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| 內容簡介： |
每天，随着手机闹钟铃声响起的那一刻，我们就进入了持续不断的创意性商品或服务的消费中。从网页新闻到订阅号消息，从随处可见的广告到各类小视频、直播……创意消费几乎无处不在、无时不在。人们越来越多地将可支配收入用于创意消费，闲暇时间也逐渐被创意消费消耗。数字技术持续更新和突破，一方面，创意产品供给效率得到极大的提高，创意产品种类更加丰富；另一方面，普通大众也可以参与创意产品研发，甚至借助AIGC工具创造出诸如视频、音乐、画作、诗歌等创意产品。显然，创意消费市场势必将更加繁荣。
文化娱乐是典型的创意消费。2016年，我国人均文化娱乐消费突破800元，占消费支出比重的4.7%，其中作为创意消费主力群体的城镇居民人均文化娱乐消费达1268.7元，比重为5.5%①。2017—2019年，我国人均文化娱乐消费维持在800元以上，比重在3.9%和4.6%之间，其中城镇居民人均文化娱乐消费为1270～1440元，比重在4.6%和5.5%之间。2020—2022年因疫情全国人均文化娱乐消费下滑较大，为550元以上，比重为2.7%左右，其中城镇居民人均文化娱乐消费下降至1000元以下但超过800元，比重为3%左右。从中可以看出，我国这类创意消费需求基本波动不大。然而，从文化娱乐供给方面看，我国创意消费供给层面增长迅速。统计表明，我国文化及相关产业从2004年企业数量31.79万家、从业人员873.26万人、资产18316.6亿元分别增加至2018年的210.31万家、2055.8万人和95382.6亿元，年均增速分别为14.5%、6.31%和12.51%。
从上可以推断，我国未来创意消费市场竞争将越来越激烈，加上创意消费具有多样化、个性化和易变性的独特特征，必然促使创意消费供给方提高洞察消费者的创意消费行为的能力，从而才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。诚然，过往的市场实战经验似乎可以成为创意消费供给方洞察创意消费行为并由此做出决策的不二法宝。但是，面对日益激烈竞争的创意消费供给市场和短期内相对饱和的现状，客观的创意消费市场调研数据应该是创意消费供给方进行科学决策的重要依据。
党的十八大明确提出推动实施创新驱动发展战略。而创新驱动离不开创新的模糊前端——具有市场价值的“创意”。但创意的市场价值高低取决于消费者的认可程度。因此，从这个角度来看，创意消费市场调研尤为重要。
本书旨在让读者全面了解创意消费市场调研的各个环节，期望读者通过学习本书，达到独立完成创意消费市场调研的目标。
全书共八章。第一章对创意消费市场调研进行了概述，内容主要包括创意消费市场调研的定义与作用、创意消费市场调研道德抉择，以及创意消费市场调研的必要性与基本步骤。
第二章聚焦设计创意消费市场调研方案前的准备工作，包括正确定义调研问题、了解市场信息的基本类型，以及识别调研所需的信息。之后分别阐述了定性调研和定量调研常用的调研方法并讨论了大数据采集的方法、工具及平台。
第三章探讨了创意消费市场调研方案的设计，在简要阐述创意消费市场调研方案含义、作用及类型后，讨论了创意消费市场调研方案设计的流程和基本内容，然后探讨了设计一份合格的创意消费市场调研方案的基本要求以及如何评价调研方案，并提供了一个创意消费市场调研方案案例。
第四章为问卷设计，内容主要包括问卷的定义和目的、问卷类型、问卷的结构化和设计流程、问卷问题及答案设计、问卷量表的信度和效度分析，并提供了一份问卷案例。
第五章是创意消费市场调研信息获取，内容主要涉及抽样技术、样本容量的确定、抽样设计步骤、定性数据获取方法的执行，以及定量数据获取方法的执行。
第六章主要关注创意消费市场资料分析，包括常见的统计术语、问卷调查数据的整理、描述分析、差异性分析、变量关系分析及其他数据分析方法，最后探讨了定性资料的分析。
第七章是创意消费市场调研报告与口头汇报，内容主要涉及调研报告撰写的基本原则与步骤、调研报告的结构与各部分的撰写，并简单介绍了口头汇报。
第八章是创意消费市场调研综合案例，主要由调研方案、调研问卷和调研报告组成。
本书最显著的特点是，除了全面系统梳理必要的创意消费市场调研的理论知识外，还尽可能地从实操层面提供如何进行各个环节的实战，并安排了大量的创意消费市场调研案例。
本书是在其他论著、网络资料和创意消费市场实践的基础上编写而成，这些科研成果包括但不限于本书所列出的参考文献。在此，对这些著者表示衷心的感谢！除此之外，我还要感谢我的硕士研究生文小芳、陈龙、陈联锟为编写本书所做的大量基础工作；感谢“新文科建设教材·创意管理系列”丛书总主编四川大学杨永忠教授，清华大学出版社的编校团队，以及福州大学肖阳教授的支持和建议；感谢湘潭大学文化产业管理系同事的支持。最后，感谢我的家人对我的理解和支持。本书的顺利出版还离不开湘潭大学碧泉书院·哲学与历史文化学院营造的宽松、包容的创意氛围！
本书定有很多不尽完善之处，书中难免存在错误和疏漏，恳请各位专家、读者不吝批评指正！
林明华
2023年7月24日于湘潭大学碧泉书院
①国家统计局社会科技和文化产业统计司，中宣部文化体制改革和发展办公室. 中国文化及相关产业统计年鉴.2017. 北京：中国统计出版社，2017：44. 本节中的原始数据若没有特别说明均来自各年《中国文化及相关产业统计年鉴》。
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| 關於作者： |
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林明华，江西赣州人，管理学博士，蒙特利尔大学国家公派访问学者，硕士生导师。现任湘潭大学碧泉书院?哲学与历史文化学院文化产业管理系副教授。近年来主持承担国家社科基金等各级各类课题30余项，主要从事文化经济与创意管理等方面的研究。
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| 目錄：
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第一章 创意消费市场调研概述 1
第一节 创意消费市场调研的定义与作用 2
第二节 创意消费市场调研道德抉择 4
第三节 创意消费市场调研的必要性与基本步骤 9
复习思考题 10
第二章 创意消费市场调研方案设计准备 12
第一节 调研问题与信息需求 12
第二节 创意消费市场定性调研方法 16
第三节 创意消费市场定量调研方法 27
第四节 大数据的采集 36
复习思考题 39
第三章 创意消费市场调研方案设计 41
第一节 创意消费市场调研方案概述 41
第二节 创意消费市场调研方案设计流程与基本内容 43
第三节 创意消费市场调研方案设计基本要求与评价 47
第四节 案例：Ｗ酒企业白酒文化资源产业化咨询项目方案 49
复习思考题 54
第四章 问卷设计 55
第一节 问卷概述 56
第二节 问卷的结构化和设计流程 58
第三节 问卷问题及答案设计 63
第四节 问卷量表信度和效度分析 71
第五节 问卷案例 74
复习思考题 86
第五章 创意消费市场调研信息获取 87
第一节 抽样技术 88
第二节 样本容量的确定 94
第三节 抽样设计步骤 96
第四节 定性数据获取方法的执行 98
第五节 定量数据获取方法的执行 105
复习思考题 113
第六章 创意消费市场资料分析 114
第一节 常见的统计术语 114
第二节 问卷调查数据的整理 116
第三节 描述分析 120
第四节 差异性分析 125
第五节 变量关系分析 129
第六节 其他数据分析方法 131
第七节 定性资料分析 137
复习思考题 139
第七章 创意消费市场调研报告与口头汇报 140
第一节 调研报告概述 140
第二节 调研报告撰写的基本原则与步骤 143
第三节 调研报告的结构与撰写 146
第四节 口头汇报 153
复习思考题 154
第八章 创意消费市场调研综合案例：红色创意产品需求调研 155
第一节 红色创意产品需求调研方案 155
第二节 调研问卷 161
第三节 调研报告 173
复习思考题 189
参考文献 191
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| 內容試閱：
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每天，随着手机闹钟铃声响起的那一刻，我们就进入了持续不断的创意性商品或服务的消费中。从网页新闻到订阅号消息，从随处可见的广告到各类小视频、直播……创意消费几乎无处不在、无时不在。人们越来越多地将可支配收入用于创意消费，闲暇时间也逐渐被创意消费消耗。数字技术持续更新和突破，一方面，创意产品供给效率得到极大的提高，创意产品种类更加丰富；另一方面，普通大众也可以参与创意产品研发，甚至借助AIGC工具创造出诸如视频、音乐、画作、诗歌等创意产品。显然，创意消费市场势必将更加繁荣。
文化娱乐是典型的创意消费。2016年，我国人均文化娱乐消费突破800元，占消费支出比重的4.7%，其中作为创意消费主力群体的城镇居民人均文化娱乐消费达1268.7元，比重为5.5%①。2017—2019年，我国人均文化娱乐消费维持在800元以上，比重在3.9%和4.6%之间，其中城镇居民人均文化娱乐消费为1270～1440元，比重在4.6%和5.5%之间。2020—2022年因疫情全国人均文化娱乐消费下滑较大，为550元以上，比重为2.7%左右，其中城镇居民人均文化娱乐消费下降至1000元以下但超过800元，比重为3%左右。从中可以看出，我国这类创意消费需求基本波动不大。然而，从文化娱乐供给方面看，我国创意消费供给层面增长迅速。统计表明，我国文化及相关产业从2004年企业数量31.79万家、从业人员873.26万人、资产18316.6亿元分别增加至2018年的210.31万家、2055.8万人和95382.6亿元，年均增速分别为14.5%、6.31%和12.51%。
从上可以推断，我国未来创意消费市场竞争将越来越激烈，加上创意消费具有多样化、个性化和易变性的独特特征，必然促使创意消费供给方提高洞察消费者的创意消费行为的能力，从而才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。诚然，过往的市场实战经验似乎可以成为创意消费供给方洞察创意消费行为并由此做出决策的不二法宝。但是，面对日益激烈竞争的创意消费供给市场和短期内相对饱和的现状，客观的创意消费市场调研数据应该是创意消费供给方进行科学决策的重要依据。
党的十八大明确提出推动实施创新驱动发展战略。而创新驱动离不开创新的模糊前端——具有市场价值的“创意”。但创意的市场价值高低取决于消费者的认可程度。因此，从这个角度来看，创意消费市场调研尤为重要。
本书旨在让读者全面了解创意消费市场调研的各个环节，期望读者通过学习本书，达到独立完成创意消费市场调研的目标。
全书共八章。第一章对创意消费市场调研进行了概述，内容主要包括创意消费市场调研的定义与作用、创意消费市场调研道德抉择，以及创意消费市场调研的必要性与基本步骤。
第二章聚焦设计创意消费市场调研方案前的准备工作，包括正确定义调研问题、了解市场信息的基本类型，以及识别调研所需的信息。之后分别阐述了定性调研和定量调研常用的调研方法并讨论了大数据采集的方法、工具及平台。
第三章探讨了创意消费市场调研方案的设计，在简要阐述创意消费市场调研方案含义、作用及类型后，讨论了创意消费市场调研方案设计的流程和基本内容，然后探讨了设计一份合格的创意消费市场调研方案的基本要求以及如何评价调研方案，并提供了一个创意消费市场调研方案案例。
第四章为问卷设计，内容主要包括问卷的定义和目的、问卷类型、问卷的结构化和设计流程、问卷问题及答案设计、问卷量表的信度和效度分析，并提供了一份问卷案例。
第五章是创意消费市场调研信息获取，内容主要涉及抽样技术、样本容量的确定、抽样设计步骤、定性数据获取方法的执行，以及定量数据获取方法的执行。
第六章主要关注创意消费市场资料分析，包括常见的统计术语、问卷调查数据的整理、描述分析、差异性分析、变量关系分析及其他数据分析方法，最后探讨了定性资料的分析。
第七章是创意消费市场调研报告与口头汇报，内容主要涉及调研报告撰写的基本原则与步骤、调研报告的结构与各部分的撰写，并简单介绍了口头汇报。
第八章是创意消费市场调研综合案例，主要由调研方案、调研问卷和调研报告组成。
本书最显著的特点是，除了全面系统梳理必要的创意消费市场调研的理论知识外，还尽可能地从实操层面提供如何进行各个环节的实战，并安排了大量的创意消费市场调研案例。
本书是在其他论著、网络资料和创意消费市场实践的基础上编写而成，这些科研成果包括但不限于本书所列出的参考文献。在此，对这些著者表示衷心的感谢！除此之外，我还要感谢我的硕士研究生文小芳、陈龙、陈联锟为编写本书所做的大量基础工作；感谢“新文科建设教材·创意管理系列”丛书总主编四川大学杨永忠教授，清华大学出版社的编校团队，以及福州大学肖阳教授的支持和建议；感谢湘潭大学文化产业管理系同事的支持。最后，感谢我的家人对我的理解和支持。本书的顺利出版还离不开湘潭大学碧泉书院·哲学与历史文化学院营造的宽松、包容的创意氛围！
本书定有很多不尽完善之处，书中难免存在错误和疏漏，恳请各位专家、读者不吝批评指正！
林明华
2023年7月24日于湘潭大学碧泉书院
①国家统计局社会科技和文化产业统计司，中宣部文化体制改革和发展办公室. 中国文化及相关产业统计年鉴.2017. 北京：中国统计出版社，2017：44. 本节中的原始数据若没有特别说明均来自各年《中国文化及相关产业统计年鉴》。
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