏任何重要的东西。第3个所得是，该地图对分析、定位和管理品牌非常有帮助，因为除其他外，它还可以与产品类别的具体外显目标联系起来。
最后，重要的是要注意，当我们从现实世界转移到数字世界时，动机并不会改变。即使媒介发生了变化，大脑也不会改变。数字化之所以成功，是因为它采取人类一贯的做法，却让它变得更容易。例如，我们通过及时了解最新消息来实现自治目标。在现实世界中，这意味着在新闻节目播放时打开电视或收音机。而在网络上，新闻就在我们的指尖，实时更新。或者，我们发现归属于一个群体是有益的。在现实世界中，这可能意味着我们必须努力去花时间旅行，去见朋友或与我们有共同兴趣的人。而在网络上，这只需要点击一两下鼠标。在现实世界中，乐趣和兴奋都是有益的，而我们通过访问抖音和照片墙实现了这两者。我们自己对这些网站和社交媒体的贡献是由认可、归属和享受的目标驱动的，而我们的再次访问是由好奇心目标推动的（“我得到了多少个赞/粉丝？”“人们对我的帖子有什么反应？”）。这永远不会让人厌烦，因为内容是不断变化和发展的，所以我们需要反复访问来查看发生了什么。这提高了我们对这些网站的忠诚度，反过来又提高了我们再次访问的可能性。目标没有改变，只是我们实现目标的方式已经改变了。
（科学已经解开了人类最基本的动机驱动因素。这些知识使营销人员能够系统地管理那些深层次的、内隐的决策制定。）
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