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原《餐饮企业营销模式与活动策划》升级再版图书；
餐饮企业营销人员和管理人员必可不少的案头宝典；
餐饮企业营销与管理专业人员学习和培训的实操用书
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| 內容簡介： |
本书面向餐饮企业，应广大餐饮企业营销者和管理者的需求编著而成，主要内容包括营销模式与活动策划两个部分。
营销模式部分主要讲述餐饮企业的传统营销模式和互联网经济下的新型营销模式；活动策划部分主要结合餐饮企业的特点，讲述餐饮企业各项营销活动的策划过程、细节与要点，并提供了大量行之有效的策划方案范本供参考。
本书是各级餐饮企业营销人员和管理人员必可不少的案头宝典，亦可作为相关专业人员学习和培训使用
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| 關於作者： |
方辉
中式烹调高级技师、高级职业经理人、现代厨房管理优秀厨师长、烹饪名师、山西旅游职业学院酒店管理系教师、山西省烹饪餐饮饭店行业协会名厨委副秘书长、五台山五峰宾馆(五星级酒店)厨师长。
曾多次在全国、地方烹饪技能大赛中获得特金奖、金奖，管理过多家五星级酒店厨房，同时兼任多家五星级酒店餐饮顾问，主要作品有《行政总厨管理手册》等。
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| 目錄：
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目录
上 篇 餐饮企业营销模式
第一章 餐饮企业广告营销.....................................................3
第一节.传统媒体广告营销.............................................................3
一、电视广告营销.............................................................................3
二、电台广告营销.............................................................................5
【实战范本1】××餐饮企业电台广告....................................6
三、报纸广告营销.............................................................................7
四、杂志广告营销.............................................................................8
第二节.户外媒体广告营销.............................................................9
一、户外媒体广告的定义..................................................................9
二、户外媒体广告的种类................................................................10
拓展阅读 申请发布户外媒体广告需满足的条件 ................11
三、公交车车身广告营销................................................................11
四、地铁广告营销...........................................................................13
五、电梯广告营销...........................................................................14
六、路牌广告营销...........................................................................15
第二章 餐饮企业品牌营销....................................................16
第一节.餐饮企业品牌营销概述.....................................................16
一、何谓品牌...................................................................................16
二、餐饮企业品牌营销的必要性....................................................19
三、餐饮企业的品牌体验现状与问题.............................................21
第二节.塑造餐饮品牌...................................................................22
一、品牌定位...................................................................................22
二、品牌形象建立...........................................................................24
三、品牌设计...................................................................................27
第三节.品牌营销要点...................................................................31
一、品牌营销之根本—质量........................................................31
二、品牌营销之尺度—价格........................................................35
三、彰显餐饮品牌个性....................................................................38
四、凝练餐饮品牌文化....................................................................39
案例 成就海底捞品牌文化的举措 .......................................42
第三章 餐饮企业O2O营销....................................................45
第一节.餐饮企业的O2O认知........................................................45
一、O2O的含义...............................................................................45
二、餐饮企业O2O的含义................................................................47
三、餐饮企业的O2O产业链............................................................48
四、餐饮企业的O2O供应链............................................................49
五、餐饮企业O2O平台....................................................................51
第二节.餐饮企业O2O营销的运营.................................................52
一、餐饮企业O2O的发展模式........................................................52
拓展阅读 美团外卖的经营模式 ...........................................52
拓展阅读 饿了么的O2O模式 ...............................................53
拓展阅读 浇汁拌饭的“预订式平价直配餐模式” .............54
二、餐饮企业的O2O营销方式........................................................57
案例 小南国：漂亮的营销组合拳 .......................................58
三、餐饮企业的O2O布局................................................................58
案例 将太无二：把用户体验做到极致................................59
四、餐饮企业O2O的发展策略........................................................60
五、餐饮企业O2O成功要诀............................................................62
【实战范本2】中国餐饮O2O成功案例...................................64
第四章 餐饮企业微博营销....................................................73
第一节.餐饮企业微博营销概述.....................................................73
一、微博和微博营销.......................................................................73
二、餐饮企业微博营销的可行性....................................................76
三、餐饮企业微博营销的益处........................................................76
第二节.餐饮企业微博营销要点.....................................................77
一、做好微博形象设计....................................................................77
二、经营好餐饮企业微博营销内容................................................78
三、将微博的浏览变成销量............................................................81
案例 雕爷牛腩的微博营销 ..................................................82
四、餐饮企业微博增加粉丝的技巧................................................83
五、餐饮企业微博引爆客流量的技巧.............................................83
第五章 餐饮企业微信营销....................................................85
第一节.餐饮企业微信营销概述.....................................................85
一、什么是微信...............................................................................85
二、微信的基本功能.......................................................................85
三、微信营销模式...........................................................................87
案例 他是如何用微信救活一家餐馆的................................90
案例 沸虾餐厅微信营销成功的原因 ...................................92
第二节.餐饮企业微信公众号运营.................................................96
一、餐饮企业微信公众号的创建....................................................96
拓展阅读 服务号和订阅号的区别 .......................................97
二、餐饮企业微信公众号的推广....................................................98
三、餐饮企业微信公众平台的消息管理.......................................105
四、餐饮企业微信公众号的营销转化...........................................106
案例 ××餐饮企业微信公众号运营方案 ..........................107
第三节.餐饮企业微信小程序营销...............................................110
一、微信小程序及作用..................................................................111
二、微信小程序于餐饮企业的适用性...........................................111
三、利用微信小程序进行营销推广..............................................112
第六章 餐饮企业团购营销..................................................115
第一节.餐饮企业团购营销概述...................................................115
一、网络团购认知.........................................................................115
二、团购带来的机遇与威胁..........................................................116
案例 ××拉面老板是如何进行团购营销的 ......................118
三、餐饮企业团购的特征..............................................................119
四、餐饮企业团购营销的时机......................................................120
五、餐饮企业团购常见问题..........................................................121
第二节.餐饮企业团购营销要点...................................................123
一、选择团购网站.........................................................................123
二、善用团购方法与手段..............................................................125
三、设计好团购餐饮类组品..........................................................126
四、善于转化潜在客户为固定客户或核心客户...........................127
第七章 餐饮企业直播营销..................................................129
第一节.餐饮企业直播营销概述...................................................129
一、何谓直播营销.........................................................................129
二、直播为餐饮企业带来的益处..................................................131
三、餐饮企业直播的弊端..............................................................132
第二节.餐饮企业直播运营要点...................................................132
一、餐饮企业直播的方式..............................................................132
拓展阅读 餐饮企业直播如何选择网红..............................134
二、餐饮企业直播导流技巧..........................................................136
案例 小猪查理喊麦舞蹈气氛火爆 .....................................137
拓展阅读 餐饮企业直播话术 .............................................139
第八章 餐饮企业短视频营销...............................................142
第一节.餐饮企业短视频营销概述...............................................142
一、短视频营销的含义及优势......................................................142
拓展阅读 直播与短视频的区别 .........................................144
二、餐饮企业短视频推广的优势..................................................145
拓展阅读 抖音与餐饮企业 ................................................146
三、餐饮企业短视频营销方式......................................................147
第二节.餐饮企业短视频营销要点...............................................148
一、餐饮企业短视频营销的核心步骤...........................................148
拓展阅读 餐饮企业应该怎么做短视频内容 ......................149
二、餐饮企业短视频营销的策略..................................................152
拓展阅读 餐饮企业在抖音可以运用哪些营销工具 ...........152
三、餐饮企业用短视频引流的方法..............................................153
案例 土货火锅店抖音短视频运营，客流提升40% ...........154
下篇 餐饮企业活动策划
第九章 餐饮企业营销活动策划概述......................................159
第一节.餐饮企业营销活动基本认知............................................159
一、餐饮企业营销活动的概念......................................................159
二、餐饮企业营销活动的意义......................................................160
三、餐饮企业营销活动的计划......................................................160
四、餐饮企业营销活动的策略......................................................161
第二节.餐饮企业促销活动策划与管理.........................................162
一、餐饮企业促销活动的目标......................................................163
二、餐饮企业促销活动的意义......................................................163
三、餐饮企业促销活动的作用......................................................163
四、餐饮企业促销活动的开展方法..............................................164
五、餐饮企业促销活动的评估......................................................167
【实战范本3】××餐饮企业促销活动效果调查问卷...........169
【实战范本4】××餐厅元旦促销活动分析报告...................174
【实战范本5】××饭店周年店庆促销活动报告...................176
第十章 餐饮企业节日促销活动策划......................................178
第一节.餐饮企业节日促销概述...................................................178
一、餐饮企业节日促销的背景......................................................178
二、餐饮企业节日促销的作用......................................................178
三、节日促销的意义.....................................................................179
四、全年促销节日.........................................................................179
第二节 餐饮企业节日促销活动策划要点.....................................181
一、掌握节日促销的要点..............................................................181
二、节日促销活动成功的关键点..................................................182
三、节日促销活动策划的步骤......................................................183
【实战范本6】××餐厅元旦促销活动方案..........................184
【实战范本7】××餐厅春节促销活动方案..........................187
【实战范本8】××饭店团年宴促销活动方案......................188
【实战范本9】××餐厅三八妇女节促销活动方案...............188
【实战范本10】××餐厅五一劳动节促销活动方案.............190
【实战范本11】××餐厅母亲节活动促销方案....................192
【实战范本12】××酒楼六一儿童节促销活动方案.............193
【实战范本13】××饭店端午节促销活动方案....................195
【实战范本14】××餐厅父亲节促销活动方案....................198
【实战范本15】××饭店七夕节促销活动方案....................201
【实战范本16】××餐厅中秋节促销活动方案....................203
【实战范本17】××餐厅国庆节促销活动方案....................204
第十一章 餐饮企业庆典活动策划.........................................205
第一节.餐饮企业庆典活动策划步骤............................................205
一、明确庆典活动的目的..............................................................205
二、拟定并确定客人名单及发送请柬...........................................206
三、拟定庆典程序.........................................................................206
四、事先确定致辞人、剪彩人名单以及贺词、答词....................206
五、安排各项接待事宜..................................................................206
六、形成策划方案.........................................................................207
第二节.餐饮企业开业庆典活动策划............................................207
一、开业庆典认知.........................................................................207
二、开业庆典的意义.....................................................................207
三、开业庆典活动策划的步骤......................................................208
【实战范本18】××餐厅开业庆典仪式策划方案.................209
【实战范本19】××餐厅开业促销活动策划方案.................212
第三节 餐饮企业周年庆典活动策划............................................214
一、周年庆典认知.........................................................................214
二、周年庆典活动策划方法..........................................................214
【实战范本20】××酒楼N周年庆典活动策划方案..............216
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前言
给你想要的餐饮企业营销案头实操宝典
“民以食为天”，不论社会怎么发展变化，人们还是需要生活、需要吃饭的，所以开餐饮店还是非常有前景的。但不可忽略的是，我国餐饮行业越来越成熟，市场竞争也很激烈，餐饮店面临着很大的挑战，其中最大的挑战就是提高收益和扩大利润空间，因而餐饮行业的销售与服务等环节也越来越受到重视。
随着消费市场从卖方市场向买方市场过渡，商家之间的竞争越来越激烈，在这样的环境里，一个企业要形成一定的知名度，要能够吸引客户，就必须进行传播。
餐饮业有这么一句话：“金杯、银杯，不如客人的口碑！”而餐饮企业口碑能否建立，取决于平时营销策划工作的各项细节是否能取得客人给予的情真意切的温馨好评。一个不成熟的餐饮市场，餐厅在经营的最初阶段能很快获得“成功”，得到极大的利润回报，且餐厅的市场管理也容易得多，这是因为餐饮市场的竞争对手少，竞争主导权被餐饮企业的管理者所掌握；而一个成熟的餐饮市场，则促使餐饮企业的管理者不断变革，这是因为餐饮市场的竞争对手增多，各种特色餐厅层出不穷，消费者的需求也变得越来越多样—这也是市场经济的基本规律。
餐饮市场变化日新月异，使得餐饮企业管理者的经营管理越来越难，特别是在餐饮市场走向成熟以后，餐厅管理需要更加精心设计的营销策略以提升餐厅的市场价值。尤其在当前竞争激烈的经营环境下，各色餐厅层出不穷，营销方式五花八门，使得很多餐厅的经营受到一定程度的冲击，呈现出低迷态势。在市场经济环境下，餐厅的营销模式运用与营销活动策划将是餐饮企业管理者必须掌握的业务手段。
然而，策划组织一场创意满满、组织有序、客人认可、气氛良好且业绩显著的营销活动是一件难度极高的事情，许多餐饮企业的管理者虽为之绞尽脑汁，却未必能够取得理想的结果。
本书是《餐饮企业营销模式与活动策划》的升级再版。主要内容包括餐饮企业营销模式与餐饮企业活动策划两个部分。餐饮企业营销模式部分主要讲述餐饮企业的各种营销模式，包括广告营销、品牌营销、O2O营销、微博营销、微信营销、团购营销、直播营销、短视频营销；餐饮企业活动策划部分包括餐饮企业营销活动策划概述、节日促销活动策划、庆典活动策划。书中运用了大量的图表，加入了“实战范本”“拓展阅读”和“案例”等栏目，以丰富和拓展各知识点。本书充分考虑到现代人快节奏、高压力的工作方式，弱化理论性而注重实操性，是各级餐饮企业管理人员、营销人员必不可少的案头实操宝典，也可作为相关行业职业教育与培训的教程。
本书在编写整理的过程中，获得许多餐饮业界朋友的帮助和支持，在此对他们表示感谢！
文章节选
（摘自本书第148页至第151页文字内容）
第八章 餐饮企业短视频营销
餐饮企业短视频营销要点
随着互联网的发展，短视频逐渐成为人们获取信息的重要渠道。餐饮企业作为传统行业企业，在这个流量获取相对简单的红利期，如何为自己获取更多的流量，成为聪明的餐饮品牌老板首先要思考的事。那么，餐饮企业短视频营销的要点有哪些呢？
一、餐饮企业短视频营销的核心步骤
（一）设定位
定位的过程就是挖掘品牌价值、产品卖点以及目标受众需求的过程，以此明确短视频的核心诉求，再根据用户的兴趣点，选择合理的表现形式进行视频创作。
（二）设目标
餐饮企业在开展短视频营销时，必须要有目标。对短视频内容制作的质量、数量、传播次数、曝光度及互动转化等方面应当有相当明确的目标。
（三）创内容
内容是整个短视频的核心，内容质量的好坏直接决定了你的推广和曝光效果。餐饮企业在短视频脚本创作或制作短视频时，一定不能违背短视频整体的营销定位。在短视频创作时，可以参考以下几点方法：借助热点创作短视频、利用话题炒作短视频、结合明星八卦创作短视频、结合情感创作短视频、拍摄有趣搞笑的短视频、创作差异化的短视频、短视频中要有亮点、短视频中出现的人物颜值很重要。
拓展阅读 餐饮企业应该怎么做短视频内容
一、短视频内容制作的原则
短视频内容制作很重要，需遵行以下原则：
（1）稀缺：有看点，可以错位竞争，别人没有的你有，充分利用自己的低成本优势。
（2）有情：能引起用户的情感共鸣或触动心弦的内容，这样的内容最容易触发用户进行互动，西安摔酒碗网红店创作的短视频就是很好的例子。
（3）有趣：用户打开短视频应用看什么？不就是想看自己生活中没经历过或者不寻常的内容吗？比如某餐厅的隐藏吃法、某外卖骑手的绝佳厨艺等，非常能吸引用户的关注。
（4）有用：即内容对用户有价值。内容能够给用户带来些什么？用户能够从你这里收获些什么？要让用户有所收获。比如厨师教用户怎么去做菜、怎么品尝不常见的山珍海味。通过给到用户知识上的利益点，再逐渐转化到线下门店消费。其实这个行业天然就适合生产内容。
（5）有品：短视频应用中每天都有大量的内容生产出来，不管是PGC还是UGC的形式，想要脱颖而出，视频的质量与品质必然是不能打折扣的。别人没有做过的类型固然火的概率更大，但坚持高质量地持续输出内容同样非常
重要。
（6）垂直：持续输出垂直类内容，让你的目标人群关注你。
二、餐饮企业短视频如何策划选题
（一）角度不同、选题不同
个人&餐厅角度
对于餐饮企业来说，最重要的事情是什么？让更多的人来吃？错，是菜品，是买菜、做菜！
所以买菜和做菜的短视频内容选题顺理成章，要让用户通过短视频获得更多有用的内容。什么样的内容对用户有用？可以是省钱技巧、省时间技巧、烹饪小技巧……
短视频内容选题举例：
便宜又新鲜，饭店大厨是怎么挑菜的？
自己做的鱼香肉丝总觉得跟店里味道差一点？你差了这一味调料！
……
老板角度
如果以老板作为核心，短视频内容可以从餐饮的经营、菜品推荐、教消费者知识等方面入手。短视频内容选题举例：
老板教你宴请时如何点菜。
老板告诉你哪个菜必点、最值得吃。
老板揭秘开餐馆是否赚钱。
老板告诉你为什么海底捞的服务员那么拼。
老板告诉你夫妻店怎么做。
……
（二）餐饮企业短视频选题策划要点
（1）定位明确：拥有明确的定位。
（2）粉丝精准：聚合有相关需求的用户。
（3）内容稳定：集中打造一个内容方向。
餐饮企业要让自己的短视频内容有垂直度，宽泛的内容虽然吸引粉丝量大，但是不精准；垂直内容更容易吸引垂直粉丝，转化率更高。
三、餐饮企业短视频内容脚本怎么写
短视频运营前期，脚本写不出来长的，可以先写短的。下面为大家提供一个引流脚本结构：建议时长45秒，采用开头、中间、结尾三段式短视频内容结构，讲重点，不浪费一个字。
（一）开头
开头要有吸引力，通常时间为5秒，字数在20字左右。
可以爆点内容前置，或者有悬念的一句话，吸引用户继续看下去，提高视频完播率。
常用三要素：好奇、刺激、关系。
（二）中间
中间要说详细，通常时间为30秒，字数在130字左右。
视频的中间部分主要是干货分享、讲细节，比如讲述宫保鸡丁的做法。
（三）结尾
结尾要引发粉丝互动，通常时间为10秒，字数在20字左右。
结尾要把问题抛给观众，引导其点赞、关注、评论、转发。比如：下期你想学习哪道菜的做法？欢迎评论区留言。
四、爆款短视频运营脚本的五大要素
（1）稳定性：风格统一、固定时间发布、固定内容输出，更易于增强粉丝黏性，让粉丝养成收看习惯。
（2）矛盾前置：抓住黄金前7秒，吸引粉丝继续观看下去，而不是传统的平铺直叙。
（3）设置冲突：短视频内容可以缺少一定的逻辑性，但是一定要有个性和事件冲突。
（4）要有槽点：切记！槽点不是冲突点，而是粉丝有吐槽参与讨论
的点。
（5）多用反问语句：多用反问句，少用肯定句，激发粉丝参与欲望……
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