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北京大学新闻与传播学院院长陈刚教授、互联网广告科学家刘鹏博士共同作序；
融入整合营销传播学派领袖学者舒尔茨教授、马特豪斯教授的创新内容；
集结和整理我国数字广告产品和技术系统，全面阐述新兴的数字广告市场。
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| 內容簡介： |
本书深入剖析了互联网主导下的数字广告系统，详细阐述了如何通过数据驱动的产品技术、计算算法和动态定价模型来推进广告主的数字营销，并使其在广告领域与技术广告体系全面融合。同时，本书还探讨了数字化升级对广告业流程的影响，包括市场研究、内容匹配、定制化广告、广告竞投以及消费者沉浸式互动和用户忠诚度提升等营销职能。这些内容共同构建了数字化和智能化广告发展的综合知识体系。
全书分为三篇（共10章）：第一篇为基础篇（第1~3章），立足基础理论，阐述数字广告系统在互联网市场的视角，探讨数字广告到数字营销的演变，并将技术创新理论纳入数字广告知识体系，以数据科学和接触点理论为基础，构建新型数字广告的理论框架；第二篇为核心篇（第4~6章），详细解释数字广告的三个主要进化阶段，结合计算机科学的基础知识，以便读者更好地理解这一领域；第三篇为计算篇（第7~10章），聚焦于“数字”广告的核心，阐述“计算”如何成为数智时代广告产品的基石。
本书针对广告学专业的本科生、研究生以及青年教师设计，旨在提供全面的数字广告知识。它同样适用于新闻传播学等相关专业（如网络与新媒体专业）的学生。此外，经济管理学院的商科类专业学生，尤其是市场营销专业的学生，也会发现这本书极具价值。攻读MBA等专业学位的读者也可以通过本书来掌握互联网科技时代数字广告与营销传播管理的前沿知识。
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| 關於作者： |
顾明毅，同济大学营销学博士，复旦大学广告学博士后，国家广告研究院研究员，上海外国语大学广告学系副教授、MBA导师。主要研究方向为广告理论与模型、数字广告和智能广告。现为西班牙格拉纳达大学营销学系访问学者，曾为美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院访问研究员，美国西北大学梅迪尔新闻、媒体、整合营销传播学院访问研究员和美国密歇根州立大学传播艺术与科学学院访问学者，也是中国与电通集团第七届高级广告人才项目研修员。
他的研究论文《百年广告定义研究辨析》荣获国家广告节长城奖首届学术奖（铜奖）。代表作包括《中国智能广告模型研究》《创意如何被计算：人工智能技术推进广告创新》，在专业学术期刊发表论文九十篇。他是中广协学术委员会委员、中广协互联网广告工作委员会常务委员，是中国广告协会与中国信通院联合成立的互联网广告标准联合工作组专家委员，担任互联网广告术语行业标准的起草人，并被聘为IAB China智库专家。
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| 目錄：
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目录
推荐序一
推荐序二
前言 21世纪广告大变革
致谢
基础篇
第1章 数字广告系统概述2
1.1 系统科学3
1.1.1 系统论4
1.1.2 控制论 5
1.1.3 信息论5
1.1.4 自组织理论6
1.2 变革传播与营销7
1.2.1 传播与营销的交叉7
1.2.2 营销传播的数字化转型8
1.2.3 数字广告的技术变革8
1.3 数字广告的相关概念9
1.3.1 重设广告业“轨道”9
1.3.2 营销概念的数字化10
1.3.3 广告的数字重心11
1.3.4 数字营销紧跟数字广告12
1.3.5 数字定义广告12
1.4 数字广告系统的五种界定方式13
1.4.1 柯普兰的数字广告系统13
1.4.2 马特豪斯的数字广告系统14
1.4.3 本书提出的数字广告系统16
1.4.4 数字传播、营销与物流17
1.4.5 复杂学科的数字广告系统18
1.5 本章小结21
第2章 数字广告发展数字营销23
2.1 早期互联网广告潜能
（1994～2005）25
2.1.1 横幅广告带给互联网收入25
2.1.2 用户搜索创造广告27
2.1.3 互联网BBS与用户分享传播29
2.1.4 营销者摸索数字广告31
2.2 在线社交的数字增长
（2005～2012）32
2.2.1 社交媒体传播32
2.2.2 社交分享带来的广告效应35
2.2.3 互联网应用服务、电商平台
和游戏媒体36
2.2.4 数字营销时代启航37
2.3 移动广告与计算市场扩散
（2013～2017）39
2.3.1 4G数字社交移动服务39
2.3.2 移动营销中的战略眼光40
2.3.3 我国计算广告与程序化
技术42
2.3.4 互联网广告链路、营销
数据咨询和数据保护43
2.4 数智时代的广告系统
（2018～2025）45
2.4.1 数字链路营销闭环45
2.4.2 人工智能技术进入广告48
2.4.3 智能广告与智能营销50
2.4.4 数字营销“下半场”的
数据安全51
2.5 本章小结53
第3章 数字广告的理论基础55
3.1 技术创新扩散理论集56
3.1.1 创新扩散理论56
3.1.2 使用与满足理论59
3.1.3 技术接受模型理论60
3.2 数据智能的科学广告理论63
3.2.1 大数据驱动的营销方法64
3.2.2 数字广告分析2.066
3.2.3 精准营销与闭环70
3.3 顾客接触点理论集72
3.3.1 顾客关系管理72
3.3.2 顾客终身价值74
3.3.3 顾客接触点理论76
3.3.4 广告互动性理论81
3.4 本章小结83
核心篇
第4章 互联网基础与广告网络86
4.1 互联网基础与数字通信技术88
4.1.1 互联网系统传输与协议89
4.1.2 Cookie技术定向用户93
4.1.3 互联网结构的广告经济
生态95
4.2 在线合约广告97
4.2.1 网络广告包屏99
4.2.2 展示量合约广告100
4.2.3 合约流量预测与分配102
4.3 广告网络的发展变革106
4.3.1 广告网络组织流量106
4.3.2 广告网络产品形态109
4.3.3 网站广告货币化112
4.4 本章小结114
第5章 搜索引擎广告营销116
5.1 搜索引擎技术的信息服务117
5.1.1 搜索信息服务118
5.1.2 搜索引擎技术流程121
5.1.3 谷歌搜索PageRank排名
与质量分122
5.1.4 全文搜索引擎和分类
目录125
5.2 错综复杂的搜索营销126
5.2.1 搜索引擎优化126
5.2.2 搜索引擎营销128
5.2.3 舒尔茨SIVA模型132
5.2.4 企业付费搜索与争议135
5.3 搜索引擎广告市场137
5.3.1 搜索引擎广告产品138
5.3.2 搜索引擎广告市场逻辑142
5.3.3 搜索引擎广告的移动与
智能147
5.4 谷歌分析网站崛起149
5.4.1 GA数据统计和报表展示149
5.4.2 UTM技术的使用151
5.5 本章小结153
第6章 移动广告新大陆156
6.1 移动广告与在线广告157
6.1.1 移动广告的技术特征158
6.1.2 移动广告库161
6.1.3 移动广告生态162
6.2 移动应用赋能广告164
6.2.1 移动SDK功能164
6.2.2 移动环境的复杂性168
6.2.3 移动技术赋能广告竞价173
6.3 应用程序的广告升维175
6.3.1 移动广告的产品升维176
6.3.2 移动生态拓展新生态178
6.3.3 无缝体验移动营销180
6.4 本章小结183
计算篇
第7章 广告竞价模型186
7.1 广告业定价制度187
7.1.1 广告媒体专家的定价机制187
7.1.2 数字营销技术定价188
7.2 市场原理与商品价格190
7.2.1 数字广告的商品价格191
7.2.2 整合营销传播的“算法”
广告194
7.3 广告竞价的“千人千面”198
7.3.1 互联网广告价格的基本
分类198
7.3.2 广告定价机制的变迁 199
7.3.3 市场保留价201
7.3.4 信息经济学广告价格：
GFP、GSP和VCG202
7.3.5 竞价广告的RTB和RTA
模式208
7.4 数字广告eCPM定价制度211
7.4.1 价格反映市场博弈211
7.4.2 eCPM公式的价格创新214
7.4.3 eCPM与循证营销218
7.4.4 专题解读：多层竞价下的
价格倒挂困局221
7.5 本章小结223
第8章 程序化广告技术226
8.1 以广告网络为基础的广告交易227
8.1.1 广告交易平台的诞生227
8.1.2 广告进入程序化时代229
8.2 程序化广告交易产品230
8.2.1 中国程序化广告公司230
8.2.2 程序化技术的主要产品
平台231
8.2.3 程序化广告交易流程236
8.3 程序化广告的发展演变237
8.3.1 程序化市场价值转移237
8.3.2 四类程序化产品平台的
价值变化238
8.4 程序化交易的购买模式241
8.4.1 五种程序化广告交易模式241
8.4.2 在线广告的主要交易方式246
8.5 程序化广告的流量透明度247
8.5.1 广告流量的“黑盒”问题248
8.5.2 广告价格的“黑盒”问题249
8.6 本章小结250
第9章 用户特征工程253
9.1 数字技术定向254
9.1.1 定向广告的由来254
9.1.2 用户“个性化”与“精准”256
9.2 关于用户的基础互联网指标258
9.2.1 互联网用户ID识别258
9.2.2 互联网广告定向的重要
术语261
9.2.3 用户标签用于广告业务的
解读265
9.3 行为定向广告266
9.3.1 行为定向广告的定义与
特征266
9.3.2 关于行为定向的争议270
9.3.3 行为定向广告面临各种
制约273
9.4 个性化广告的法律与伦理分析276
9.4.1 个性化广告负面观感的
成因277
9.4.2 个性化广告的投放原理278
9.4.3 我国立法加强平衡个性化
广告与用户体验281
9.5 本章小结286
第10章 数字广告测量系统288
10.1 在线广告监测291
10.1.1 测量广告与品牌291
10.1.2 数字广告的可监测性292
10.1.3 数字广告测量领域常用
术语295
10.1.4 多方共同推动数字广告
测量技术的发展296
10.2 用户活动监测299
10.2.1 用户活动接触点监测299
10.2.2 主要应用场景的用户
测量模型302
10.2.3 重定向人群监测304
10.3 接触点浸合与链路营销306
10.3.1 浸合理论306
10.3.2 用户浸合指标集测量
广告309
10.3.3 链路营销与数字消费者
旅程313
10.4 归因分析315
10.4.1 数据科学的广告归因316
10.4.2 用户授权数据的测量
接触点320
10.4.3 营销组合建模比较323
10.4.4 监测数据链路325
10.5 本章小结326
附录328
参考文献330
后记333
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| 內容試閱：
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前言 21世纪广告大变革
随着20世纪末人类步入信息时代与网络社会，一个全新的时代篇章在工业文明之后徐徐展开。全球经济一体化与跨国界的数字竞争共同塑造了一个前所未有的新格局，这给传统广告、传播和营销行业带来了前所未有的新变化。自工业革命以来形成的行业格局，在数字化浪潮的冲击下，正经历着深刻的变革。对于中国而言，在21世纪初正式加入世界贸易组织（WTO）并抓住二十余年的战略发展机遇，使得中国经济在规模和竞争力上均跃居全球前列。特别是在数字互联网领域，数字科技公司成功构建了数字广告和数字营销驱动的平台经济，并推动了数字国家战略的建立。那么，面对这些波澜壮阔的变化，广告、传播和营销专业的学生应该如何适应，进而建立起现代数字广告系统知识体系呢？
一、数字广告营销
进入21世纪以来，信息技术的快速发展彻底改变了传统广告、大众媒体与市场营销行业的运作模式。互联网技术催生的数据信息驱动营销，不仅颠覆了20世纪麦迪逊黄金时代的广告代理模式，更将广告的角色重塑为数据科学驱动的商品经济信息运转中心。这一转变重构了互联网信息传播的格局，提升了消费者的互联网应用能力，进而为行业带来了商业价值，使数字广告成为互联网变革的关键驱动力，推动了数字营销的升级与实体经济的转型。
互联网技术与广告传播资源、市场营销资源的融合，在信息经济和社会发展的推动下，形成了一种全新的广告营销传播模式。剑桥大学和宾夕法尼亚大学的一些学者称这种模式为数字社交移动营销（Digital Social Mobile Marketing， DSMM）。在中国，这种新型的广告营销传播被简称为数字营销。经过将近二十年的发展，数字营销已经包含了以互联网用户身份、消费者在线行为、交互传播体验为代表的数字生活元素，从而改变了原先的广告、市场调查、渠道和支付物流等产业的职能。
传统市场营销的4P要素（产品、价格、渠道、促销）在工业时代具有举足轻重的地位，但在互联网时代，这些要素需要与技术资源重新整合，包括支持动态定价、直接链接到购物车、响应用户的使用后评价等，从而极大地提升了数字广告的价值。产品、价格、渠道和促销所面临的市场，不再是单一或分割的，而是被数字化统一的市场。得益于突破时空限制的24小时数字营销，广告能够更为精准地根据用户画像进行投放，迅速将产品或服务送达全球几乎任何一个角落的消费者。广告推广的目标也从大众化受众转向通过技术精准定位的用户，广告也能够获得用户的直接反馈。顾客不再是被动的媒体接收者，而是能积极主动地寻找满足自身需求的产品并影响平台和供应商的用户。
消费者通过万物互联的互联网空间，自主决定其传播与消费行为，这标志着21世纪数字广告营销时代的到来。
二、技术广告革新
技术在广告的诞生与发展中扮演着至关重要的角色。它不仅重新定义了广告的内涵，更通过不断革新实践，推动着广告理论的进步。
数字营销的兴起给广告业和代理制带来了根本性的变化。它推动了互联网广告的数字化进程，催生出互动广告、搜索广告以及广告网络和新型广告系统等新兴形式。这些形式如雨后春笋般迅速崛起，最终将广告技术拓展至营销技术领域，促使企业加速数字化转型，并推动了数字城市和数字中国的蓬勃发展。
互联网社交和电商对广告也产生了深远的影响。广告主、广告平台通过付费广告，以市场目标和营销利润为导向，精准追踪用户的媒体行为和购买习惯。广告形态从单向媒体逐渐演变为移动交互媒体，从旧有的数字平台发展到新平台。这种变化的衡量标准在于用户在媒体上的停留时长和信息消费量的增长。在数字营销的传播过程中，互联网生态系统充分利用基于大数据的人工智能算法，伴随着数据存储硬件成本的降低和处理器计算能力的提升，大数据、云计算、区块链、人工智能和隐私计算等技术日益成为提升广告营销生产力的热点。
中外广告学者在近年来普遍认识到，广告的数字化转型是一场重大的范式转移。他们不再将数字广告简单视为一种新媒体技术工具或数字技能，而是将数字广告的发展视为一场深刻的变革。
本书深入剖析了互联网主导下的数字广告系统，详细阐述了如何通过数据驱动的产品技术、计算算法和动态定价模型来推进广告主的数字营销，并使其在广告领域与技术广告体系全面融合。同时，本书还探讨了数字化升级对广告业流程的影响，包括市场研究、内容匹配、定制化广告、广告竞投以及消费者沉浸式互动和用户忠诚度提升等营销职能。这些内容共同构建了数字化和智能化广告发展的综合知识体系。
三、数据连接顾客关系
互联网技术的发展引领了广告的数字变革，从而构建了一个覆盖各种媒体类型和消费者接触点的营销闭环。这一变革不仅推动了品牌传播和营销的数字化转型，还深刻改变了广告的本质和功能。
美国西北大学教授、整合营销传播学派的创始人唐·E.舒尔茨指出，传统上，广告是消费者获取信息的一个途径，它嵌入在供应链商业模式中。然而，随着互联网技术的不断进步，广告行业正经历着前所未有的变革。这种变革不仅体现在技术层面，更体现在沟通方式的转变上—从传统的“广而告之”思维跃升至更为动态的“一对一”沟通模式。广告的主要发展方向正变得越来越依赖信息技术，旨在建立和维护营销者与顾客之间的紧密关系。
广告行业的这种转变也体现在媒体购买方式的革新上。过去，媒体广告代理制和企业的线下营销传播职能是品牌营销传播的核心。然而，在数字技术的推动下，这些传统模式正经历着深刻的变革和重新整合的过程，形成了一个战略性的广告营销技术转型。在这一新的模式下，媒体购买不再只是关注以最低成本传播尽可能多的信息，而是更加注重通过数据分析和移动技术的运用，实现与顾客的深度互动和个性化沟通。
在当前的广告领域，焦点已经从传统的广泛信息传播转移为对特定个体的精准触达。程序化广告技术的应用使得广告主能够更有效地锁定目标消费者，创建一个闭环的用户接触点旅程。这种技术不仅使广告主能够识别和证实信息已传达给目标顾客，还能够直接从用户的反馈和行动中测量消费者的反应、销售结果和体验评价。这种以结果为导向的方法打通了营销与传播之间的壁垒，实现了两者的一体化整合，共同为品牌与消费者之间的价值创造提供支持。
随着大数据的快速增长和有效应用，传统的广告研究方法也在发生变化。以往依赖于消费者行为数据、媒体横截面调研和小样本控制实验的研究方法，正在逐渐被以用户购买行为为导向的大规模纵向数据分析所替代。市场研究机构的焦点小组和固定长期样本也被更为详尽和深入的大数据分析所取代。这些变化要求广告与营销传播的专业人员掌握新的分析技能，从传统的回归分析和有限变量分析转向基于真实社交和电商顾客行为的大数据分析以及自动化的机器学习技术。
在这个数字化时代，用户反应通常是即时的，且衡量指标更多地依赖于基于用户行为数据的财务回报，而不仅仅是品牌态度的变化。因此，在数字广告和智能营销传播的领域中，新技术的不断开发和应用成为推动行业发展的重要动力。
四、消费者中心的价值创造
在数字时代，消费者需求的个性化定制正逐渐成为市场发展的主要趋势，这与传统工业社会中将消费者需求切成细分市场的做法截然不同。美国西北大学的知名营销学教授菲利普·科特勒指出，互联网技术的发展使得供需市场从静态的单向传播转变为动态的互动关系。在这个信息社会中，消费者可以在不同时空通过互联网传达自己的需求，而生产者也可以快速地通过互联网了解和回应这些需求。这些互动技术的应用不仅缩短了沟通时间，还使得沟通过程变得更加透明和可追溯。在文化服务和知识资讯领域，专业消费者和营销者之间的角色甚至可以互换，从而以更加灵活的方式共同创造价值，实现“以消费者为中心”的模式，使得信息传播与价值形成的方向更加一致。
著名管理学者彼得·德鲁克曾预言，我们正处于一个技术和经济方面都在不断变化的时代。这些变化不仅影响着技术和经济政策，还深刻影响着产业结构和经济理论，甚至是管理知识的主导思想。
在数字社会的不确定性中，传统的营销和传播机构必须顺应网络时代的变化，调整其运作流程。组织需要能够快速响应、顺畅沟通，并利用互联网流量和企业顾客数据库实现内外部的协调与互动。数字化企业的营销架构特征在于打破职能间的隔阂，减少中间层级，形成一个包含大量外部供需系统服务的网络化组织结构。
在数字市场竞争中，内容、产品的更新换代和组织的响应速度至关重要。消费者行为瞬息万变，竞争对手反应敏捷。数据和智能技术的发展为以消费者为中心的信息传播与价值形成模式提供了有力支持。因此，在数智时代，营销传播的关键在于精确而灵活地配置资源，同时保持数字化、自动化、网络化机制的高效运转。
在工业时代，营销竞争的焦点在商超中心和主流媒体等渠道。企业一方面降低生产成本，另一方面扩大品牌广告的回报优势。进入21世纪以后，随着科技的发展和全球互联网经济的一体化，营销竞争的焦点已经转变到顾客的数字行为、生活方面。另外，移动互联网的广泛应用和信息的爆炸性增长，尤其是电子商务的迅猛发展，已经改变了消费者传统的接触点购买行为。如今的消费者不再是被动的“信息接收者”，而是主动的“信息搜寻者”。借助现代科技的赋能，消费者通过社群自发完成信息和价值的选择。
因此可以说，如果没有与消费者进行能创造价值的交流互动，企业的营销就无法存在。这强调了数字时代企业与消费者之间互动的重要性。
五、技术与人类文化进步
技术，作为人类社会物质与精神文明发展的重要推动力，自工业化以来就显著推动了经济、社会和文化各领域的进步。它在历史的长河中扮演着至关重要的角色，引领着人类文明不断向前迈进。
文化，作为人类智慧的结晶，既是技术发展的知识基石和价值指南，也是连接广告效率和技术进步的重要纽带。在这个领域中，技术与文化的紧密结合，为广告的连接和效率带来了革命性的变化。
在数字技术的推动下，ACGNM（动画、卡通、游戏、小说、影视）等文化产业领域经历了深刻的变革。技术不仅赋能了文化产业的各个参与方，包括消费者、创意者、生产者，还改变了生产流程，覆盖了社交行为和文化传播等多个方面。这种变革提升了文化产业在生产、传播和消费各个环节的能力，促进了文化产业的快速发展。
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