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| 編輯推薦： |
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| 內容簡介： |
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需求和需要是两回事，但90%的人分辨不清两者之间的区别，大多数企业只满足客户显而易见的需要，未洞察消费者真正的需求。 睡着的时候还有钱赚，这是多么美好的人生，你认为这是不可思议的梦想，人家却早已经实现。 有品牌背书的企业，相当于有**的第三方为你做担保；没有做品牌背书的企业，做广告都像“王婆卖瓜，自卖自夸”。 增加一个产品功能，是创新的加法；删除渠道中的一个环节，是创新的减法；产品功能迁移到其他领域也能用，是创新的乘法；消除某行业难题，是创新的除法。 成功的企业都有自己的战略顶层设计，也可以说是将未来的成功放置到眼前驱动你前进。
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| 關於作者： |
路长全
北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长，北京大学民营经济研究院营销课题组原组长，清华大学、上海交通大学等知名院校MBA班特聘教授。
中国众多成功企业家的幕后导师，中央广播电视总台广告部原策略顾问，多次被聘为政府产业规划与品牌发展顾问。
著名的营销战略与品牌运营专家，“1/2切割大营销”理论创始人，创建了品牌两极法则、章鱼商业模式，提出了“骆驼与兔子”管理学说。
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| 目錄：
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目录
第一章商业的常识
10亿中国人从事的商业活动，依靠什么样的底层逻辑在运转？
第一节商业：人人b备的生存常识 | 003
大多数人不理解商业的基本知识，以至于付出几十年心血，什么都学了一遍却一无所获，甚至有人在商业竞争的压力下抑郁。但是，截至2023年6月，中国的小微企业上升到1亿家，至少10亿中国人都在不同的岗位上从事各种各样的商业活动，并依赖商业所得维持生计。
第二节交换：商业运行的方式 | 006
你想要的一切都是通过交换所得。用你所有，换他所需；用你所能，换他所要。很多美好的名词，其本质都是价值交换，如友谊、婚姻、关系、圈子……没有交换就没有社会的正常运转、市场的形成。
第三节价值：商业交换的内涵 | 009
价值=值价，商品凭什么值这样的价格，凭什么被认可？真正的商业从不靠短暂的运气或特殊的违法手段牟利，所有成功的交换都源于为别人提供了被认可的价值，而价值就是“与你有关”“对你有用”。
第四节分配：商业的模式 | 014
人类分配稀缺资源的方式经历过暴力分配的血腥、论资排辈的沉重、运气分配的偶然、计划分配的僵固等，终于探索出能让人类财富增值的分配方式，这就是“价高者得”。
第五节需求：商业发展的指向 | 019
人口的红利在下降，但人性的红利永不枯竭。
需求和需要是两回事，但90%的人分辨不清两者之间的区别，大多数企业只满足客户显而易见的需要，未洞察消费者真正的需求。
第六节信任：商业运转的基础条件 | 022
没有信任的商业交换，不长久。信任是商业合作的前提，是能够可持续发展的底层逻辑，有了信任，企业才会有良好的经济表现。
第七节双赢：商业合作的理念 | 026
客户是我们的合作伙伴。每个企业和客户之间的交换，都是基于双赢的理念，而不是“你死我活”，也不是损人利己。
第八节系统思维：大商业的底层逻辑 | 029
经营企业考察管理者的什么能力？系统思维是关键，与系统思维相悖的是零散的思维，就是“头痛医头，脚痛医脚”，没有思考现象背后的成因、成因背后的动力。真正顶级的商业思维，考虑的是现象背后的系统、客户背后的客户、需求背后的需求。
第二章商业模式的常识
产品力决定你好不好，品牌力决定你强不强，模式力决定你大不大！
第一节究竟什么是商业模式？ | 037
商业模式是商业参与方的连接方式和连接数量。连接方式决定交易关系的强弱，连接数量决定交易规模的大小。
第二节低成本模式：砍掉一半成本的方法 | 041
如果有人告诉你，在确保产品品质不变的情况下，还能砍掉50%的成本，听起来是不是像天方夜谭？但是一些优秀的企业都能做到，如西南航空、福特汽车。那么，它们是怎么实现的呢？
第三节跨界打劫模式：干掉你的与同行无关！ | 044
阻击方便面发展的，不是同行业对手，而是外卖；阻击阿里的，不是京东，而是抖音；阻击星巴克的，不是同行，而是一个卖面包的。这些行为都是“穿别人的鞋，让别人无路可走”，是跨界打劫模式，也可以说是“草船借箭”。
第四节收费的开门模式：把一生一次的生意，变成一生一世的生意 | 048
你买了特斯拉汽车，不代表付款的结束，而是不断追加付款的开始；你买了小米电视，不是付款的结束，而是持续付钱的开始……它们都把一生一次的生意变成了一生一世的生意。
第五节免费的商业模式：买卖双方两相宜 | 053
免费=免 费，免去的是前期的钱，耗费的是后期的钱；免去的是A的钱，耗费的是B的钱。免费的商业模式本质是交叉支付或转移支付，只要能理解这一点，就能理解互联网时代的玩法。
第六节“刀片 刀架”模式：善意的低门槛圈套 | 057
石油大王洛克菲勒赚的第一桶金，是通过免费送煤油灯，持续卖煤油的方式发家；利乐公司通过赠送免费的杀菌设备，持续地靠利乐包装赚钱。
第七节平台模式：国家级的收费模式 | 061
亚马逊、阿里这类企业之所以能引起全球政府的高度警觉，是因为它们用了国家级的收费模式，通过“修路架桥”的方式收取所有的过路费，这是商业世界的“大杀器”。
第八节睡后收入模式：躺着就把钱赚了 | 064
睡着的时候还有钱赚，这是多么美好的人生，你认为这是不可思议的梦想，人家却早已经实现。比如，让太阳发电，让流水发电，让大地结出的果实源源不断地赚钱。
第三章品牌的常识
第四章品牌是枪膛，产品是子弹，没有枪的子弹，发射不远。产品是火，品牌是风，没有风，火烧不旺。品牌源于产品，但高于产品，它是认知世界里消费者购买产品的指路明灯。
第一节产品、商品、品牌的三级飞跃 | 071
把产品等同于商品，是商业经营里最大的误区，产品通过经营才能成为商品。同样，把商品等同于品牌，是另一个大的误区。商品只有升级为认知世界里的一面旗帜，才能完成向品牌的飞跃。
第二节营销的世界没有真相，只有认知 | 074
为什么人们对大熊猫那么好？因为熊猫是国宝。为什么人们可以随意地杀猪？因为猪是餐桌上的肉食。它们的命运都由人类的认知决定，产品竞争的最高境界，是建立在有效的认知上，征服消费者的心智。
第三节五感营销：打造顶级品牌的着力点 | 079
如果让婴儿与妈妈分开，在看不清谁是妈妈的情况下，当陌生人抱起婴儿时，他会大哭，当妈妈抱起婴儿时，他会立刻停止哭泣，原因在于婴儿通过嗅觉、触觉、听觉等五感分辨出妈妈的特征。
那些全球顶级的品牌，通过五感设计出差异化特征，让用户最快地识别出自己是谁，如可口可乐瓶身的红色、百年不变的标志、开瓶时的冒汽声等。
第四节品牌背书，为什么信你？ | 085
不能赢得消费者信任的不叫品牌，背书是解决“你为什么厉害”、能不能被信赖、品牌值不值钱的问题。有品牌背书的企业，相当于有权威的第三方为你做担保；没有做品牌背书的企业，做广告都像“王婆卖瓜，自卖自夸”。
第五节兜售价值观，是品牌世界的“珠峰” | 088
小企业营销的目的是兜售产品，大企业是兜售价值，顶级企业是兜售价值观。价值观是人类世界不可多得、具有稀缺性、无限定价的商品，这就是香奈儿、圣罗兰、马斯克兜售的东西。
第六节左右脑营销，你要搞定用户的哪个“脑”？ | 091
一对夫妻吵架，男人滔滔不绝地讲道理，用的是左脑，即理性思维；女人口口声声问“你爱不爱我”，用的是右脑，即感性思维。品牌营销和男女吵架一样，都理性，会很枯燥；都感性，又会让人毫无头绪。真正厉害的品牌营销方式是“理性 感性”，双管齐下，攻下消费者的“钱包”。
第七节品牌是如何给消费者洗脑的？ | 097
塑造品牌的诀窍是制造幻想。人类与动物最大的区别，是人类有丰富的幻想，这些幻想需要借助看得见的物品给人们带来安慰，钻石是代表“爱情恒久远”的幻想，耐克给客户制造了“一切皆有可能”的幻想。顶级品牌运作的三部曲，是制造幻想、口号断言、重金重复。
第八节品牌矩阵，获取更多的市场份额 | 101
一个企业用多个品牌结成一张大网，网络尽可能多且不同的目标人群，这就是宝洁、可口可乐、雀巢等企业共同采用的、鲜为人知的策略。
第四章策略的常识
策略是通往目标的路径，好的路径一定是建立在优势凸显与竞争互补上的。
第一节建立竞争优势：一块长板捅破天 | 107
老虎在飞翔方面如何努力也无法超越鸟，有些优势是生来就有的，不是努力获得的。所有的成功都是建立在自己的竞争优势上的，所以企业一定要将所有的资源、能力聚焦在某一优势上面，而不是弥补短板。
第二节找准竞争对手，确立竞争关系 | 112
市场经济是竞争经济，凡有竞争，必有对手，找准竞争对手，就确立了你所有工作展开的方向。如果找错了竞争对手，你就会变成唐·吉诃德。
第三节产品力破局的3点：痛点、痒点、爽点 | 115
不痛不痒，客户不爽，是很多企业营销平庸的原因。产品力塑造就是要从痛点、痒点、爽点上下功夫，这也是海飞丝、戴森、抖音畅销不衰的原因。
第四节品类占有：撬动销售的认知逻辑 | 119
品类是客户购买产品时的最后一级分类，占有某一个品类认知，就相当于占有市场的一部分。所以，让品牌等于某品类，是商业竞争的顶级策略，就像鲁花=花生油、公牛=插座、东阿=阿胶。
第五节定价值定天下 | 123
“定价定天下”，这句话的荒谬之处，是把企业引导到盲目提高价格的方向上。正确的说法是“定价值定天下”，先有价值，才有价格，价格只是价值的表达方式。真正的商业高手，是用价值定天下。
第六节你的企业有自己的飞轮吗？ | 126
西方顶级的企业都在建立自己的商业飞轮，会产生越来越快的飞轮效应，以A产生B，B反过来强化A，这就是正向转动的飞轮。少数企业之所以没有成功，是因为它们只重视杂耍效应，就像一只手玩很多球，看起来眼花缭乱，实际上无法持久。
第七节降维打击：碾压对手的力量 | 131
在开锁匠的眼中，一把钥匙能开所有的锁，这就是开锁匠对普通人的降维打击，因为对普通人而言，每把钥匙、每把锁都不同。理解了行业的本质，就找到了降维打击的着力点，如同小米手机打击了所有的山寨手机。
第八节马斯洛需求层次理论：需求层次不对，一切辛苦白费 | 134
现在的学生经常问的问题，不是如何学习，而是为什么要学习。孩子们关注的是精神需求，但家长却停留在生理需求层面：“你不好好学习，毕业后找不到好工作，以后就没有饭吃。”正确理解并运用马斯洛需求层次理论，可以产生很好的销售驱动。
第九节加减乘除：创新的4个基础维度 | 139
增加一个产品功能，是创新的加法；删除渠道中的一个环节，是创新的减法；产品功能迁移到其他领域也能用，是创新的乘法；消除某行业难题，是创新的除法。商业创新是对“加减乘除”的交叉使用。
第十节互联网时代传播的7把利剑 | 143
没有传播就没有出现，没有出现就等于不存在。
互联网时代的传播不是砸钱越多越好，而是要学会掌握传播的7把利剑。
第五章战略的常识
如果没有战略，你将会成为别人战略的一部分。如果战略错误，你将会被别人的战略吞噬掉！
第一节战略决定命运：战略赢就是大赢，战略输就是大输 | 151
为什么很少出现像任正非、马斯克、比尔·盖茨、乔布斯这样的商业精英？
因为多数企业都纠缠于策略，但强大的企业都有清晰且宏大的战略。
第二节没有使命，就没有战略 | 155
普通人没有使命吗？他们的使命是赚钱养家，照顾家人。商业巨星的使命是改变世界。每个人都有使命，只是使命有大小之分，如果没有使命，就不知道存在的目的，也不会有战略。
第三节战略的本质 | 157
一千个人眼中有一千个哈姆雷特，一万个人心中对战略有一万种理解。战略的本质是让你不断变得更强大的逻辑，是在使命感驱动下的宏大目标锁定和最优的路径选择。
第四节战略型企业 | 165
企业分两种，一种是战略型企业，另一种是机会型企业。大多数企业都属于机会型企业，哪里有机会，就奔向哪里，哪里有钱赚，就蜂拥而上，导致企业扎堆化、产品同质化，打价格战的话，最终无利可图。这是很多企业的宿命。而优秀的企业都不被外界利益诱惑，在专属赛道上十年如一日地深耕，这就是战略型企业的特征。
第五节战略的底层逻辑 | 170
战略的底层逻辑是确保你不会变得糟糕的能力，看似容易，却恰恰是最难做到的。比如，小学生都知道打游戏不好，但他们还是熬夜打游戏；所有人都知道吃垃圾食品不好，但还是喜欢那个口味。确保你不会变得更糟糕的能力，是专注、自律，对企业家而言，是要有自己的专属赛道。
第六节战略顶层设计：未来的样子 | 174
战略顶层设计就是构建你对未来的美好想象，就像你要盖房子，要先有图样。未来的样子越清晰、越美好，对你产生的驱动力和召唤力就越强大。成功的企业都有自己的战略顶层设计，也可以说是将未来的成功放置到眼前驱动你前进。
第七节真正的商业高手是“既要，又要” | 179
僵化的思维是鱼和熊掌不可兼得，战略思维是鱼和熊掌可以兼得。
第八节你也可以改变游戏规则，凡人也能创造非凡 | 183
一天真的要吃3次饭吗？减肥一定要节食吗？卖东西一定要低价吗？这个世界上有很多你习以为常、认为不可撼动的规则，它们并不是法律，都可以改变。就像马斯克将7000节电池捆绑在一起就能驱动汽车，所以，谁说电池只能安装在手机上？
第九节战略思维帮你穿越经济周期 | 188
为什么大多数企业，终生忙碌却无成果？因为它们追着风向跑，认可“站在风口上，猪都可以飞起来”的理念，以至于东一榔头，西一棒槌，各行各业都浅尝辄止。但真正强大的企业，如华为、亚马逊，都是在一个领域坚持，打造绝对的竞争力，穿越经济周期。
后记 | 191
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| 內容試閱：
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前言
我为什么要写这本书？
“老师，为什么我实实在在做事，努力20年，还是赚不到钱？”
“老师，我如何才能将企业做得像鲁花、公牛那样成功？”
“老师，我该选择什么样的创业项目？”
“老师，我怎样才能快速致富？”
……
每年总有成千上万的企业家和商业经营者不断地给我提出类似的商业问题。
而当上千万学员和粉丝在线上、线下同时学习“路长全营销课堂”后，上述商业问题更是通过网络潮水般涌了过来。
我有必要写一本书，系统回应这些可敬可爱的在商海中搏击的学员们。
做企业、搞创业、经商，容易吗？
很多人说是“九死一生”，这太高估成功的概率了。真正的成功者能有1%就不错了，创业者是“九十九死一生”。
失败企业家的数量远远大于成功企业家的数量，这叫“幸存者偏差”，大量的失败者已无法发声，能被人们看到的是经过多层筛选而留下的极少数幸存者。
一些创业者倾家荡产，甚至家破人亡；一些人在商业竞争的压力下抑郁；一些人因非法敛财锒铛入狱；一些人在商海中昙花一现，又快速坠入谷底。
为什么成功者凤毛麟角？为什么大量的商业愿望难以梦想成真？
因为多数人不理解商业世界的基本常识，他们凭借似是而非的看法和想发财的激情，纵身跃入需要极高智慧的、汹涌澎湃的商海中。
这就犹如一直在黑暗森林中赶夜路，既不了解地形，也不了解何处有豺狼虎豹出没。在这个过程中，要么被虎狼吃掉，要么跌进水坑或者陷阱中伤痕累累……能走出这片黑暗森林的人极少。
战略、竞争、模式、需求、供给、价值、价格……这些名词耳熟能详，但是多数人都不懂其真正的含义。
任正非、乔布斯、马斯克这些闪烁在商业世界中的巨星，他们为什么能成功？
相反，也有很多商业世界中曾经的巨富都昙花一现。他们和乔布斯们相差的到底是什么？
我经历了中国市场实践的风雨，见证了中国企业家们的商海沉浮，感受着中国企业家们的辛酸苦辣，我和数以千计的企业家们携手探索着企业生存和发展的经验和教训，本书正是中国企业家们共同商业实践的心血凝练。
本书正是基于我30余年的企业战略与品牌营销经验，以及我在北京大学、清华大学、浙江大学等MBA班讲课的讲义编辑而成，是和中国企业家们互动的商业知识，这些来自中国市场一线的商业智慧与竞争实践可以给商海中的中国人以启发。
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